Wird Instagram ein zentraler Kanal der Unternehmenskommunikation (c) Getty Images/Soloma_Poppystyle
Wird Instagram ein zentraler Kanal der Unternehmenskommunikation (c) Getty Images/Soloma_Poppystyle
Social Media

Instagram: PR-Tool der Zukunft?

Weltweit hat Instagram 800 Millionen Nutzer – und ist damit hinter Facebook und Youtube das drittgrößte soziale Netzwerk. Ist der Onlinedienst nur ein Hype oder sollte er in Zukunft als zentraler Kanal für die Unternehmenskommunikation gesehen werden?
Nicole Adami

Für PR-Kampagnen ist Instagram aufgrund der überdurchschnittlich hohen Interaktionen seiner Nutzer, der sogenannten „Engagement Rate“, interessant. Die Aufmerksamkeit des Nutzers liegt weniger auf dem geschriebenen Wort, wie es bei Facebook und Twitter üblich ist, sondern auf dem, was das Auge in wenigen Millisekunden wahrnimmt.
„Im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken ist Instagram eine Art Bild-Fernsehen, durch welches man ohne große Anstrengungen zappen, sich inspirieren und unterhalten lassen kann“, sagt Claire Gallic, die bei der auf Social Media und Tourismus spezialisierten Agentur We Like Travel die Pressearbeit verantwortet. „Ähnlich einem Print-Magazin erlaubt es dem Nutzer, sich durch visuelle Attraktivität und gut zusammengefasste Inhalte über Neuigkeiten zu informieren, ohne dabei zu weit in die Tiefe gehen zu müssen. In Zeiten, in denen Content zu jeder Gelegenheit ‚gesnackt‘ wird, ein unverkennbarer Vorteil.“

Instagram-Stories: ­Exklusiver Content für 24 Stunden

Die im französischen Nantes ansässige Agentur mit einer deutschen Vertretung in Leipzig arbeitet oft und intensiv mit der sozialen Plattform. Bedeutsam ist hierbei insbesondere die Funktion der „Insta-Stories“: Ähnlich wie bei der bekannten Snapchat-Funktion können hier so viele Beiträge wie gewünscht gepostet und zu einer Story zusammengefügt werden, die jedoch allesamt nach spätestens 24 Stunden wieder automatisch verschwinden. Wer möchte, kann die Beiträge jedoch auch schon früher wieder löschen lassen.
Sofern keine gesonderten Einstellungen genutzt werden, sehen Follower neue ­Stories direkt beim Öffnen der Anwendung. Der Nutzer erhält so exklusive Einblicke in das jeweilige Markenuniversum und die Marke wertvolle zusätzliche Reichweite. Instagram-Stories können genauso zielgerichtet ausgespielt werden wie Werbeanzeigen im klassischen Instagram-Feed. Somit ist es recht einfach, den Erfolg einer Kampagne anschließend mit Hilfe der Business-Tools auszuwerten.
So hat die Agentur beispielsweise in der vergangenen Wintersaison für die französische Fremdenverkehrsregion Savoie Mont Blanc  „Mountain Stories“ ins Leben gerufen. In Zusammenarbeit mit einer Vielzahl von Skiresorts wurden dabei kurze und authentische Geschichten über den Tagesablauf von Partnern oder Touristen, die direkt aus den Destinationen in Echtzeit erzählt wurden, mit dem passenden Content der jeweiligen Partner-Station präsentiert. Die Nutzer – also Follower, Freunde von Followern oder Personen, die über den Hashtag nach der Region suchten – konnten diese Geschichten dann durch das Wischen über den Smartphone-Bildschirm weiterblättern. Auf der letzten Seite hatten sie schließlich die Möglichkeit, durch einen weiteren Swipe direkt auf die Website des jeweiligen Partners zu gelangen.
„Die von uns initiierte Story-Folge war eine Win-win-Situation, die den beteiligten Partnern eine höhere Weiterleitungsrate zu den Webseiten der Skiresorts einbrachte und dem Unternehmen ein großes Nutzer-Engagement“, sagt die PR- und Marketing-Verantwortliche Claire Gallic. Insgesamt habe man sich damals dafür entschieden, die Kampagne mit Instagram umzusetzen, da die Plattform eine deutlich höhere Bildqualität als beispielsweise Facebook anbot. Die bessere Grafik sei neben dem durchschnittlich jüngeren Alter der User das ausschlaggebende Kriterium für Instagram gewesen. Zum Kampagnenzeitpunkt konnten die Insta-Stories zudem noch nicht mit Facebook verknüpft werden, weshalb die Maßnahme gänzlich ohne Facebook umgesetzt worden sei.

Höhere Glaubwürdigkeit dank Influencer

Auch die Schweizer Agentur Plan Net Suisse initiierte für den vergangenen Winter eine Instagram-­Kampagne, die das Ziel verfolgte, die neuen Free­ride-Skier des Sportartikelherstellers Head zu promoten. Da Freerider aber als ausgesprochen unabhängige Individualisten bekannt und eher schwer über gängige Medien erreichbar sind, lag die Herausforderung darin, einen passenden Kanal und auch generell Zugang zur Community zu finden. „Erschwerend kam hinzu, dass unsere Zielgruppe – junge Freerider ab 16 Jahren – Head nicht als Nummer-eins-Anbieter im Freeride-Segment wahrnahm; im Alpin schon, im Freeride jedoch nicht“, sagt Holger Schicke, leitender Kundendirektor von Plan Net Suisse. „Damit war klar, dass wir sie mit einer 08/15-Kampagne nicht erreichen würden.“ Klares Ziel sei es gewesen, „Head“ ebenfalls als Top-Anbieter in der Freeride-Sparte zu positionieren. „Das war ein erster großer Vorstoß in ein neues Segment.“
Unter dem Schlagwort „Koreporation“ schuf die Agentur eine Instagram-Kampagne, die von 80 jungen Freeride-Talenten – bestehend aus Semi-Profis und Teamfahrern – kostenlos unterstützt wurde: Sie bekamen, rund zehn Monate bevor die Produktlinie in den regulären Handel ging, ein exklusives Test-Paket mit einem Paar Ski, einem Brand-Book sowie gebrandeter Kleidung. Unter Verwendung des Hashtags #tothekore posteten die Influencer daraufhin Bilder und Videos in der Sprache ihrer Zielgruppe. Aus dem Content wurden darüber hinaus Zusammenschnitte erstellt, die von Freeridern geteilt und kommentiert wurden.
„In den Videos haben wir uns auf die drei wichtigsten Vorteile des Produkts konzentriert, die auch die Abgrenzung zu anderen Marken darstellten“, erläutert Schicke. Dies habe nach dem Verkaufsstart der Kore-Linie im Herbst 2017 zu beeindruckenden Absatzzahlen geführt, die Marke gestärkt und dazu beigetragen, die Skier in der Szene bekannt zu machen. Laut Plan Net Suisse bekamen die mehr als 1.600 Bilder und Videos knapp 200.000 Likes; sie erreichten 1,3 Millionen Instagram-User. Darüber hinaus ist interessant, dass für die gesamte Produktkommunikation statt einer klassischen Website lediglich ein eigenes Instagram-Profil für die Produktlinie „Kore“ verwendet wurde. Hier waren alle Fakten zu den Skiern zu finden.
Instagram verkündet unterdessen, dass die Ausspielung von Werbeinhalten in Form von bezahlten „Instagram-Stories“ ab sofort vereinfacht wird. Während die Inhalte bisher noch gesondert erstellt werden mussten, um auf Instagram und Facebook eine perfekte Vollbild-Darstellung zu haben, können Unternehmen in Zukunft auch aus den Feed-Anzeigen Werbung in Stories generieren, ohne diese extra aufbereiten zu müssen. Sobald eine Anzeige aus Bildern oder Videos mit einer Dauer von maximal 15 Sekunden hochgeladen wird, bastelt Instagram daraus automatisch eine Story-Version. Die App hinterlegt einen farblich passenden Hintergrund, um die Story auch auf dem Bildschirm optimal abzubilden, und übernimmt eventuelle Textpassagen des Postings direkt mit. Im Gegensatz zu regulären Posts, wo dies nicht möglich ist, können Marken nun zudem direkte Links in die einzelnen Beiträge der Stories einbauen. So lassen sich nicht nur neue Fans, sondern auch Leads, also potenzielle Neukunden, generieren.

Instagram-­Shopping für alle ­Firmengrößen und Branchen

Seit März gibt es zudem das neue Instagram-Shopping-Tool, das es Unternehmen auch in Deutschland ermöglicht, in organischen Posts bis zu fünf Produkte zu verlinken. Damit fallen Umwege, wie der Link im Grundprofil des Nutzers, weg. User erkennen Shopping-Beiträge an dem Einkaufs­taschen-Symbol sowie den mit Preisschildern versehenen Produkten direkt im Bild. Über diese können sie alle wichtigen Informationen zum Produkt erhalten und es dann ihrem Warenkorb im In-App-Browser hinzufügen. Die komplette Customer-Journey – von der Inspiration bis zum Kauf eines Produkts – kann so über die Plattform stattfinden. Die neue Funktion kann von allen Unternehmen verwendet werden, die ihr Businessprofil auf Instagram mit einem Facebook-Shop oder einem Produktkatalog verknüpft haben – unabhängig von Größe und Branche.
Die Influencer-­Marketing-Agentur Vollpension Medien aus Berlin nutzt Instagram im Tagesgeschäft intensiv und sieht neben dem B2C-Geschäft noch eine weitere wichtige Komponente, die die Plattform bedient: Auch das B2B-Marketing sollte via Instagram nicht außer Acht gelassen werden. So müsse laut Geschäftsführer Sven Wedig beispielsweise der Kunde „Artdeco“ kontinuierlich zwei Zielgruppen bespielen: den jungen Konsumenten in der Fokus-Zielgruppe der sogenannten Millennials, aber eben auch den immer jünger werdenden Einkäufer als B2B-Kunden für das Kosmetikunternehmen. „Genau diese Einkäufer schauen sich die Markenwahrnehmung vor allem über Social Networks wie Instagram an, da Millennials dort nachweislich eine Menge Zeit verbringen“, erklärt Wedig. „Mehr Reichweite auf Instagram führt also nicht nur zu Touchpoints beim Kunden, sondern dient auch in der ­Kommunikation in Richtung B2B-Entscheidern.“

 

Fünf Tipps von Sven Wedig für eine ­Instagram-Kampagne:

  1. Zielgruppe eindeutig definieren und vor allem eingrenzen
  2. Klare Ziele stecken und genau überlegen, was erreicht werden soll. Zum Beispiel: Ist der Marke eine hohe Reichweite oder das Nutzer-Engagement wichtiger? Sollen potenzielle Neukunden (Leads) angesprochen, soll die Klick-Rate gesteigert oder soll allgemein die Brand Awareness erhöht werden? Hier gründlich abwägen und die Ziele klar formulieren
  3. Eine gute Idee und Kreation entwickeln
  4. Auf der Basis der ersten drei Punkte relevanten und zielgruppenspezifischen Content produzieren
  5. Erst zum Schluss Influencer aktivieren – sie sind die Treiber der Social Networks! Viele Agenturen machen den Fehler und wählen im ersten Schritt Influencer aus, ohne eine klare Vorstellung von den eigentlichen Zielen und der Audience der Kampagne zu haben

Vero im Blick behalten

Getestet wird bei Vollpension Medien übrigens auch die neue App „Vero“, die ohne Werbung funktionieren soll. Aus Wedigs Sicht ist die Anwendung momentan aber kein relevanter Konkurrent zu Instagram: „Die Influencer- und PR-Strategie von Vero, die quasi einen Mix aus Facebook, Instagram und Twitter darstellt, war meiner Meinung nach clever, aber endlich. Auf dem Schirm sollte man die Anwendung dennoch haben und auch testen, denn eins ist klar: In ein paar Jahren wird sich die Kommunikation wieder verändert haben – in der Nutzung und sicherlich auch bezüglich der Plattformen, die wir gebrauchen.“

 

 
 


randbemerkung

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