Wenn es um Krisenkommunikation geht, fehlt es weder an Ratgeberbüchern noch an spezialisierten Beratern. Und doch: Ein Blick in die Tageszeitung reicht, um täglich Unternehmen, Politiker sowie zunehmend auch Verbände und NGOs „in der Krise“ zu sehen. Was ist da los, fragen sich Laie und Fachmann gleichermaßen. Jeder weiß zumindest auf dem Papier, wie es geht. Tritt aber der Ernstfall ein, herrschen vielerorts Chaos, Ratlosigkeit, Vielstimmigkeit bei den Botschaften. Dann wird gemauert, beschwichtigt, kleingeredet, manchmal sogar gelogen. Es scheint, als finden Theorie und Praxis nur manchmal zueinander.
Nicht das Ereignis entscheidet, sondern die Reaktion
Der Tui-Konzern hat über die vergangenen zwei Jahre ein Krisenkommunikationssystem entwickelt und verfeinert, das mittlerweile auf alle Unternehmensteile des dezentral organisierten Touristikkonzerns weltweit angewendet wird. Es schafft verbindliche Regeln, Abläufe, Standards, stellt aber auch die notwendige Werkzeugkiste für eine effektive Krisenkommunikation bereit.
Das System geht von dem Grundsatz aus, dass nicht das Krisenereignis selbst entscheidet. Unfälle passieren. Wirbelstürme kommen (und gehen). Massive Streiks gehören ebenso zum allgemeinen Lebensrisiko wie mittlerweile auch Terroranschläge. Sie alle haben Potenzial für ein hohes mediales Interesse und eine blitzartige Verbreitung der Nachrichten. Entscheidender als das Ereignis selbst ist die Reaktion des Unternehmens: Erfolgt diese schnell, effizient, ist sie hilfreich, empathisch, angemessen im Ton? Welche Haltung nimmt das Unternehmen ein? Zeigt das Unternehmen, dass es mit einer plötzlich auftretenden, schwierigen Situation und dem damit einhergehenden Druck umgehen kann? Nimmt das Unternehmen die Sichtweise der Betroffenen ein? Gibt es Hilfestellungen für Betroffene? Kurz gesagt: In Krisen zeigen sich die wahren Stärken eines Unternehmens.
Gut geplant spart später Zeit
Der Weg zum Krisenkommunikationssystem war für uns allerdings wichtiger als das Ergebnis selbst, eine auf 20 Seiten reduzierte group policy. Der Plan ist gut, aber ungleich wertvoller war der Planungsprozess. Hier hat sich über den Konzern hinweg auf allen Ebenen (Management, PR-Abteilungen) ein gemeinsames Bild geformt, wie mit Krisen umzugehen ist. Worauf es ankommt.
Der Dialog und die Umsetzung haben rund 18 Monate gebraucht – unterbrochen von einigen echten Issues und Krisen – und dabei wichtige Fragen aufgeworfen und beantwortet, die sonst in der Mitte einer Krise auf den Tisch gekommen wären, mit absehbar geringer Erfolgsaussicht. Dieses Vorgehen hat die Brücke geschlagen zwischen der eingangs erwähnten Theorie und Praxis, die oftmals zu sehr auseinander liegen.
Die zentralen Säulen des Systems sind:
- Governance
eine klare, fallbezogene Aufteilung der Verantwortlichkeiten zwischen TUI Group und den operativen Landesgesellschaften und anderen TUI-Gesellschaften - Agilität
eine weitgehend agile Organisation, in der schnelle dezentrale Entscheidungen („wir müssen jetzt raus mit unserem Tweet!“) und eine koordinierte Kommunikation („wir müssen konsistente Botschaften vermitteln!“) ausbalanciert werden - Standards
ein standardisierter, rollenbasierter Krisenmodus für PR-Teams, um schnell von business as usual auf Krisenbewältigung umzuschalten - Vorbereitung
ein Set an vorproduzierten Sprachregelungen, Checklisten und simplen Formularen, um schnell sprechfähig zu werden und strukturiert abzuarbeiten - Support/Skalierbarkeit
ein Netzwerk von lokalem Support durch das Onboarding einer globalen PR-Agentur, die 24/7 und innerhalb weniger Stunden weltweit arms, legs, ears und brains zuliefern kann - Informationsfluss
eine geschlossene, digitale Plattform im eigenen Intranet, damit weltweit PR-Teams auf den gleichen Wissensstand zugreifen und Informationen in Echtzeit austauschen können, ohne lästige E-Mail-Verteiler - Training
ein Trainings- und Übungskonzept, um PR-Teams und Topmanagement kontinuierlich krisenaffin zu halten
In der Praxis bewährt
Die erste Nagelprobe des neuen Krisenkommunikationssystems erfolgte im September 2017, als zwei Wirbelstürme, Irma und Maria, in der Karibik, in Florida und Teilen von Mexiko wüteten. Die Hurrikane zerstörten Hotels, Flughäfen und Infrastruktur auf kleineren karibischen Inseln, aber auch auf Kuba und in der Dominikanischen Republik, wo Tui mit großen Gästezahlen vertreten ist. Florida wiederum ist ein Reiseziel, welches viele Tui-Gäste individuell mit Flug und Mietwagen bereisen. Im Grunde hatten wir also nicht eine Gesamtlage, sondern mehrere Hotspots.
Auf Marktseite wiederum waren es ebenfalls nicht nur ein Land, das betroffen war, sondern nahezu alle Tui-Absatzmärkte, mit unterschiedlichen Medienlandschaften und Kommunikationsgewohnheiten. Eine multi-destination-multi-market-Situation also, viel komplexer geht es nicht.
Die größte Herausforderung bestand darin, einerseits die Informationsflut über die sich ständig ändernde Lage zu verarbeiten und zu kanalisieren, andererseits dafür zu sorgen, dass die einzelnen PR-Teams bei Tui widerspruchsfrei und mit einheitlichen Botschaften gegenüber den Medien auftraten. Hier war vor allem die digitale Plattform für Krisenkommunikation als zentrale Informationsdrehscheibe eine große Unterstützung. Sie ersetzte Hunderte von Mails, mit denen sich früher Teams gegenseitig über ständig wachsende Mailverteiler bombardiert hatten.
Strategische Planung statt operativer Hektik
Nicht alles hat hier perfekt funktioniert, bei einer hohen Frequenz an Einzelaktivitäten und -entscheidungen passieren zwangsläufig auch mal Fehler. Aber das neue Krisenkommunikationssystem bietet unserer PR-Organisation einen Rahmen, in dem ad hoc agiert werden kann. Die Transformation von business as usual in den Krisenmodus funktionierte ohne Verzug. Das wiederum schaffte Raum und Zeit für die Klärung wichtiger Fragestellungen. Statt „Was machen wir denn jetzt bloß?“ wurde die grundlegende PR-Strategie diskutiert, Tonalität und Kernbotschaften festgelegt. Diese Übung erfolgte bei uns zu einem sehr frühen Zeitpunkt, zunächst in groben Zügen, später wurde verfeinert.
Im Auge des Sturms herrscht bekanntlich Stille. Das gilt im übertragenen Sinn auch für die Abläufe bei Tui. Während der Hurrikan vor Ort Chaos und Zerstörung anrichtete, liefen Besprechungen, Abstimmungen und Telefonkonferenzen strukturiert und geordnet ab. Die Mitarbeiter in den PR-Teams der Tui selbst sind durch die Reihe krisentrainiert. Sie wissen nicht nur, welche Handgriffe zu tun sind. Sie haben sie auch geübt, sind oft bereits sturmerprobt und haben die richtigen Werkzeuge an der Hand, um mit Weitsicht und Professionalität der nächsten Krise die Stirn zu bieten.
