Im Krankenhaus: Wo Unternehmenskommunikation Chefsache ist (c) Getty Images/iStockphoto
Im Krankenhaus: Wo Unternehmenskommunikation Chefsache ist (c) Getty Images/iStockphoto

Im Krankenhaus: Wo Unternehmenskommunikation Chefsache ist

Längst ist der „Kampf um den Kunden“ auch im Gesundheitswesen ausgebrochen. Die Frankfurter Rotkreuz-Krankenhäuser gehen neue Wege: Mit einer eigenen Geschäftsführerposition für die Kommunikation und der dortigen Anbindung des Employer Brandings.
Marion Friers
Martin Camphausen

Krankenhäuser stehen unter enormem Reformdruck. Prozessoptimierung, Produktivitätssteigerung und Ressourceneffizienz sind Themen, die Unternehmen aller Branchen betreffen. Im regulierten Gesundheitsbereich aber ist der ökonomische Druck so groß, dass der Prozess konzentrierter und fokussierter erfolgt, bei gleichzeitig ansteigenden Qualitätsanforderungen für die Patientenversorgung. Die zentralen Themen der nächsten Jahre für Gesundheitsunternehmen sind Organisationsentwicklung und Veränderungsmanagement. Und natürlich der Fachkräftemangel. Die Unternehmenskommunikation wird in diesem Spannungsfeld zu einer der wichtigsten Abteilungen für den Unternehmenserfolg – flankiert von einem zeitgemäßen Personalmanagement. Personal- und Kommunikationsabteilung müssen im Gleichklang arbeiten.

Raus aus dem Schattendasein: Unternehmenskommunikation statt Flyer-Update

Den aufmerksamen Betrachter mag es vor diesem Hintergrund erstaunen, dass sowohl die Unternehmenskommunikation als auch die Abteilung Personal im Krankenhaus noch immer ein Schattendasein führen. Erstere wird reduziert auf „Schreiben Sie mal eine Pressemitteilung“, „Machen Sie mal ´nen Flyer“, „Können Sie mal das Internet aktualisieren, da fehlt noch ein Chefarzt“ und „ach ja, das Einweiser-Management muss jetzt aber mal besser laufen“. Dem Bereich Personal geht es nicht viel besser: er wird reduziert auf Lohn-und Gehaltsabrechnung, Personalverwaltung und das Schalten von Stellenanzeigen. Und damit nicht genug: wie kaum andere Abteilungen im Gesundheitsunternehmen stehen beide Abteilungen unter dem ökonomischen Rotstift-Diktat der Geschäftsführung.

Natürlich gilt das hier aufgezeigte Szenario nicht für alle Gesundheitsunternehmen, viele Krankenhäuser verfügen inzwischen aus gutem Grund über ein professionelles Kommunikationsmanagement und über echte Human Ressources Abteilungen. Und trotzdem dürften sich viele oder gar die meisten bei dem oben geschilderten Szenario auch wieder erkannt haben.

Chefsache: Unternehmenskommunikation und Personal

In den Frankfurter Rotkreuz-Krankenhäusern wollte man andere Wege gehen, als 2012 neue Führungsstrukturen etabliert wurden. Als Haus in Trägerschaft der Schwesternschaften vom Roten Kreuz war es sehr schnell klar, dass das größte Kapital der beiden Einrichtungen Klinik Rotes Kreuz und Klinik Maingau vom Roten Kreuz die Mitarbeiter und Rotkreuzschwestern sind. Und es war klar, dass gerade wegen der tiefen Verankerung der Mitarbeiter im Unternehmen der Veränderungsprozess im Haus intensiv kommunikativ begleitet werden muss.

Daher wurde die herkömmliche Trias in der Geschäftsführung von Krankenhäusern „Finanzen, Pflege, Medizin“ bewusst erweitert. Die Bereiche Unternehmenskommunikation und Personal wurden zur „Chefsache“ erklärt und eine Geschäftsführungsposition „Personal, Pflege & Kommunikation“ etabliert.

Strategische Neuausrichtung und klare Kommunikationsziele

Diese Veränderung wurde flankiert durch Einführung moderner Management- und Führungsstrukturen und das gesamte Unternehmen wurde in einem strategischen Prozess neu positioniert. Auch die Kommunikationsziele wurden abgestimmt. Neben der Positionierung des Leistungsspektrums auf dem Gesundheitsmarkt wurden insbesondere zwei Schwerpunkte identifiziert: Die Begleitung des Changemanagement-Prozesses durch eine intensive Veränderungskommunikation und der Aufbau einer Arbeitgebermarke.

Voraussetzung war, dass die Personalabteilung ein Fundament für die Arbeitgebermarke legt. Denn nichts ist nach außen zu „verkaufen“, was nicht auch wirklich gelebt wird. Es wird ein betriebliches Demografie-Management aufgebaut, eine Personal- und Führungskräfteentwicklung begonnen, die Vereinbarkeit von Beruf & Familie gefördert und den Aufbau eines Betrieblichen Gesundheitsmanagements angestoßen.

Die parallel laufende Umsetzung des Markenbildungsprozesses erfolgt begleitend durch die Abteilung Kommunikation. Gemeinsam mit den Mitarbeitern wurde der Markenkern erarbeitet und in der internen Kommunikation transportiert. Mitarbeiterbindung durch Mitarbeitereinbindung. Mit einer klaren Absicht: die Mitarbeiter werden zu authentischen Botschaftern.

Aber es ging nicht nur um die Bindung der bereits im Unternehmen beschäftigten Mitarbeiter. Sondern auch um die Rekrutierung neuer. Um auch hier die Botschaften des Markenkerns richtig zu platzieren, lag es nahe, die Rekrutierung direkt der Kommunikationsabteilung zu übertragen. Denn Rekrutierung hat immer damit zu tun, jemanden für sich zu gewinnen. Und wo wäre das besser angesiedelt als in der Unternehmenskommunikation?

Kommunikationsinstrumente im Einklang mit den Zielen

Wenn die Ziele klar sind, sind die Instrumente nicht weit. Und die sind auf die Zielgruppen abzustimmen. Im Krankenhaus bedeutet das nicht mehr und nicht weniger als Vielfalt und Komplexität zu managen.

Dass es eine Corporate Identity gibt und ein abgestimmtes Corporate Design sollte klar sein. Und das in einem darauf abgestimmten Corporate Publishing das Leistungsspektrum der Einrichtung gezeigt wird, klingt selbstverständlich, ist in der Abstimmung aber eine Herausforderung. Dieser kann aber deutlich leichter begegnet werden, wenn die Geschäftsführung und die operative Ebene Hand in Hand die Instrumente verlesen. Chef- und Belegärzte, Geschäftsführung und Unternehmenskommunikation intensivieren so die Zusammenarbeit und zwar auf Augenhöhe. Dann geht es plötzlich nicht mehr um Macht, sondern ums Machen.

Natürlich kann auch eine neue Homepage im Responsive Design nicht schaden. Schließlich greifen immer mehr Nutzer mobil auf Inhalte zurück. Die Krankenhauskommunikation sollte das nicht unterschätzen. Verfolgt wurde die Idee, die traditionelle Image-Unternehmensseite mit den Vorteilen eines Ärzteportals zu verbinden und darüber hinaus in einem „Medizinischen Thema des Monats“ die zahlreichen niedergelassenen Beleg- und Chefärzte zu zeigen. Bestmöglich durch integrierte Kommunikation: medizinisches Thema des Monats, Patientenveranstaltung dazu und natürlich Pressearbeit. Letztere zu vernachlässigen, wäre töricht, nur jetzt ist sie eben verbunden mit der „Story aus dem Krankenhaus“.

Und wenn wir schon bei den „Echten Storys“ sind. Ein brandneuer Facebook-Auftritt gibt neben der Schablone eines starren Homepage-Gerüsts die Möglichkeit, interaktiver und direkter an der Community zu sein. Geplant ist außerdem eine Verstärkung der Videopräsenz mit eigenen Beiträgen, die den Patienten einen Mehrwert bieten.

Und übrigens: keine Angst vor sozialen Medien. Vielmehr ist das direkte Feedback von Patienten und Mitarbeitern ein Mehrwert. Feedback eröffnet Verbesserungspotenzial – so würde es das Qualitätsmanagement sehen. Feedback motiviert – so sieht es das Kommunikationsmanagement.

Aufbau einer Arbeitgebermarke: nur mit Mitarbeitern

Die Positionierung des Unternehmens auf dem Gesundheitsmarkt ist das eine Ziel. Die Positionierung als Arbeitgeber das andere. Es geht nicht um die Leistungsfähigkeit als Krankenhaus, sondern um die Unternehmenskultur selbst. Die Werte werden kommunikativ sichtbar gemacht. Gemeinsam mit den Mitarbeitern wird transportiert, warum man gerne in den Frankfurter Rotkreuz-Krankenhäusern arbeitet – sogar an solchen Tagen, an denen man sich „mal so richtig ärgert.“ Das nach außen zu tragen, ist Aufgabe des Kommunikationsmix. Es nach innen jeden Tag zu realisieren und dabei für die Mitarbeiter jeden Tag als Arbeitgeber ein bisschen besser zu werden, das ist Aufgabe des Personalmanagements.

Wer eine wirklich strategisch positionierte und gesteuerte Arbeitgebermarke aufbauen möchte, dem muss klar sein, dass das vor allem eines ist: eine unternehmensübergreifende Aufgabe. Wer das verstanden hat, kann sich an die Umsetzung einer Kampagne wagen. Bestmöglich mit den eigenen Mitarbeitern. Denn was wäre ein besseres Zeichen für einen guten Arbeitgeber, wenn die Mitarbeiter ihr Gesicht zeigen? In den Frankfurter Rotkreuz-Krankenhäusern ist das so. Und das hat einen Grund: die alten Abteilungsgrenzen im Krankenhaus sind durch ein modernes Management eingerissen. Der wirtschaftliche Erfolg bestätigt diesen Weg.

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Weitere Beiträge dieser Serie.

Neun Tipps für wertebasiertes Employer Branding (c) Getty Images/iStockphoto/XiXinXing
Foto: Getty Images/iStockphoto/XiXinXing
Lesezeit 4 Min.
Ratgeber

Neun Tipps für wertebasiertes Employer Branding

Employer Branding ist nicht erst seit dem Pflegenotstand aktuell für Kliniken. Unsere Gastautoren haben (nicht nur für die Medizin) Tipps für die Kooperation zwischen Personalmarketing und Unternehmenskommunikation. »weiterlesen
 

Das könnte Sie auch interessieren.

Niel Golightly distanzierte sich von seinen früheren Aussagen zu Kampfeinsätzen von Frauen. (c) Getty Images/Jupiterimages
Foto: Getty Images/Jupiterimages
Lesezeit 5 Min.
Kommentar

Dürfen wir nie unsere Meinung ändern?

Niel Golightly trat im Juli als Senior Vice President Communications bei Boeing zurück. Der Grund: ein etwa 33 Jahre alter Artikel, in dem er die Meinung vertrat, dass Frauen nicht an militärischen Operationen teilnehmen sollten. Diese Auffassung wurde ihm als Sexismus ausgelegt. Patrick Kammerer, heute bei Coca-Cola, arbeitete mit Golightly vor etwa zehn Jahren bei Shell zusammen. »weiterlesen
 
Um souverän vor der Kamera bestehen zu können, muss man kein Naturtalent sein. (c) Getty Images/batuhan toker
Foto: Getty Images/batuhan toker
Lesezeit 7 Min.
Ratgeber

Keine Angst vor der Kamera

Interview, Video-Statement oder TV-Auftritt – CEOs und Manager müssen mehr denn je souverän vor die Kamera oder das Mikrofon treten. Doch nicht jeder ist dafür gemacht. Manche verlieren den Faden oder bekommen Panik, sobald das Aufnahmelicht angeht. Wie eine gute Vorbereitung helfen kann. »weiterlesen
 
Das herkömmliche Großraumbüro hat ausgedient, die Präsenzpflicht nicht, glaubt Katharina Dienes. (c) Getty Images/Prostock-Studio
Foto: Getty Images/Prostock-Studio
Interview

Der Traum vom perfekten Büro

Der Arbeitsplatz kann für Angestellte eine ziemliche Hürde sein. Schlechte Luft, ein hoher Lärmpegel und dunkle Räume nehmen die Lust am Arbeiten. Wie sieht eine gelungene Bürogestaltung aus? Was gilt es angesichts des Coronavirus zu beachten? »weiterlesen
 
Es braucht neue Bilder, die berühren und positive Emotionen wecken. (c) Getty Images/Lumikk555
Foto: Getty Images/Lumikk555
Lesezeit 2 Min.
Kolumne

Zusammen in die Zukunft

Eine gemeinsame Geschichte stärkt den Zusammenhalt im Unternehmen. Wie man ein Narrativ erarbeitet und kommuniziert, erklärt Andrea Montua in der neuen Echolot-Folge. »weiterlesen
 
Empathie bedeutet nicht, zu kuscheln, sondern authentisch zu verkörpern, was die Mitarbeiter emotional brauchen, um ihre beste Leistung abzurufen. (c) Getty Images/Huseyin Bostanci
Foto: Getty Images/Huseyin Bostanci
Lesezeit 4 Min.
Essay

Warum Empathie jetzt so wichtig ist

Der Corona-Schock sitzt tief. Einige Unternehmen kämpfen sogar um ihre Existenz. Einfühlungsvermögen von Führungskräften ist deshalb mehr denn je gefragt. »weiterlesen
 
Personality-Expertin Tina Schürmann fordert mehr Verständnis für berufstätige Mütter. (c) Mirjam Knickriem
Foto: Mirjam Knickriem
Lesezeit 2 Min.
Interview

„Warum Kinder leugnen?“

In der Coronakrise wurde deutlich: Frauen kümmern sich um die Kinder, Männer machen Karriere. Im Interview erklärt Personality-Expertin Tina Schürmann, warum sie Frauen zu mehr Sichtbarkeit verhelfen will und wieso Kinder dabei eine Rolle spielen sollten. »weiterlesen