Interne Kommunikation ohne Dialog ist Propaganda, meint die KfW - und fördert den Dialog mit den Chefs. (c) Thinkstock/twinsterphoto
Interne Kommunikation ohne Dialog ist Propaganda, meint die KfW - und fördert den Dialog mit den Chefs. (c) Thinkstock/twinsterphoto
Interne Kommunikation

Warum die KfW ihrem Vorstand Dialog verordnet

Unternehmen sollen agiler werden, Mitarbeiter fordern immer öfter kommunikative Einbindung. Wie dieser Kulturwandel aktiv gestaltet werden kann, illustriert das Beispiel KfW.
Christian Chua
Ruth Karner

Vor dem Hintergrund komplexer werdender Unternehmensumwelten hat sich das Konzept der Agilität zum wegweisenden Paradigma erfolgreicher Unternehmensführung aufgeschwungen. Dabei nimmt die interne Kommunikation eine Schlüsselrolle ein. Schließlich stiftet sie den Bedeutungsrahmen, in dem das Unternehmensgeschehen interpretiert wird.

Sie informiert, motiviert und integriert und fungiert zunehmend als Instanz, die den Mitarbeitern Orientierungssicherheit bietet. Statt stark formalisierter, hierarchisch ausgerichteter Top-Down-Kommunikation sind mit Blick auf die neuen Herausforderungen heterarchische, netzwerk­orientierte Ansätze gefragt. Die Interne Kommunikation kann diese Vernetzung durch die Implementierung von ­Dialogprozessen intelli­gent begleiten.

Solche Dialogprozesse sind nicht nur ein notwendiger Schritt auf dem Weg zur agilen Organisation. Sie ermöglichen es zudem, Mitarbeiter − von denen in den Sozialen Medien ohnehin jeder potenziell die Rolle des Kommunikators einnehmen kann − kommunikativ stärker einzubinden. Mitarbeiter fordern dies inzwischen auch selbstbewusst ein. Nicht zuletzt angesichts des „War for Talents“ werden ihre Erwartungen für den Unternehmenskontext zunehmend relevant.

Vor diesem Hintergrund hat die KfW ihre Interne Kommunikation auf den Prüfstand gestellt. Das Aufgabenspektrum, bislang von reiner Informationsvermittlung dominiert, sollte sich um dialogische Aspekte erweitern. In einem ersten Schritt reaktivierten die Kommunikationsverantwortlichen dafür einige bereits bewährte Formate. Dazu gehörten zum Beispiel eine Mitarbeitervollversammlung, ein aufgezeichnetes Interview mit dem HR-Vorstand sowie ein Cocktailabend mit dem Vorstandsvorsitzenden.

Die anfängliche Skepsis nahm ab, nachdem die angestrebten Kommunikationsziele jeweils übererfüllt worden waren. So wurde zum Beispiel schnell klar, dass sich Stimmungsumschwünge in der Belegschaft direkt auf einzelne Filme zurückführen ließen. Das erfolgreiche Treffen der Azubis mit dem CEO sprach sich im Unternehmen herum wie ein Lauffeuer. Nicht nur von Seiten der Mitarbeiter, auch von Seiten des Vorstands erhielten die Kommunikatoren plötzlich durchaus positives Feedback.

Drei Formatgruppen haben sich ­etabliert

Von diesem Rückenwind bestärkt, erarbeiteten sie weitere Formate. Herausgekommen ist ein Portfolio an Dialogformaten, das sich sowohl situativ als auch regelmäßig mit verschiedenen Zielsetzungen an unterschiedliche Zielgruppen wendet. Als Medienfamilie und offizieller Bestandteil der Internen Kommunikation zu erkennen sind sie durch das übergreifende Branding „Einblicke“.

Etabliert haben sich inzwischen drei Formatgruppen: Bei „Einblicke Live“ handelt es sich um Präsenzveranstaltungen, bei denen der Vorstand mit einer großen Zahl von Mitarbeitern in Kontakt tritt. Ziel dieses Formats ist, konzernweit relevante Entscheidungen verständlich darzulegen. Dies geschieht zum Beispiel bei einer Vollversammlung, der jährlichen Managementtagung oder Messen, auf denen sich einzelne Projekte und Teams vorstellen können.

„Einblicke Direkt“ hingegen legt den Fokus auf die persönliche Begegnung von Vorstand und Mitarbeitern. Mit gemeinsamen Mittagessen, Weinproben oder einem Kaminabend in kleinem Kreis überwindet das Format hierarchische Distanz und ermöglicht direkten Austausch zwischen Vorstand und ausgewählten Zielgruppen, zum Beispiel Teamleitern oder Azubis.

Die unter „Einblicke Talk“ gebündelten Videoformate wiederum dienen der effektiven Strategievermittlung. Komplexe Sachverhalte lassen sich über Bewegtbild schnell und verständlich darlegen, kontroverse Themen besser einordnen. Im monatlichen „Vorstandsflash“ berichtet der Vorstand beispielsweise über aktuelle und kommende Beschlüsse.

In weiteren Videoformaten beantworten Vorstandsmitglieder Fragen aus der Mitarbeiterschaft, stellen sich Talkrunden oder zeigen im Videoporträt ihre persönliche Seite. Publiziert werden die Videos mit begleitender ­Berichterstattung im Intranet der KfW.

Direkter Austausch mit der ­Unternehmensleitung

Die Klickzahlen sowie die Teilnehmerzahlen bei Veranstaltungen belegen den Erfolg der Dialogformate eindeutig. Auch wächst sowohl auf Seiten der Belegschaft als auch auf Seiten des Managements die Bereitschaft zum Dialog. So scheuen sich die Mitarbeiter kaum noch, Fragen an den Vorstand zu stellen, der mittlerweile aktiv auf eine Verstetigung des Dialogs drängt. Dies zeigt: Es ist nicht weniger als ein Wandel der Unternehmenskultur, den die Dialogisierung der Internen Kommunikation anstößt.

Die Möglichkeit zum direkten Austausch mit der Unternehmensleitung zahlt klar auf die Mitarbeiterbindung ein. Natürlich sind die Positionen der Gesprächsteilnehmer derart asymmetrisch, dass ein Austausch auf Augenhöhe illusorisch bleibt. Ein Instrument, das dem Unternehmen zu mehr Agilität verhelfen soll, für das zugleich jedoch eben diese Erfolgsprämisse ist, bleibt zwangsläufig hinter seinen ­Ansprüchen zurück.

Die Erkenntnis, dass Interne Kommunikation ohne Dialog Propaganda bleibt und Propaganda von gestern ist, hat sich inzwischen auch in der KfW durchgesetzt. Dialogisierung ist somit nicht Ziel, sondern entscheidender Schritt auf dem Weg zur agilen Organisation.

 

 
 

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