Interne Kommunikation goes social (c) Getty Images/Ryan McVay
Interne Kommunikation goes social (c) Getty Images/Ryan McVay
Social Media

Interne Kommunikation goes social

Seitens der Kommunikatoren besteht größtenteils Einigkeit über die Zukunft der Internen Kommunikation: Sie wird „sozial“. Aber wie sieht es auf der Seite der Rezipienten aus? Ergebnisse einer Masterarbeit.
Marion Fleischer

„Also ich denke, wir werden in Zukunft auch solche Medien brauchen. Und wir müssen lernen, richtig damit umzugehen.“ Führungskraft

„Also ich sehe da einen gravierenden Kulturwandel.“ Älterer Mitarbeiter

Die beiden Aussagen bringen es auf den Punkt: Die Einführung von Social Media in der internen Kommunikation verlangt mehr als nur die rein technische Implementierung von bestimmten Social-Media-Tools. Das richtige Fingerspitzengefühl für die kommunikativen Bedürfnisse der Mitarbeiter ist dabei ebenso wichtig wie der Wille zur kulturellen Veränderung. So lautet zumindest das Fazit der Untersuchung beim regionalen Energieversorger LEW.

Interne Kommunikation im Wandel

Die interne Kommunikation befindet sich im Umbruch. Einen ganz besonderen Anteil haben daran die Entwicklungen in der digitalen Kommunikation. Der Einzug von Social Media in die Unternehmenskommunikation ist seit einigen Jahren ein viel diskutiertes Thema – sowohl aus praktischer als auch aus wissenschaftlicher Perspektive.

Die Hauptanwendungsfelder und Treiber von Social Media im Unternehmenskontext waren bislang das Marketing sowie die externe Kommunikation. In den vergangenen Jahren ist jedoch der Anteil der Unternehmen, die Social Media auch in der internen Kommunikation einsetzen, stetig gestiegen. Fragt man Kommunikationsverantwortliche, die beschlossen haben, soziale Medien unternehmensintern einzuführen, nach den Gründen für ihre Entscheidung, so werden bestimmte Argumente immer wieder genannt: Dialog, Transparenz, Vernetzung und Wissensaustausch. Es scheint, als wäre die interne Kommunikation mit der Einführung von Social Media auf dem richtigen Weg. Auch Software-Anbieter unterstützen diesen Trend, indem sie spezielle und immer bessere Produkte für den unternehmensinternen Einsatz von Social Media anbieten.

Aber wie sieht es auf der Seite der Rezipienten aus? Letztlich sind es doch die Mitarbeiter eines Unternehmens, die mit neu eingeführten sozialen Medien umgehen müssen. Am Ende kann interne Kommunikation nur dann erfolgreich sein, wenn es ihr gelingt, die Erwartungen der Mitarbeiter aufzunehmen und sich an ihnen zu orientieren.

Neuland für LEW: Social Media in der Internen Kommunikation

Mit dem Thema Social Media in der internen Kommunikation beschäftigt sich auch die Kommunikationsabteilung der LEW-Gruppe (LEW). Als regionaler Energieversorger in Bayerisch-Schwaben hat das Unternehmen eine Mitarbeiterstruktur, die speziell und zugleich typisch für Energieversorgungsunternehmen (EVU) ist: Mit einem durchschnittlichen Alter von über 42 Jahren und einer Betriebszugehörigkeitsdauer von mehr als 17 Jahren sind die rund 1.700 Mitarbeiter der LEW-Gruppe eng mit ihrem Unternehmen verbunden. Sie kennen Strukturen und Abläufe und haben sich über Jahre hinweg an sie gewöhnt.

Hinzu kommt außerdem, dass ein Teil der Mitarbeiter nicht am Schreibtisch, sondern im Netz, das heißt nicht im Büro, arbeitet. Dies stellt die Kommunikationsabteilung von LEW vor eine besondere Herausforderung, wenn es darum geht, ihre Aktivitäten an den Bedürfnissen der Mitarbeiter auszurichten. Aber welche Erwartungen haben die Mitarbeiter, Betriebsräte und Führungskräfte der LEW-Gruppe eigentlich an die interne Kommunikation und wie schätzen sie den unternehmensinternen Einsatz von Social Media ein?

Für die Beantwortung dieser Fragestellungen wurden zunächst die theoretischen Grundlagen aufgearbeitet und diskutiert, welchen Einfluss der unternehmensinterne Einsatz von Social Media auf die Mitarbeiter-Orientierung der internen Kommunikation hat. Im empirischen Teil der Arbeit wurden mit 23 Mitarbeitern verschiedener Altersgruppen, Betriebsräten und Führungskräften der LEW-Gruppe Gruppendiskussionen von jeweils zwei bis zweieinhalb Stunden Länge geführt. Auf Basis der theoretischen Vorüberlegungen wurde der Unternehmenskultur dabei ein eigener Themenblock gewidmet.

Mitarbeiter wollen stärker eingebunden werden und erwarten Transparenz

Zum Teil haben die verschiedenen Gruppen die gleichen Erwartungen an die interne Kommunikation, manche Aspekte werden wiederum exklusiv von einzelnen Gruppen genannt: Während die Mitarbeiter und Betriebsräte ihre Erwartungen vorwiegend in ihrer Rolle als Rezipienten formulierten, sahen sich die Führungskräfte vornehmlich in ihrer Rolle als Kommunikatoren.

So erwarten die Mitarbeiter – egal welchen Alters – und Betriebsräte, dass sie zeitnah und regelmäßig von ihrer Führungskraft beziehungsweise der Unternehmensleitung informiert werden. Es ist ihnen wichtig, dass Informationen transparent, vollständig und verständlich weitergegeben werden. Die Betriebsräte betonen, dass sich die Interne Kommunikation auf interessante und wichtige Themen konzentrieren sollte, und legen die Relevanz von Informationen für die tägliche Arbeit zugrunde. Die älteren Mitarbeiter (Ü 45) legen dagegen Wert auf die Weitergabe von Hintergründen sowie das Offenlegen von Gedankengängen und begründen dies damit, dass dadurch Entscheidungen von Führungskräften oder der Unternehmensleitung besser zu verstehen sind. Insgesamt erwarten die Mitarbeiter, stärker in Entscheidungsprozesse eingebunden zu werden.

Für die Führungskräfte ist dagegen die Verbindlichkeit von Kommunikation besonders wichtig. Darüber hinaus erwarten die Führungskräfte und Mitarbeiter von der gesamten Belegschaft Offenheit für Neues, sowohl in Bezug auf das gesamte Unternehmen als auch hinsichtlich der internen Kommunikation.

Potenzial von Social Media wird erkannt

Der Großteil der Teilnehmer sieht im unternehmensinternen Einsatz von Social Media durchaus Potenzial. Dies zeigt sich nicht zuletzt darin, dass einige von ihnen im Rahmen der Gruppendiskussionen ganz konkrete Ideen entwickeln. Vorteile sehen die Teilnehmer dabei vor allem im Informations- und Wissensmanagement sowie für die Zusammenarbeit. Insbesondere was das Zusammenarbeiten in Projektgruppen und den Austausch von Dokumenten angeht, halten sie eine Social-Media-Plattform für sinnvoll.

Im Lauf der Diskussion erschließen sich den Teilnehmern auch noch weitere Vorteile: So könnten zum Beispiel dank geschickter Verschlagwortung von Mitarbeiterprofilen die richtigen Ansprechpartner leichter gefunden werden. Anders als bei der Nutzung externer Social-Media-Anwendungen wie Facebook und Co. haben die Teilnehmer beim unternehmensinternen Einsatz keine Bedenken angesichts der IT-Sicherheit.

Probleme sehen sie vielmehr darin, dass nicht alle Beschäftigten gleichermaßen über einen PC-Zugang verfügen und in vielen Fällen die Zeit fehlt, sich mit etwas Neuem auseinanderzusetzen. Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Social Media ist – und hierin waren sich alle Diskutanten einig – eine Unternehmenskultur, die einen offenen und aktiven Umgang mit Social Media zulässt und unterstützt.

Social Media in der internen Kommunikation? Ja, aber...

Dass Social Media dazu beitragen können, die interne Kommunikation langfristig in ihrer Mitarbeiter-Orientierung zu unterstützen, verdeutlichte die theoretische Auseinandersetzung mit dem Thema. Wie die Gruppendiskussionen zeigten, gilt dies auch für die Praxis – jedoch nicht ohne Einschränkung. Eine Unternehmenskultur, die geprägt ist von strengen Hierarchien und starren Strukturen, hindert die Mitarbeiter daran, sich aktiv zu beteiligen.

Untrennbar mit dem Einsatz sozialer Medien in der Internen Kommunikation ist daher ein gravierender Kulturwandel verbunden. Diesen einzuleiten und voranzutreiben, ist nicht alleine die Aufgabe der Kommunikationsabteilung. Sie kann jedoch ihren Beitrag dazu leisten, indem sie insbesondere der Unternehmensleitung und den Führungskräften dabei hilft, als Vorbilder aufzutreten.

Darüber hinaus müssen sich Kommunikationsabteilungen zukünftig darauf einstellen, nicht mehr ausschließlich als Kommunikator tätig zu sein. Vielmehr müssen sie sich als Enabler verstehen und andere – seien es Mitarbeiter, Betriebsräte oder Führungskräfte – bei ihren Kommunikationsaktivitäten unterstützen.

Die eingangs gestellte Frage „Aber wie sieht es auf der Seite der Rezipienten aus?“ muss damit selbst in Frage gestellt werden. Denn durch den Einsatz von Social Media sind die Mitarbeiter nicht mehr länger nur Rezipienten der internen Kommunikation.

Handlungsempfehlungen für die Einführung von Social Media in der internen Kommunikation

  1. Social Intranet schrittweise und als Ersatz für andere Systeme einführen
  2. Mitarbeiterprofile anlegen und fachlich verschlagworten
  3. Blogs der Unternehmensleitung und Geschäftsleitungen einführen
  4. Team- und Projektseiten zur Kollaboration anlegen
  5. Fachspezifische Wikis zum Wissensmanagement einrichten
  6. Mitarbeiter ohne PC-Arbeitsplatz mit mobilen Endgeräten ausstatten
  7. Schulungen und Tutorials für den Umgang mit dem neuen IT-System anbieten
  8. Kultur-Workshops für Mitarbeiter und Führungskräfte anbieten
 
 

Kommentare

Hallo Frau Fleischer, vielen Dank für den umfassenden und interessanten Beitrag! Das die Kommunikation, sowohl intern als auch extern, immer mehr "social" wird, daran bestehen mittlerweile nicht mehr viele Zweifel. Was aber aus meiner Sicht noch viel stärker passieren muss, und das tut es derzeit Gott sei Dank in vielen Unternehmen, dass man beide Welten der externen und internen Kommunikation zusammenführt. Auch der Aspekt, dass viele Unternehmen ein Intranet Projekt als (rein) technisches Projekt ansehen nimmt ebenfalls ab. Hoffen wir mal, dass dies so weiter geht :-)


randbemerkung

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