Influencer bieten Unternehmen neue Möglichkeiten im Marketing. Die Reichweite und Zielgruppe von Influencern können sie sich zunutze machen, um für ihre Produkte und Marken zu werben. Influencer sind oft deshalb erfolgreich, weil sie für ihre Follower authentisch, nahbar und glaubwürdig über bestimmte Themen berichten. Diese Glaubwürdigkeit kann sich auf Marken oder Produkte übertragen, die von einem Influencer vorgestellt werden.
Wenn sich ein Unternehmen für eine Kooperation mit einem Influencer entschieden hat, sollte diese Zusammenarbeit eine vertragliche Grundlage haben. Folgende Punkte sollten Unternehmen und Influencer dabei berücksichtigen:
Leistungen der Vertragspartner
Zunächst ist zu regeln, was beide Vertragspartner jeweils leisten sollen. Für den Influencer heißt das: auf welchen konkreten Social-Media-Kanälen und in welcher Frequenz wie viele Posts mit Bezug zu der Kooperation online gestellt werden. Sinnvoll ist dabei auch, die Mindestdauer einer Veröffentlichung zu regeln und in welcher Form der Influencer ein Reporting (zum Beispiel über die Auswertung und Übermittlung von Statistikwerten) an das Unternehmen schickt. Weiter kann das Unternehmen mit dem Influencer regeln, wie dieser konkret Inhalte in Posts gestaltet – das sollte aber nicht so weit gehen, dass der Influencer nicht mehr in authentischer Form agieren kann.
Die Leistungen des Unternehmens umfassen dabei vor allem die Bereitstellung von Produkten, die der Influencer für seine Posts einsetzen soll, und die Zahlung der vereinbarten Vergütung (gegen Rechnungstellung).
Nutzungsrechte an Fotos, Videos und Posts
Soweit Unternehmen dem Influencer eigenen Content wie Fotos, Videos oder Grafiken überlassen, sollten sie klären, zu welchen Zwecken sie diese Inhalte (während der Zusammenarbeit und eventuell darüber hinaus) nutzen. Entsprechend muss das Unternehmen mit den Mitarbeitern aus der Kreation, die die Inhalte erstellt haben, Regelungen treffen. Diese halten fest, dass die Inhalte an den Influencer weitergegeben und von diesem im vereinbarten Rahmen genutzt werden können.
Umgekehrt kann es für das Unternehmen auch interessant sein, vom Influencer erstellten Content zu verwenden. Daher sollte auch geregelt werden, welche Rechte das Unternehmen an diesen Inhalten erhält; ob es den Content beispielsweise nur selbst nutzen oder auch an Medien weitergeben kann. Soweit das Unternehmen einem Konzernverbund angehört, ist auch zu regeln, dass die Beiträge durch andere Konzerngesellschaften genutzt werden können. Der Influencer wird dabei oft selbst Urheber des Contents sein und gleichzeitig mit auf dem Post abgebildet sein. Insofern sind die urheberrechtlichen Nutzungsrechte zu klären – unter anderem auch die konkrete Form eines Credits oder ein Verzicht darauf – genauso wie die Einwilligung in die Verwendung der Abbildung (sogenanntes „Recht am eigenen Bild“).
Beidseitig gilt: Die Rechte an sämtlichen Inhalten müssen geklärt werden und es sollte eine wechselseitige Haftungsfreistellung in den Vertrag mit aufgenommen werden. Damit erklärt der jeweilige Vertragspartner, der Inhalte zur Nutzung freigibt, dass er alle erforderlichen Rechte eingeholt hat – ob von sonstigen abgebildeten Personen oder weiteren an der Erstellung beteiligten Kreativen.
Viele Unternehmens- und Produktbezeichnungen sind als Marke geschützt. Soweit es für die Verwendung der jeweiligen Marke Vorgaben gibt – zum Beispiel aus Gründen der Corporate Identity –, sollte das im Vertrag geregelt werden.
Kennzeichnungspflicht – #Anzeige
Verschiedene gesetzliche Regelungen aus dem Wettbewerbsrecht/UWG, Telemediengesetz/TMG und Rundfunkstaatsvertrag sehen vor, dass ein werblicher oder kommerzieller Beitrag als solcher erkennbar sein muss. Wird dagegen verstoßen, liegt unzulässige Schleichwerbung vor. Eine Haftung kann dabei nicht nur den Influencer treffen, sondern auch das beauftragende Unternehmen.
Besteht eine Kooperation mit einem Influencer, ist ein Post als Werbung zu kennzeichnen – egal ob Produkte kostenlos zur Verfügung gestellt werden oder eine Vergütung erfolgt. Die Vertragspartner sollten darauf achten, wie die Kennzeichnung erfolgt. Eine Kennzeichnung mit den Begriffen „Werbung“ oder „Anzeige“ entspricht dabei den gesetzlichen Anforderungen. Als unzulässig gilt es, „#ad“ als einen von zahlreichen Hashtags in versteckter Form zu verwenden. Die Verwendung von „sponsored by“ wird als Kennzeichnung von deutschen Gerichten nicht anerkannt.
Besondere rechtliche Beschränkungen für werbliche Inhalte von Posts können sich in bestimmten Branchen wie Arzneimittel, Heilmittel, Alkohol und Tabak ergeben, auf die der Influencer hingewiesen werden sollte.
Exklusiv und kündbar
Es kann für Unternehmen sinnvoll sein zu überlegen, ob ein Influencer exklusiv für eine Marke in einem bestimmten Bereich tätig sein soll. In dem Fall ist vertraglich zu regeln, für welche Produktgruppen oder Branchen und für welchen Zeitraum die Exklusivität gilt oder welche Wettbewerber des Unternehmens ausgeschlossen werden sollen.
Wird keine Exklusivität vereinbart, kann gleichwohl in Betracht kommen, ein Posting exklusiv zu halten, indem zum Beispiel an dem konkreten Tag der Veröffentlichung keine sonstigen werblichen Posts erscheinen, die die Aufmerksamkeit für das eigene Produkt eventuell unterlaufen würden.
Der Influencer-Vertrag sollte neben Vertragsbeginn und -dauer auch Regelungen zu Kündigungsmöglichkeiten enthalten. Hier können die Vertragspartner Situationen definieren, in denen das Unternehmen vom Influencer verlangen kann, Beiträge zu löschen. Für das Unternehmen nachteilig sein könnten beispielsweise kritische Kommentare von Followern zu den Werbeaktivitäten des Influencers. Oder der Influencer selbst äußert sich in anderen Posts abfällig über Personen oder vertritt eine politische Meinung, die mit den Werten des Unternehmens nicht einhergeht.
Verschwiegenheit
Über die Zusammenarbeit an sich kann aufgrund der Kennzeichnungspflicht in der Regel kein Geheimnis gemacht werden. Dennoch gibt es Fakten wie die konkreten Konditionen der Vergütung, über die die Vertragspartner eher schweigen sollten – auch nach Beendigung des Vertrages. Im Hinblick auf Kampagnenstarts ist es sinnvoll, Regelungen aufzunehmen, ab wann bestimmte Produkte erstmals vom Influencer online erwähnt werden dürfen.
Im Zusammenhang mit Corporate Influencern gelten dieselben gesetzlichen Regelungen, wenn es um Urheber- und Persönlichkeitsrecht sowie die Kennzeichnungspflicht geht. Social Media Guidelines stellen dabei vertragliche Leitlinien dar, die Mitarbeiter auf rechtliche Rahmenbedingungen hinweisen und das Unternehmen damit absichern.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe KONTROVERSE. Das Heft können Sie hier bestellen.
