Wie gut sind die Presseportale deutscher Unternehmen? (c) Getty Images / Mykyta Dolmatov
Wie gut sind die Presseportale deutscher Unternehmen? (c) Getty Images / Mykyta Dolmatov
„MR-Benchmark“-Studie

Integrierte Kommunikation ist die Zukunft

Wie gut werden Medienvertreter über die Pressekanäle großer deutscher Unternehmen informiert? Das hat eine aktuelle Studie untersucht.
Aus der Redaktion

Die Digitalisierung lässt grüßen: Auf der Suche nach Informationen über Unternehmen sind deren Presseportale und Media Center für Journalisten, Blogger und Influencer heute die ersten Anlaufstellen. Im besten Fall ist die digitale PR – im Gegensatz zur klassischen Kommunikation – sogar interaktiv. Idealerweise erlauben entsprechende Kanäle Unternehmen, mit ihren Zielgruppen in einen Dialog zu treten.

Auch die Formate der Presseinformationen haben sich verändert: Fotos, Grafiken und Videos sind inzwischen kaum noch aus der Kommunikation wegzudenken. Die Art der Inhalte ist ebenfalls nicht mehr dieselbe: Reine Unternehmensnachrichten sind passé – sie werden heute in spannende Geschichten verpackt, die im Idealfall auch noch einen Mehrwert für die Leserschaft bieten. Werden Unternehmen diesen neuen Anforderungen gerecht?

Dieser Frage ging die aktuelle „MR Benchmark“-Studie der Unternehmensberatung Net Federation nach. Dazu untersuchte sie im ersten Quartal 2019 die Media-Relations-Webseiten von 75 deutschen Unternehmen anhand von 88 Kriterien. Wie gut und transparent werden Medienvertreter tatsächlich über die digitalen Pressekanäle informiert? Wie dialogfreudig treten Unternehmen ihnen gegenüber auf? Und auf welchem technischen Stand befinden sich die Pressebereiche? Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse.

Lücken in der Information

Zwar sind aktuelle Pressemitteilungen (100 Prozent) und Kerninformationen zum Unternehmen (99 Prozent) Standard auf den Pressewebseiten deutscher Konzerne. Auch auf Storytelling mit Geschichten aus dem Unternehmen verzichtet inzwischen kaum mehr eine Presseabteilung (98 Prozent). Vergeblich sucht man auf den meisten Presseportalen jedoch eine Übersicht über aktuelle Pressemappen – immerhin das Standard-Werkzeug der klassischen Kommunikation. Lediglich 15 % geben beispielsweise einen Überblick über die eigenen Standorte. Auch solche Werte sind Kerninformationen, die entsprechend sichtbar zur Verfügung stehen sollten, so die Studienautoren.

Außerdem überraschend: Informationen zum brandaktuellen Thema Nachhaltigkeit finden sich nur auf den wenigsten Presseportalen: Lediglich 4 % der Konzerne binden auf ihrer Seite einen HTML-Nachhaltigkeitsbericht ein. Gerade im Hinblick darauf, dass von Unternehmen zunehmend eine transparente Kommunikation bezüglich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung verlangt wird, macht diese Tatsache stutzig.

Unternehmen zeigen sich wenig dialogfreudig

Die Medienlandschaft stand in den vergangenen Jahren nicht still: Journalisten stehen nun nicht mehr allein im Mittelpunkt der PR. Blogger und Influencer gewinnen zunehmend an Bedeutung -  eine Gruppe, die sich bekanntermaßen auf den verschiedensten Kanälen bewegt.

Positive Resultate gab es auf den Presseportalen der Unternehmen in Bezug auf Social Media: Rund 95 Prozent der untersuchten Konzerne bieten einen Überblick über die verfügbaren Kanäle und veröffentlichen ihre Pressemitteilungen in den sozialen Medien. Linkedin (100 Prozent), Twitter (97 Prozent) und Facebook (87 Prozent) sind hier ähnlich stark vertreten. Xing dagegen spielt mit lediglich 25 Prozent für die Pressearbeit nur eine untergeordnete Rolle. 69 Prozent der Unternehmen bieten die Möglichkeit, Presseinhalte über die gängigen sozialen Medien zu teilen. Die berechtigte Frage der Studienautoren: Kann es sich das restliche Drittel wirklich leisten, auf diese Option zur Reichweitenverbesserung zu verzichten?

Die Studie ergab außerdem: Neue Kommunikationsarten wie Chatbots und Direct Messenger konnten sich bisher nicht durchsetzen. Ein einziges Unternehmen bietet einen Chat via Chatbot; nur bei zwei kann man aktuelle News per Messenger abonnieren. Die Dialogfreudigkeit der Unternehmen lässt also zu wünschen übrig.

Service top, Technik flop

Für eine gute Performance des Presseauftritts müssen auch die technische Basis und das Serviceangebot stimmen. Ganz gut sieht es im Service-Bereich aus; dabei sticht das Ergebnis zum Bildmaterial besonders positiv hervor: 96 Prozent der Unternehmen haben Bilder für die mediale Berichterstattung im Angebot. Gut, wenn auch nicht überragend, ist das Ergebnis bei Bewegtbildern: 77 % der Unternehmen bieten Videos an.

Erstaunlich schwach präsentieren sich die Ergebnisse im technischen Bereich: Nur 27 Prozent der mobilen Ladezeiten befinden sich auf dem aktuellen technischen Stand; bei den Desktop-Ladezeiten sind es immerhin 89 Prozent. Von einer flächendeckenden Mobiloptimierung ist also immer noch nicht viel zu spüren.

Fazit

Unternehmensmedien sind digitaler geworden: Die Pressearbeit hat sich damit grundlegend verändert. Media Relations sind heute weit mehr als die bloße Verteilung von News an Journalisten. In der Pressearbeit steht heute der Dialog im Mittelpunkt. Hier verortet die Studie noch die größten Lücken, denn die wenigsten Unternehmen sind bislang auf die Geschwindigkeit der digitalen Kommunikation eingestellt.

Viele Unternehmen bildeten daher in den letzten Jahren zentrale Newsrooms in Form von interdisziplinären Teams, um Kommunikation mit der Digitalisierung mitwachsen zu lassen. Diese erlauben es ihnen, strategischer und nutzerorientierter zu kommunizieren. Gleichzeitig gewinnen die Aufgaben der PR-Verantwortlichen an Komplexität und Vielfalt. Aus den einzelnen Abteilungen heraus zu kommunizieren, genügt nicht mehr – integrierte Kommunikation ist gefragt.

Das sind die Top 15

1 Audi AG Automobilproduktion 708
2 Bayer AG Chemie 683
3 Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG Automobilproduktion 680
4 Robert Bosch GmbH Technologiekonzern 675
5 Infineon Technologies AG Technologiekonzern 664
6 ZF Friedrichshafen AG Automobilzulieferer 639
7 Lanxess AG         Chemie 632
8 Continental AG Automobilzulieferer 631
9 Schaeffler AG Automobilzulieferer 630
10 Bertelsmann SE & Co. KGaA Medien 623
11 Siemens AG Technologiekonzern 615
12 BMW AG Automobilproduktion 612
13 Daimler AG Automobilproduktion 607
14 ABB Group Technologiekonzern 606
15 Fresenius SE & Co. KGaA Pharma 600

 

Über die Studie

Der MR Benchmark der Unternehmensberatung Net Federation ist eine fest etablierte jährliche Studie zum Status quo digitaler Presse- und Medienarbeit. Für die aktuelle Auflage wurden im ersten Quartal 2019 die Media-Relations-Webseiten von 75 ausgewählten Unternehmen mit Konzernstruktur analysiert und anhand von 88 Kriterien untersucht, die nach „sehr wichtig“ (3 Punkte), „wichtig“ (2 Punkte) und „weniger wichtig“ (1 Punkt) gewertet werden. Die Kriterien sind den drei Kategorien „Inhalt & Design“, „Dialog & Interaktion“ und „Technik & Service“ zugeordnet. Insgesamt konnte eine Webseite maximal 1.000 Punkte erreichen. Das gesamte Ranking sowie weitere Informationen gibt es hier.

 

 

 
 


randbemerkung

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