Youtube-Star Simon Unge reiste für den WWF an den Amazonas. © Youtube/WWF
Youtube-Star Simon Unge reiste für den WWF an den Amazonas. © Youtube/WWF
Influencer Marketing

Bewusster Kontrollverlust: Der WWF und die Youtuber

Als NGO setzt die Umweltschutzorganisation im weltgrößten Videoportal auf Testimonials. Chefkommunikator Marco Vollmar und Digitalleiterin Astrid Deilmann über die Kampagnen „Viva Amazonia“ mit Unge im Dschungel und „Öko mit Uke“ in der heimischen Küche.
Hilkka Zebothsen

Astrid Deilmann und Marco Vollmar im Doppelinterview in der deutschen WWF-Zentrale in Berlin (c) Julia Nimke

Herr Vollmar, welche generelle Bedeutung haben Testimonials für den WWF?

Marco Vollmar: Wir wollen Reichweiten und Engagement erzielen. Online wie offline sind wir aus diesem Grund gut beraten, Allianzen zu schmieden. Wir haben strategisch festgelegt, dass wir mit Paten, Botschaftern und Partnern zusammenarbeiten wollen. Dann haben wir geschaut, ob es unter den Top-20-Youtubern in Deutschland jemanden gibt, bei dem es primär nicht um Schminktipps geht, und der zu uns passt. So stießen wir auf Simon Unge.

Was macht Youtube für Ihre Organisation relevant?

Astrid Deilmann: Es ist eigentlich das Stiefkind der Social-Media-Kanäle: Dort sind nur wenige Unternehmen vertreten und beinahe keine NGO hat es bisher geschafft, Youtube für sich zu nutzen. Aber für uns sind zwei Dinge ausschlaggebend: Es ist in der jungen Zielgruppe die wichtigste Suchmaschine, noch vor Google. Und es spricht eine Zielgruppe an, die wir brauchen, wenn wir als NGO nachhaltig agieren wollen.

Allerdings haben auch wir uns mit Youtube schwer getan. Wir haben zwei Jahre lang im Nebel gestochert, hatten Schwierigkeiten, unsere Zielgruppen zu definieren, passenden Content zu finden und uns für ein Format zu entscheiden. Wir haben uns in dieser Zeit mit vielen Experten getroffen und wollten es schaffen, auch als 50 Jahre alte NGO mit diesem Kanal umzugehen. Irgendwann dachten wir: Jetzt springen wir.

Vollmar: Wenn man erfolgreich Abonnenten gewinnen will, muss man verstehen, dass Youtube nicht Rudis Video-Resterampe ist, auf der alle produzierten Videos der Organisation stumpf hochgeladen werden. Sondern es ist ratsam, diese Plattform als Kanal zu verstehen, den man entsprechend der Zielgruppe formatieren und konfektionieren sollte. Wir brauchten einige Zeit, das auch innerhalb unserer Organisation deutlich zu machen: Menschen, die einen abonnieren, wollen Verlässlichkeit. Im Unterschied zu einem Schraubenfabrikanten haben wir sicherlich tolles Material. Das allein reicht aber nicht, um für den User nachvollziehbar und relevant zu sein. Es geht darum, wie man den Content organisiert.

Haben Sie eine von der Unternehmens- und Social-Media-Strategie abgeleitete für Youtube – oder herrscht bei Ihnen Themendenke und der Kanal ist sekundär?

Deilmann: Für Youtube haben wir eine Kanalstrategie. Unsere oberste Maxime: Wenn wir dort agieren wollen, müssen wir uns auch verhalten wie Youtuber. Mit klassischen PR-Maßnahmen kommt man meines Erachtens dort nicht weit und auch mit viel Geld ist noch nicht viel getan. Also haben wir uns auf den Weg begeben, vom klassischen opulenten Bewegtbildszenario hin zur hektischen Youtube-Machart von Videos. Es hat uns auch sehr geholfen, mit dem Team von Divimove Brand Boost einen Kanalfahrplan aufzustellen. Wir hatten zunächst etwa 400 Videos, aber weniger als 4.000 Abonnenten, die Verweildauern waren grottig, die Zugriffszahlen schrecklich, das SEO funktionierte schlecht. Wir haben im Frühjahr 2015 erst einmal Kanalhygiene betrieben und das Gröbste aufgeräumt.

Vollmar: Wir wenden das von Google entwickelte strategische Konzept von Hygiene-, Hub- und Hero-Content auf unseren Kanal an und haben damit gute Erfahrungen gemacht: Mit Hygieneinhalten sind die klassischen WWF-Themen gemeint, die von unseren Usern gesucht und erwartet werden. Wir bilden dieses „Grundrauschen“ zum Beispiel mit unserem Format „Welt in Zahlen“ ab. Unter Hub-Content verstehen wir kontinuierlich hergestellte Formate wie „Öko mit Uke“, der unterhaltsam und augenzwinkernd Umwelt-Tipps gibt. Und schließlich setzen wir in Kampagnen mit sogenannten „Helden“-Geschichten gezielt kommunikative Leuchttürme. Darunter fällt sicherlich unsere Amazonas-Reise mit Simon Unge.

Hat es nicht so mit Spinnen und plauderte über seine Arachnophobie: Youtube-Star  Simon Unge reiste für den WWF an den Amazonas. Allein der Clip, in dem er dort mit Delfinen schwimmt, hatte mehr als 900.000 Aufrufe. (c) Youtube/WWF

Abgesehen von seiner großen Reichweite und der Erfahrung in Kooperationen wie mit der Telekom, für die er auf dem Longboard durch Deutschland fuhr – was machte Unge so interessant für Sie?

Er ist glaubwürdig, lebt sehr bewusst und ist ein unglaublich netter Kerl. Im ersten Gespräch waren wir uns intern sofort einig, das passt. Wir müssen ein Gefühl dafür bekommen, dass die Menschen, mit denen wir arbeiten, es ernst meinen. Er macht, was er für richtig hält, lässt sich nichts vorgeben – das wollen wir auch gar nicht. Unge ist spontan und neugierig, das passt gut zu uns. Er hat mit uns den Amazonas entdeckt und lässt seine Community sogar an seiner Spinnenphobie teilhaben, er spielt nichts vor. Das finden die Leute interessant.

Deilmann: Wir haben uns im Januar 2015 mit ihm getroffen, und es hat sofort beruflich gefunkt. Wir verstehen uns und haben großen Respekt vor der Arbeit des jeweils anderen. Wir begreifen Influencer Marketing anders, als mir das bei großen Unternehmen der Fall zu sein scheint – etwa, wenn Neckermann „Bibis Beauty Palace“ einkauft, um Reisen für junge Zielgruppen attraktiv zu machen. Simon Unge ist unser Youtube-Botschafter, weil wir ökologische Werte und kommunikative Werte teilen und einander vertrauen. Bei uns ist kein Geld im Spiel, wir haben nicht die Budgets, jemanden zu sponsern. Für uns als NGO wäre es sogar ein Nachteil, wenn die Zuschauer dächten, wir haben bei Unge eine Leistung eingekauft. Wenn wir mit Influencern arbeiten, begeben wir uns vielmehr bewusst in einen Kontrollverlust. Wir skripten nichts in unserer Zusammenarbeit mit Simon. Er macht sein Ding.

Apropos Spinnenphobie – beim googeln stößt man auch auf Unges „WWF-Skandal“: Zuschauer hatten ihm vorgeworfen, er kreische im Dschungel rum wie ein Mädchen und zeige nur lustigen Content. Daraufhin hat er sich in einem Beitrag gerechtfertigt, der 16 Minuten dauerte …

Deilmann: … und dabei nebenher auch noch mit alten Mythen rund um den WWF aufgeräumt. Das war großartig! Ich hätte nie damit gerechnet, dass er nach seinen Videos noch diesen Real Talk macht. Das hätte man auch niemals vorab verabreden können.

Man konnte Unge vor der Abreise an den Amazonas dabei zusehen, wie er sich impfen lässt oder bei einem großen Ausrüster einkleidet. War der Deal: „Geh hin und sieh dich um“ oder „Mach jeden Tag einen Clip und vergiss den passenden Hashtag nicht“?

Wir behandeln Influencer wie alle anderen Menschen im Leben auch: Mit Respekt und Vertrauen. Das ist kein Hexenwerk. Ich würde jedem, der Influencer Marketing machen will, raten: Gib die Kontrolle ab! Sag dem Influencer, was du bietest – und er kann dann daraus alles machen, was er will. Wir hatten nur eine einzige Vorgabe: Veröffentliche bitte auch zwei, drei Videos auf unserem eigenen Kanal. Diese wurden von seinem Kumpel DeChangeman, der ihn auf der Reise begleitet hat, produziert.

Schwitzt man da als Kommunikationsverantwortlicher zuhause nicht Blut und Wasser?

Vollmar: Ein bisschen schon.

Deilmann: Ich nicht. Wir hatten zur Earth Hour, einer weltweiten Klimaschutzaktion, bei der zeitgleich für eine Stunde weltweit das Licht ausgemacht wird, einen Test Case mit Unge. Danach war ich total beruhigt.

Sonst ist Kontrollverlust für Kommunikatoren eher der Supergau …

Vollmar: Das Loslassen war schon eine Herausforderung, aber wer A sagt, muss auch B sagen. Es geht in den sozialen Kanälen um Glaubwürdigkeit und Authenzität: Dass man eben nichts scriptet und den Teleprompter in den Dschungel stellt. Das will nämlich keiner sehen. Das Schöne an der digitalen Community ist doch, dass man sofort erfährt, ob die Zielgruppe etwas für relevant hält oder nicht. Und Youtube-Communites halten gedrechselten PR-Sprech nicht für relevant. Das wird nicht geliked und geshared sondern verrissen. Und dafür wird niemand Reichweite ernten.

Deilmann: Wir erleben darin gerade die Pointierung von Social Media. Bei uns gibt die Geschäftsführung keine Tweets frei, Posts müssen keine drei Schleifen durchlaufen und die Redaktionspläne stehen nicht Monate im Voraus fest. Social Media haben auch viele Nachteile und sind nicht der Heilige Gral, aber mit Kontrolle ist ihnen nicht beizukommen. Manchmal muss man eben dem Gefühl folgen und springen.

Sehen das die Influencer auch so?

Als wir 2015 ein Panel auf der Republica zum Thema veranstaltet haben, saßen auch viele Youtuber im Publikum. Wir sagten offen, dass man beim WWFnicht reich wird – weder, wenn man hier arbeitet, noch als Influencer. Da gab es heiße Diskussionen, Youtuber sagten: „Ihr seid ja arrogant, wenn ich etwas für euch mache, muss ich trotzdem meine Miete zahlen.“ Auch wenn die Szene sich rasant entwickelt, gibt es noch viele Unsicherheiten auf beiden Seiten, wie bei Blogger Relations: Es ist vielen noch unklar, wohin sie wollen, was die Arbeit nicht leichter macht.

Tausende Views für den Gegenwert einer Impfung, ein paar neuer Hosen und zwei Flugtickets für Unge sind ein guter Deal, oder?

Deilmann: Naja, unsere Community mit ursprünglich 4.100 Abonnenten konnte Unge kaum helfen. Er bekam eine tolle Reise, die man so nicht kaufen kann.

Vollmar: Und guten Content. Natürlich war das Arbeit, anstrengend und viel Aufwand, aber alle hatten Spaß. Das ist ja auch ein Wert. Es passt auch, weil wir natürlich die Marken WWF und Unge zusammenschweißen wollten. Und er kann sein Markenbild mit unseren Facetten Grün, Bewusst, Nachhaltig ergänzen.

Marco Vollmer ©Julia Nimke

(c) Julia Nimke

Wie groß war das Team vor Ort?

Deilmann: Neben Unge und seinem Kumpel De Changeman war unsere Senior Social Media Managerin Melanie Gömmel dabei sowie unser Naturschutzexperte Dirk Embert. Da entstand eine Freundschaft, weil es zusammenschweißt, wenn man gemeinsam im Dschungel übernachtet.

Welche Ziele hatten Sie – waren Ihre KPI das Stoppen der Gesetzesänderung, mehr Neuspender oder Reichweite?

Es war ein Dreiklang: Aus kanalstrategischer Sicht wollten wir mit der Reichweitenerhöhung unseren Kanal stärken, dafür waren die 15 Millionen Kontakte über Unge wichtig. Wir erhofften uns bei den Abonnenten einen Anstieg von ursprünglich 4.000 auf 10.000 – und hatten am Ende 15.000. Und wir wollten Buzz auf die Petition. Unge hat sein Vlog mit dem Aufruf, die Petition zu unterzeichnen veröffentlicht – und innerhalb kurzer Zeit unser Petitions-Tool lahmgelegt, weil sich so viele Petenten beteiligen wollten.

Es ging und geht uns aber auch darum, eine echte Community auf Youtube aufzubauen. Da starren immer alle auf Views und Abozahlen. Zuschauerbindung und eine interaktive Community sind jedoch wichtiger. Was nutzt mir ein One-off-Viralvideo, wenn die Leute danach weg sind und keine Beziehung zur Marke entsteht? Wir alle kennen die Negativbeispiele bei Facebook mit gekauften oder „lame duck“-Followern: theoretische Riesenreichweite, aber null Interaktion. Wir wollen, dass unsere Zuschauer teilen, liken, uns befragen, vielleicht auch mal auf die Nerven gehen. Wichtig ist, dass sie die Bereitschaft entwickeln, unsere Sache zu unterstützen.

Wie waren ihre Erfahrungen mit der Unge-Kampagne auf Ihren anderen Kanälen?

Es war wahnsinnig interessant zu sehen, dass unsere Facebook-Community mit Unge wenig bis gar nichts anfangen konnte, weil die Youtube-Welt eine so andere ist. Natürlich haben wir das geahnt, aber die Massivität war neu für uns. In Zielgruppen zu denken, ist für Kommunikatoren das eine, aber der User ist es ja gewohnt, auf unterschiedlichen Kanälen auch unterschiedlichen Content zu finden.

Haben Sie generell den Eindruck, dass die Jugend heute unpolitischer ist als frühere Generationen?

Nee, bei der Zielgruppe unter 29 gibt es ja enorme Unterschiede, auch wenn wir Kommunikatoren gerne vereinfachend davon ausgehen möchten, dass Menschen in einem bestimmten Alter bestimmte Dinge tun und andere lassen. Wir können nicht bestätigen, dass junge Menschen unpolitischer sind als früher. Sie brauchen nur eine Ansprache, die zu ihnen passt.

Vollmar: Wir haben vor einigen Jahren erfolgreich die WWF-Jugend-Community aufgebaut. Da geht es nicht um große Spenden. Was viel wichtiger ist, dass sie uns ihre Zeit geben, sich mit unseren Themen beschäftigen und sie in die Welt hinaus tragen. Laut einer aktuellen Umfrage sind wir die bekannteste NGO in der Altersgruppe der 14-29-jährigen.

Wir sind in diesem Jahr in der jungen Zielgruppe sogar erstmals an Greenpeace vorbeigezogen. Jede Generation behauptet immer wieder gern, die Jungen von heute sind auch nicht mehr das, was sie mal waren. Ich sehe das nicht so. Man muss sie nur anders ansprechen. Die Jungen sind auch durch die Digitalisierung anspruchsvoller und sie wollen partizipieren. Sie wollen nicht nur konsumieren, sondern aktiv mitmachen und einbezogen werden. Sie investieren Zeit, Aufwand und ihr Wissen und wir fördern diesen Austausch.

Wie steht es inzwischen um die Gesetzesänderung am Amazonas?

Es wurde politisch viel erreicht. Die Entscheidung wurde erst einmal aufgeschoben. Sie ist „pending“, und das ist bereits ein Erfolg, aber nicht vom Tisch. Wir konnten die deutsche Bundesregierung auf das Thema ansprechen, die es für eine gemeinsame Kabinettssitzung mit der brasilianischen auf der Agenda hatte, und unser Anliegen ist in die gemeinsame Erklärung beider Regierungen eingeflossen. Die internationale Gemeinschaft ist also sensibilisiert.

Ganz anders dagegen das Youtube-Format  „Öko mit Uke“, bei der Uke Bosse konkrete Umweltschutztipps für Jedermann gibt. Wie entstand das Konzept dahinter?

Deilmann: Nach Unges Amazonasreise hatte sich unsere User-Demografie geändert und wir ahnten, die wollen auch anderen Content: War das Geschlechterverhältnis früher fast ausgeglichen, waren unsere Abonnenten jetzt jünger und eher männlich. Wir haben uns mit De Changeman zusammengesetzt, der im echten Leben Joseph Bolz heißt und Produzent unter anderem für verschiedene Youtube-Formate ist. Aus Erfahrung wussten wir, dass Alltagstipps bei uns gut laufen.

Wir haben dann lange überlegt: Kann das jemand bei uns im Haus moderieren? Stecken wir einen ins Pandakostüm? Bolz kam dann auf Uke Bosse und ich hab mich gefreut, weil ich ein Fan von seiner Figur im Youtube-Format „Das Netzwerk“ bin.

Wir haben mit Uke Bosse einen Charakter für unser Format, der in Umweltbelangen nicht perfekt ist – der typisch deutsch das Gefühl hat, er tut schon viel für die Umwelt, aber im Alltag regelmäßig an seinen eigenen theoretischen Ansprüchen scheitert. Aber: er entwickelt sich. Um Produktionskosten zu sparen, haben wir das in unserer Büroküche gedreht. Ich wollte nicht extra ein Loft anmieten, also haben wir eine Palme und ein paar Sessel aufgestellt, Poster an die Wand gehängt und an einem Wochenende gedreht.

Youtuber Uke als WWF-Testimonial (c) Screenshot Youtube/WWF

Wird am Wochenende in der WWF-Küche gedreht: das Youtube-Format "Öko mit Uke". Der plaudert unterhaltsam über Stromsparen, Fleischkonsum und unnütze Produkte. Man munkelt, wir lernen demnächst seine Mutter kennen ... (c) Youtube/WWF

Wie war die Reaktion der Kollegen?

Es gab und gibt bis heute interne Skepsis. Wir haben die fertigen Videos unseren Experten gezeigt, die sich die Haare rauften, weil in ihren Augen manche Tipps nicht neu oder zu oberflächlich sind. Unserer Zielgruppe gefällt’s und das ist entscheidend.

Vollmar: Das Ziel bei Uke war es, Menschen an den WWF heranzuführen und zu binden, die uns bislang nicht kennen. Die wollen inspiriert und unterhalten werden. Ohne erhobenen Zeigefinger. Wir sehen uns nicht als eine Organisation, die den Menschen etwas vorschreibt. Das funktioniert nämlich nicht. Aber wir können mit einem Augenzwinkern erklären, worauf man achten kann und Angebote machen. Uke ist ja alles andere als bierernst.

Deilmann: Die Tipps müssen natürlich fundiert sein, aber das Drumherum kann spielerisch sein. Wir wollen nicht noch einen draufsetzen im allgemeinen Optimierungswahn.

Und das Ergebnis?

Das erste Video haben wir am 29. Dezember 2015 hochgeladen, das hat inzwischen mehr als 21.000 Views und eine tolle Zuschauerbindung. Die Community stellt Fragen, kommentiert, lobt oder ist kritisch, aber sie findet das Format unterhaltsam und verlangt nach mehr. Einer unserer süßesten Format-Fans ist der „Ökotiger“. Der Junge ist etwa 12, selbst Youtuber und erzählt seinen Followern, was bei „Öko mit Uke“ so passiert. Das ist ein Traum! Natürlich ist rein quantitativ bei uns auf Youtube nach wie vor viel Luft nach oben. Man kann theoretisch jede Idee skalieren, aber uns ging es darum, einem Bauchgefühl zu folgen, alle Briefings einmal hinter uns zu lassen und dem Kanal zu erlauben, sich über gute Formate positiv und organisch zu entwickeln. Das einzig Einengende ist nur noch das Budget.

Das wie hoch ist?

Wir schaffen an einem Drehtag fünf Folgen, das kostet uns einen vierstelligen Betrag inklusive Schnitt und Postproduktion. Sie sehen schon: Alle Beteiligten verdienen ihr Geld woanders und unterstützen mit viel Herzblut den WWF.

Wie groß ist Ihr eigenes Team?

Vollmar: Unsere Kommunikation beinhaltet das Medien- und das Kampagnenteam, die digitale Kommunikation und die Bildungsarbeit mit insgesamt 27 Mitarbeitern.

Deilmann: Mein Digital-Team hat inklusive mir sechs Vollzeitstellen, aber mehr Köpfe, weil mehrere in Teilzeit arbeiten. Bei uns werden Social Media, Videoproduktion, Bildredaktion und die Produktion von Digitalem Content verantwortet. .

Astrid Deilmann © Julia Nimke

(c) Julia Nimke

Als NGO kommt Sichtbarkeit besonders über Kommunikation, aber Spender wollen nicht, dass ihr Geld dorthinein fließt. Ist das auch eine kommunikative Herausforderung?

Vollmar: Das stimmt, das ist eine Herausforderung. Auf der anderen Seite wollen Spender schon sehr genau erfahren und haben auch ein Recht darauf, wie ihre Gelder vom WWF eingesetzt worden sind. In unserer Satzung ist neben Natur- und Umweltschutz auch Kampagnen- und Aufklärungsarbeit vorgesehen. Wirtschaftsprüfer kontrollieren den WWF und attestieren in unserem Jahresbericht die satzungsgemäße Verwendung der Einnahmen. Wir sind TÜV-geprüft und auch die Stiftung Warentest hat uns als effizient, transparent und gut organisiert bewertet. Also goldene Dienstfahrräder wird man bei uns nicht finden.

Was kommt als Nächstes?

Deilmann: Die nächste Earth Hour mit Unge, weitere Folgen von „Öko mit Uke“ und unser neues Realtalk-Format, in dem wir komplexe Themen im Natur- und Umweltschutz zusammen mit unseren Experten ansprechen und erklären. Das ganze Jahr 2016 steht für den WWF dann im Zeichen des Kampfes gegen Wilderei. Und Uke bringt in den nächsten Videos sein Privatleben mehr ein...

Fürs nächste Mal: Wer wäre Ihr Traum-Testimonial?

Vollmar: Jogi Löw. Den Weltmeistertrainer finden viele Menschen gut, und alle denken, sie könnten seinen Job auch machen. Er ist topfit und geht sehr bewusst mit sich und seinem Umfeld um. Außerdem hat die Fußballnationalmannschaft einen großen PR-Wert, den wir auch gerne nutzen würden (lacht).

(c) Julia Nimke

Marco Vollmar ist Executive Director Kommunikation und Kampagnen sowie Mitglied der Geschäftsleitung beim WWF. Zuvor war er unter anderem Wirtschaftsredakteur und Online-Chef bei der Deutschen Welle.

Astrid Deilmann ist Director Digital Communications beim WWF. Zuvor arbeitete die ehemalige Journalistin und promovierte Historikerin als Pressesprecherin des WWF Deutschland und für die Deutsche Bundesstiftung Umwelt.

 
 


randbemerkung

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