Mitreden erwünscht: Wenn sich Unternehmen wie ein soziales Netzwerk organisieren, dann verspricht das mehr Beweglichkeit in unsicheren Zeiten. (c) Getty Images/trumzz
Mitreden erwünscht: Wenn sich Unternehmen wie ein soziales Netzwerk organisieren, dann verspricht das mehr Beweglichkeit in unsicheren Zeiten. (c) Getty Images/trumzz
Mitarbeiterkommunikation

Mitreden erwünscht

Interne Kommunikation hat in der Coronakrise an Bedeutung gewonnen. Georg Kolb gibt Antworten auf fünf in der Mitarbeiterkommunikation häufig gestellte Fragen und erklärt, wie interne Kommunikation zur „Employee Experience“ werden kann.
Georg Kolb
Wie können wir zu den Mitarbeitern durchdringen?

Nach wie vor gibt es viele Kollegen in Bereichen wie Produktion und Außendienst, die für ihre Arbeitgeber nur schwer erreichbar sind. Vor allem wenn es um tages- oder stundenaktuelle Informationen geht wie in der gegenwärtigen Krise. Mitarbeiter-Apps können diese Lücke inzwischen gut füllen. Die Nutzerzahlen zeigen, dass sie funktionieren. Mit einer Zwei-Faktor-Authentisierung sind die Apps auch auf privaten Geräten sicher.

Erreichbarkeit ist allerdings keine Erfolgsgarantie. Die interne Kommunikation muss gegenüber allen anderen Medien konkurrenzfähig sein, um in der Informationsflut durchzudringen. Hier lernt die interne Kommunikation gerade vom Marketing: Mehr Orientierung am Empfänger schafft mehr Relevanz. Das Marketing fokussiert sich auf die „Customer Experience“, die interne Kommunikation entdeckt zunehmend die „Employee Experience“. Was näher an der unmittelbaren Arbeitsumgebung der Mitarbeiter ist, wird nachweislich mehr genutzt.

Zur Empfängerorientierung gehört auch die wachsende Bedeutung der Bewegtbildkommunikation. Sie macht komplexe Zusammenhänge schnell verständlich. Zugleich sind die Produktionskosten stetig gesunken. Das sollte niemand ungenutzt lassen.

Wie viel Information und wie viel Beteiligung braucht die interne Kommunikation?

Interne Kommunikation ist oft hierarchisch angelegt. Sie erfolgt von oben nach unten. Es geht darum, die Unternehmensstrategie in die richtigen Botschaften zu verpacken und an die Belegschaft zu verteilen.

Mit der Ausbreitung des sozialen Intranets wird aber auch immer mehr Beteiligung der Mitarbeiter möglich. Sie sind nicht mehr nur ein stummes Publikum, sondern reden mit. Das entspricht den privaten Nutzungsgewohnheiten der digitalen Generation, aber es liegt auch im Unternehmensinteresse. In einer Zeit fortlaufender Veränderungen ist es wichtig, regelmäßig Rückmeldungen aus der Organisation zu bekommen. Wenn sich das Unternehmen wie ein soziales Netzwerk organisiert und auch so kommuniziert, dann verspricht das mehr Beweglichkeit in unsicheren Zeiten.

Wo viele mitreden, entsteht allerdings auch mehr Lärm und Unübersichtlichkeit. Gerade bei Intranet-Projekten zeigt sich immer wieder, dass die Nutzer nicht nur Neues aus dem Kollegennetzwerk sehen wollen, sondern auch klare Botschaften zur Ausrichtung des Unternehmens brauchen. Hier gilt es, abhängig vom Geschäftsmodell, die richtige Balance zu finden. Wo der Erneuerungsdruck besonders groß ist, spielt die Netzwerkkommunikation eine größere Rolle. Wo ein bewährtes Geschäftsmodell in Betrieb ist, hat die hierarchische Kommunikation mehr Gewicht. Beides ist unverzichtbar.

Wie kriegen wir möglichst viele Kollegen dazu, sich für Veränderungen zu engagieren?

Unter internen Kommunikatoren wird schon länger diskutiert, wie bei Mitarbeitern aktives Engagement erzeugt werden kann. Unsere Erfahrung lehrt, dass zwei Faktoren dabei eine entscheidende Rolle spielen.

Zum einen braucht es eine inspirierende Veränderungsgeschichte, die klar die Gründe erklärt und ein anschauliches Zielbild ausmalt. Diese Geschichte muss von ganz oben kommen und für alle Geschäftsbereiche funktionieren. Zum anderen muss diese übergreifende, immer etwas abstrakte Geschichte für jeden Mitarbeiter konkretisiert werden. Um den Schritt vom Verständnis zum Engagement zu machen, braucht jeder eine Antwort auf folgende Fragen: Was bedeutet das konkret für mich? Und was wird von mir erwartet?

Diese Antworten müssen aus der Mitte der Organisation kommen. Von dort, wo man beide Seiten versteht: den strategischen Rahmen und die alltägligenchen Belange der Teams vor Ort. Diese Sandwich-Position befähigt zum kommunikativen Brückenbau und ist von entscheidender Bedeutung, um den Worten Taten folgen zu lassen. Kollegen, die das ermöglichen, werden heute zu Recht „Corporate Influencer“ genannt. Sie geben der Veränderung eine greifbare Bedeutung in der täglichen Arbeit. Ein Großteil dieser einflussreichen Kollegen sollten mittlere Führungskräfte sein. Auch informelle Meinungsführer können die Rolle übernehmen.

Unserer Erfahrung nach müssen interne Kommunikatoren die Influencer mit Content-Bausteinen, Kommunikationstrainings und Sprecherplattformen unterstützen, denn gerade für viele Führungskräfte ist diese Rolle oft noch ungewohnt. Anders als in der Vergangenheit sollen sie die Corporate Story ja nicht nur nacherzählen, sondern ihre eigenen Kapitel schreiben.

Welche Rolle spielen wir für den digitalen Arbeitsplatz?

Der digitale Arbeitsplatz steht schon eine Weile auf der Agenda der Organisationsentwicklung. Mit Covid-19 ist er schnell nach oben gewandert. So haben sich unter dem Druck der Pandemie Kollaborationsplattformen wie etwa Microsoft Teams schnell ausgebreitet und sind zum Teil zur Bühne für die interne Kommunikation geworden. Die Berührungspunkte zwischen Kommunikation und Kollaboration häufen sich, die technischen und inhaltlichen Anforderungen sind jedoch unterschiedlich. Daher ist es wichtig, mit einem integrierten Konzept dafür zu sorgen, dass sie sich sinnvoll ergänzen.

Interne Kommunikatoren besitzen oft keine schlechten Voraussetzungen, um diesen Prozess zu moderieren, denn das Intranet wird immer häufiger als Tor zu allen digitalen Arbeitsmitteln gesehen. Wir haben gute Erfahrungen damit gemacht, für Intranet-Projekte Lenkungskreise aus Geschäftsführung, IT, HR und Kommunikation zu bilden. Das hilft dem integrierten Ansatz sehr.

Wann waren wir erfolgreich?

Durch den permanenten Veränderungsdruck von außen hat die Bedeutung der internen Kommunikation zugenommen, da zur fortlaufenden Anpassung der Innenwelt an die Außenwelt mehr kommuniziert werden muss. Damit ändern sich auch die Erfolgskriterien.

Es geht nicht mehr nur darum, ob die Mitarbeiter Botschaften der Geschäftsführung kennen und verstanden haben. Es geht auch darum, ob sie ihr Verhalten den wechselnden Anforderungen anpassen. Und ob sie über die richtigen Plattformen zur Kommunikation verfügen, um sich über ihren eigenen Beitrag zur weiteren Entwicklung austauschen zu können. Durch die Ausbreitung von Social Intranets lässt sich vieles davon messen, sei es durch integrierte Analytics-Module oder externe Anbieter. Erfolg ist aber wie auf allen digitalen Plattformen kein Zustand, sondern ein Prozess, der ständig zwischen Test und Optimierung wechselt.

 

 
 


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