Hört auf mit eurer Blümchen-PR! (c) Getty Images/iStockphoto/brackish_nz
Hört auf mit eurer Blümchen-PR! (c) Getty Images/iStockphoto/brackish_nz
Menschlicher Markenkern gesucht

Hört auf mit eurer Blümchen-PR!

Wieso Kommunikatoren nicht nur den Markenkern von Produkten kennen sollten - sondern auch von Menschen. Ein Gastkommentar von Niels Albrecht
Niels Albrecht

Tagtäglich gestalten Sie die mediale Aufmerksamkeit, die wichtigste Währung im 21. Jahrhundert, für Ihr Unternehmen. Die Menschen folgen auf Facebook, Twitter und Pinterest Ihren Kampagnen. Die Produkte oder Dienstleistungen, die Sie betreuen, haben in der Zielgruppe eine hohe Bekanntheit. Sie sind zu Love-Brands geworden. Glückwunsch! Sie haben alles richtig gemacht! Doch haben Sie nicht etwas Entscheidendes – oder jemand Entscheidenden – vergessen? Ihren Chef.

Die Ausrichtung von Unternehmen, deren Produktwelten und dem CEO sollte deckungsgleich sein. Jedoch fehlen in den meisten Kommunikations- und Marketingstrategien der Markenkern, die -ausrichtung und das Reputationsmanagement des Unternehmenslenkers. Das Negativbeispiel der Deutschen Bank belegt dies eindrucksvoll. Die verfügt über alles: Einen Stab an Spin Doctors, PR- und Marketing-Strategen sowie viel Budget. Und trotzdem hat die einstige Traditionsmarke der deutschen Wirtschaft mit dem ehemaligen Führungsduo Jürgen Fitschen und Anshu Jain das letzte Vertrauen verspielt. Beide bemühten sich um Aufklärung der Skandale und einen Kulturwandel innerhalb des Geldhauses. Ein Unterfangen, das von Anfang an zum Scheitern verurteilt war. Die beiden Co-Manager waren zu eng mit dem alten System verstrickt.

Fitschen muss sich derzeit vor Gericht wegen des Verdachts des versuchten Prozessbetrugs im Kirch-Verfahren verantworten und Jain war über Jahre Leiter des Kapitalmarktgeschäfts, wo die teuersten Altlasten des Libor-Skandals liegen. Der Markenkern der beiden Vorstandschefs war schon vor den Sanierungsversuchen zerbrochen. So lässt sich keine Glaubwürdigkeit erzielen. Führung und Kommunikation brauchen klare Werte, Haltung und Integrität. Wenn der Chef nicht überzeugt, kann die teuerste PR-Strategie nicht helfen. Hört auf mit eurer Blümchen-PR! Die Menschen erkennen jede Form von Mogelpackung.

Es führt kein Weg mehr daran vorbei, die eigenen Werte, Leistungen und Fähigkeiten gekonnt zu einer glaubwürdigen Marke zu verschmelzen. Wer in der vernetzten Wirtschafts- und Mediengesellschaft erfolgreich sein will, braucht eine klar erkennbare Markenpersönlichkeit mit Werten an der Spitze. Denn nur eine starke Marke kann Wirkung erzielen.

Denken Sie an Markenpersönlichkeiten, wie den Apple-Gründer Steve Jobs, den Modezar Karl Lagerfeld, den Babykosthersteller Claus Hipp, den Blogger Sascha Lobo, das Mega-Marken-Paar Victoria und David Beckham oder einfach an unsere Kanzlerin. Das sind alles starke Marken! Sie verkaufen nicht mehr nur ihr Wissen oder Können. Sie verkaufen immer auch ihr Image. Starke Persönlichkeiten haben Ecken und Kanten. Sie haben ihren eigenen Kopf und ihre eigene Meinung. Starke Marken überreden nicht. Sie überzeugen uns!

Welchen Markenkern hat nochmal Ihr Chef?

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.

Kommentare

Interessante Aspekte. Doch die Vergleiche am Ende hinken: Lagerfeld, Beckham, Lobo - da ist die Marke gleichzeitig auch das Unternehmen bzw. der Unternehmer. In den zahllosen Unternehmen mit ihren noch zahlloseren Chefs ist die Verbindung zwischen Marke und Person eben doch nicht so groß. Das liegt u.a. auch daran, dass das Personalkarussell immer schneller dreht, die großen Hoffnungsträger oft schon nach Monaten wieder ihren Platz räumen. Keine Zeit, um einen Markenkern zu entwickeln oder gar diesen mit dem Unternehmen in Verbindung zu bringen. Ein paar Ecken und Kanten täten trotzdem gut. Aber dann ist der nächste Schritt auf der Karriereleiter vielleicht weniger lukrativ als gehofft...

Es ist immer einfach über bekannte Namen und Marken, die jeder aus den Medien kennt, im Nachhinein zu urteilen und es "besser" zu wissen, was gut oder schlecht war. Das bringt aber keinem was, weil keiner außer den genannten Personen, alle Details ihrer Kommunikation kennen. Auch der Autor nicht. Es ist daher fraglich und unangebracht, solche Beispiele ins Feld zu fühern und zu urteilen. Wieso keine eigenen Erfahrungen?

Wie kann man das zum Teil rechtswidrige Verhalten von Herrn Fitschen und co. mit Kommunikations-Defiziten vergleichen?? Und von "Mogelpackung" etc. sprechen? Anstatt Sprecher-Kollegen bei einem schwierigen Job in schwieriger Medienlandschaft indirekt schlechte Arbeit zu attestieren, sollten doch - wie mein Kollege meinte - eigene Erfahrungen kundgetan werden.


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Weitere Beiträge dieser Serie.

Kolumne: Eigene (Marken-)Führung ist kein Kinderspiel (c) Getty Images/Hemera/Ron Chapple studios
Foto: Getty Images/Hemera/Ron Chapple studios
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Eigene (Marken-)Führung ist kein Kinderspiel

Die Politik macht es vor, übertragbar ist das Thema auf Unternehmen wie Menschen: Alles nicht so einfach, das mit der Markenführung ... Teil 2 der Egomacher-Kolumne von Niels Albrecht »weiterlesen
 
Kolumne: Eigene (Marken-)Führung ist kein Kinderspiel (c) Getty Images/Hemera/Ron Chapple studios
Foto: Getty Images/Hemera/Ron Chapple studios
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Eigene (Marken-)Führung ist kein Kinderspiel

Die Politik macht es vor, übertragbar ist das Thema auf Unternehmen wie Menschen: Alles nicht so einfach, das mit der Markenführung ... Teil 2 der Egomacher-Kolumne von Niels Albrecht »weiterlesen
 
Warum die Marke VW gerade einen Totalschaden erleidet. Unsere Egomacher-Kolumne (c) Thinkstock/Jumbo2010
Bild: Thinkstock/Jumbo2010
Lesezeit 4 Min.
Kolumne

Totalschaden bei VW: Die Macht der Veränderungsstrategeme

Ziele, Fokus, Emotionen, Führung – alles da. Der Erfolg schien VW Recht zu geben. Warum die Marke trotzdem gerade einen Totalschaden erleidet, erklärt unser Kolumnist Niels Albrecht. Und stellt wie immer am Ende wichtige Fragen an jeden. »weiterlesen
 
Sascha Lobo (c) Daniel Seiffert
Foto: Daniel Seiffert
Lesezeit 5 Min.
Kolumne

Eigen-PR: Lernen von Sascha Lobo

Der Irokese macht ihn bekannt, doch Netz-Blogger und Autor Sascha Lobo wurde zur menschlichen Marke, weil er konsequent auf Provokation und Individualität setzt. Warum das so erfolgreich ist, erklärt Niels Albrecht in seiner Egomacher-Kolumne. »weiterlesen
 
Egomacher-Kolumne: Mit Werten in Führung gehen (c) Getty Images/Thomas Northcut
Foto: Getty Images/Thomas Northcut
Lesezeit 6 Min.
Kolumne

Mit Werten in Führung gehen

Erfolgreiche Führung startet zunächst mit Selbstführung. Doch wie findet man seine eigenen Werte? Im Videointerview spricht Kanzlersohn Walter Kohl über die Suche nach dem eigenen inneren Kompass. »weiterlesen
 
Egomacher-Kolumne: Fluch und Segen im Spiel um Aufmerksamkeit (c) Getty Images/iStockphoto/giuliano2022
Foto: Getty Images/iStockphoto/giuliano2022
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Fluch und Segen im Spiel um Aufmerksamkeit

In Sachen Selbstinszenierung von den Besten lernen: Was uns Bowie, Picasso und Maggie Thatcher über ein charakteristisches Image lehren »weiterlesen
 
Egomacher-Kolumne: Eigen-PR - Mensch, bist Du 'ne Marke! (c) Getty Images/Wavebreak Media/Wavebreakmedia Ltd
Foto: Getty Images/Wavebreak Media/Wavebreakmedia Ltd
Lesezeit 5 Min.
Kolumne

Eigen-PR: Mensch, bist Du 'ne Marke!

Wie Marketing-Strategien für Unternehmen und Produkte am Beispiel der Autoindustrie auch bei uns Menschen funktionieren – und was wir für die Eigen-PR nutzen können. Die nächste Kolumne von Niels Albrecht »weiterlesen
 
Gute Vorsätze: Mit den Big Five endlich erfolgreich umsetzen (c) Thinkstock
Foto: Thinkstock
Lesezeit 4 Min.
Kolumne

Gute Vorsätze: Mit den Big Five endlich erfolgreich umsetzen

Immer wieder rund um Neujahr fassen wir persönliche Vorsätze für mehr Mehr im Leben. Und scheitern meistens furios. Warum eigentlich? Und was hilft dagegen? Die nächste Folge unserer Egomacher-Kolumne »weiterlesen
 
Egomacher-Kolumne: In der Krise beweist sich der Charakter (c) Getty Images/Purestock
Foto: Getty Images/Purestock
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

In der Krise beweist sich der Charakter

Vom Vorteil des Glanzes der Abwesenheit statt einer kommunikativen Salamitaktik in der Krise: Lernen vom Fall Margot Käßmann. Die letzte Folge der Egomacher-Kolumne von Niels Albrecht »weiterlesen
 

Das könnte Sie auch interessieren.

Bei den PR Report Awards wurde die Fahrradhelm-Aktion als "Kampagne des Jahres" ausgezeichnet. (c) Getty Images / Magdalenawd
Foto: Getty Images / Magdalenawd
Meldung

Umstrittene Fahrradhelm-Kampagne gewinnt PR-Preis

Die Aktion des Bundesverkehrsministeriums wurde außerdem mit zwei weiteren Awards ausgezeichnet. Ganze vier Preise nahm die Agentur Achtung! mit nach Hause. »weiterlesen
 
Am 13. November fand der erste "GWPR Next Gen Leaders Summit" in Deutschland statt. (c) obs/GWPR/Keyur Patel
Foto: obs/GWPR/Keyur Patel
Meldung

GWPR bringt junge und erfahrene PR-Profis zusammen

GWPR will Frauen in PR-Führungspositionen fördern. Eine aktuelle Veranstaltung stellte den weiblichen Nachwuchs der Branche in den Fokus. »weiterlesen
 
Die neue Ausgabe des pressesprecher: Kontroverse 05/2019 / (c) pressesprecher
Die neue Ausgabe des pressesprecher: Kontroverse 05/2019 / (c) pressesprecher
Meldung

Der neue Print-pressesprecher ist da

Was macht Kampagnen rund um den Klimaschutz glaubwürdig? Wie gehen Unternehmen mit Anfeindungen um? Das neue Printheft zum Thema „Kontroverse“ klärt auf. »weiterlesen
 
Der BdP veröffentlicht einen Leitfaden zur tariflichen Einordnung von Kommunikatoren im öffentlichen Dienst. (c) Getty Images / sunnychicka
Foto: Getty Images / sunnychicka
Meldung

BdP veröffentlicht Leitfaden zur PR-Bezahlung

Die Anforderungen an Kommunikatoren im öffentlichen Dienst wachsen – die tarifliche Eingruppierungspraxis bildet die Vielfalt an Aufgaben jedoch nur unzureichend ab. Der BdP reagiert nun auf diesen Umstand und veröffentlicht einen Leitfaden zur tariflichen Eingruppierung von Kommunikatoren. »weiterlesen
 
Der FC Bayern recycelt in ihrer Pressemitteilung zur Entlassung von Niko Kovač eine Floskel. (c) Getty Images / ah_fotobox
Foto: Getty Images / ah_fotobox
Meldung

Peinliche PR-Panne beim FC Bayern München

Die Entlassung von Trainer Nico Kovač 2019 wird vom FC Bayern mit den gleichen Worten kommentiert wie die Entlassung von Trainer Carlo Ancelotti 2017. »weiterlesen
 
Ein Filmverleih nimmt Einfluss auf die Pressefreiheit./ Freie Presse: (c) Getty Images/ spukkato
Pressefreiheit. Foto: (c) Getty Images/ spukkato
Meldung

Little Dream Entertainment gegen die freie Presse

Der Filmverleih Little Dream Entertainment schließt eine Journalistin von Pressevorführungen aus. Ihm passen ihre Berichte nicht. »weiterlesen