Hört auf mit eurer Blümchen-PR! (c) Getty Images/iStockphoto/brackish_nz
Hört auf mit eurer Blümchen-PR! (c) Getty Images/iStockphoto/brackish_nz
Menschlicher Markenkern gesucht

Hört auf mit eurer Blümchen-PR!

Wieso Kommunikatoren nicht nur den Markenkern von Produkten kennen sollten - sondern auch von Menschen. Ein Gastkommentar von Niels Albrecht
Niels Albrecht

Tagtäglich gestalten Sie die mediale Aufmerksamkeit, die wichtigste Währung im 21. Jahrhundert, für Ihr Unternehmen. Die Menschen folgen auf Facebook, Twitter und Pinterest Ihren Kampagnen. Die Produkte oder Dienstleistungen, die Sie betreuen, haben in der Zielgruppe eine hohe Bekanntheit. Sie sind zu Love-Brands geworden. Glückwunsch! Sie haben alles richtig gemacht! Doch haben Sie nicht etwas Entscheidendes – oder jemand Entscheidenden – vergessen? Ihren Chef.

Die Ausrichtung von Unternehmen, deren Produktwelten und dem CEO sollte deckungsgleich sein. Jedoch fehlen in den meisten Kommunikations- und Marketingstrategien der Markenkern, die -ausrichtung und das Reputationsmanagement des Unternehmenslenkers. Das Negativbeispiel der Deutschen Bank belegt dies eindrucksvoll. Die verfügt über alles: Einen Stab an Spin Doctors, PR- und Marketing-Strategen sowie viel Budget. Und trotzdem hat die einstige Traditionsmarke der deutschen Wirtschaft mit dem ehemaligen Führungsduo Jürgen Fitschen und Anshu Jain das letzte Vertrauen verspielt. Beide bemühten sich um Aufklärung der Skandale und einen Kulturwandel innerhalb des Geldhauses. Ein Unterfangen, das von Anfang an zum Scheitern verurteilt war. Die beiden Co-Manager waren zu eng mit dem alten System verstrickt.

Fitschen muss sich derzeit vor Gericht wegen des Verdachts des versuchten Prozessbetrugs im Kirch-Verfahren verantworten und Jain war über Jahre Leiter des Kapitalmarktgeschäfts, wo die teuersten Altlasten des Libor-Skandals liegen. Der Markenkern der beiden Vorstandschefs war schon vor den Sanierungsversuchen zerbrochen. So lässt sich keine Glaubwürdigkeit erzielen. Führung und Kommunikation brauchen klare Werte, Haltung und Integrität. Wenn der Chef nicht überzeugt, kann die teuerste PR-Strategie nicht helfen. Hört auf mit eurer Blümchen-PR! Die Menschen erkennen jede Form von Mogelpackung.

Es führt kein Weg mehr daran vorbei, die eigenen Werte, Leistungen und Fähigkeiten gekonnt zu einer glaubwürdigen Marke zu verschmelzen. Wer in der vernetzten Wirtschafts- und Mediengesellschaft erfolgreich sein will, braucht eine klar erkennbare Markenpersönlichkeit mit Werten an der Spitze. Denn nur eine starke Marke kann Wirkung erzielen.

Denken Sie an Markenpersönlichkeiten, wie den Apple-Gründer Steve Jobs, den Modezar Karl Lagerfeld, den Babykosthersteller Claus Hipp, den Blogger Sascha Lobo, das Mega-Marken-Paar Victoria und David Beckham oder einfach an unsere Kanzlerin. Das sind alles starke Marken! Sie verkaufen nicht mehr nur ihr Wissen oder Können. Sie verkaufen immer auch ihr Image. Starke Persönlichkeiten haben Ecken und Kanten. Sie haben ihren eigenen Kopf und ihre eigene Meinung. Starke Marken überreden nicht. Sie überzeugen uns!

Welchen Markenkern hat nochmal Ihr Chef?

 
 

Kommentare

Interessante Aspekte. Doch die Vergleiche am Ende hinken: Lagerfeld, Beckham, Lobo - da ist die Marke gleichzeitig auch das Unternehmen bzw. der Unternehmer. In den zahllosen Unternehmen mit ihren noch zahlloseren Chefs ist die Verbindung zwischen Marke und Person eben doch nicht so groß. Das liegt u.a. auch daran, dass das Personalkarussell immer schneller dreht, die großen Hoffnungsträger oft schon nach Monaten wieder ihren Platz räumen. Keine Zeit, um einen Markenkern zu entwickeln oder gar diesen mit dem Unternehmen in Verbindung zu bringen. Ein paar Ecken und Kanten täten trotzdem gut. Aber dann ist der nächste Schritt auf der Karriereleiter vielleicht weniger lukrativ als gehofft...

Es ist immer einfach über bekannte Namen und Marken, die jeder aus den Medien kennt, im Nachhinein zu urteilen und es "besser" zu wissen, was gut oder schlecht war. Das bringt aber keinem was, weil keiner außer den genannten Personen, alle Details ihrer Kommunikation kennen. Auch der Autor nicht. Es ist daher fraglich und unangebracht, solche Beispiele ins Feld zu fühern und zu urteilen. Wieso keine eigenen Erfahrungen?

Wie kann man das zum Teil rechtswidrige Verhalten von Herrn Fitschen und co. mit Kommunikations-Defiziten vergleichen?? Und von "Mogelpackung" etc. sprechen? Anstatt Sprecher-Kollegen bei einem schwierigen Job in schwieriger Medienlandschaft indirekt schlechte Arbeit zu attestieren, sollten doch - wie mein Kollege meinte - eigene Erfahrungen kundgetan werden.


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Weitere Beiträge dieser Serie.

Kolumne: Eigene (Marken-)Führung ist kein Kinderspiel (c) Getty Images/Hemera/Ron Chapple studios
Foto: Getty Images/Hemera/Ron Chapple studios
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Eigene (Marken-)Führung ist kein Kinderspiel

Die Politik macht es vor, übertragbar ist das Thema auf Unternehmen wie Menschen: Alles nicht so einfach, das mit der Markenführung ... Teil 2 der Egomacher-Kolumne von Niels Albrecht »weiterlesen
 
Kolumne: Eigene (Marken-)Führung ist kein Kinderspiel (c) Getty Images/Hemera/Ron Chapple studios
Foto: Getty Images/Hemera/Ron Chapple studios
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Eigene (Marken-)Führung ist kein Kinderspiel

Die Politik macht es vor, übertragbar ist das Thema auf Unternehmen wie Menschen: Alles nicht so einfach, das mit der Markenführung ... Teil 2 der Egomacher-Kolumne von Niels Albrecht »weiterlesen
 
Warum die Marke VW gerade einen Totalschaden erleidet. Unsere Egomacher-Kolumne (c) Thinkstock/Jumbo2010
Bild: Thinkstock/Jumbo2010
Lesezeit 4 Min.
Kolumne

Totalschaden bei VW: Die Macht der Veränderungsstrategeme

Ziele, Fokus, Emotionen, Führung – alles da. Der Erfolg schien VW Recht zu geben. Warum die Marke trotzdem gerade einen Totalschaden erleidet, erklärt unser Kolumnist Niels Albrecht. Und stellt wie immer am Ende wichtige Fragen an jeden. »weiterlesen
 
Sascha Lobo (c) Daniel Seiffert
Foto: Daniel Seiffert
Lesezeit 5 Min.
Kolumne

Eigen-PR: Lernen von Sascha Lobo

Der Irokese macht ihn bekannt, doch Netz-Blogger und Autor Sascha Lobo wurde zur menschlichen Marke, weil er konsequent auf Provokation und Individualität setzt. Warum das so erfolgreich ist, erklärt Niels Albrecht in seiner Egomacher-Kolumne. »weiterlesen
 
Egomacher-Kolumne: Mit Werten in Führung gehen (c) Getty Images/Thomas Northcut
Foto: Getty Images/Thomas Northcut
Lesezeit 6 Min.
Kolumne

Mit Werten in Führung gehen

Erfolgreiche Führung startet zunächst mit Selbstführung. Doch wie findet man seine eigenen Werte? Im Videointerview spricht Kanzlersohn Walter Kohl über die Suche nach dem eigenen inneren Kompass. »weiterlesen
 
Egomacher-Kolumne: Fluch und Segen im Spiel um Aufmerksamkeit (c) Getty Images/iStockphoto/giuliano2022
Foto: Getty Images/iStockphoto/giuliano2022
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Fluch und Segen im Spiel um Aufmerksamkeit

In Sachen Selbstinszenierung von den Besten lernen: Was uns Bowie, Picasso und Maggie Thatcher über ein charakteristisches Image lehren »weiterlesen
 
Egomacher-Kolumne: Eigen-PR - Mensch, bist Du 'ne Marke! (c) Getty Images/Wavebreak Media/Wavebreakmedia Ltd
Foto: Getty Images/Wavebreak Media/Wavebreakmedia Ltd
Lesezeit 5 Min.
Kolumne

Eigen-PR: Mensch, bist Du 'ne Marke!

Wie Marketing-Strategien für Unternehmen und Produkte am Beispiel der Autoindustrie auch bei uns Menschen funktionieren – und was wir für die Eigen-PR nutzen können. Die nächste Kolumne von Niels Albrecht »weiterlesen
 
Gute Vorsätze: Mit den Big Five endlich erfolgreich umsetzen (c) Thinkstock
Foto: Thinkstock
Lesezeit 4 Min.
Kolumne

Gute Vorsätze: Mit den Big Five endlich erfolgreich umsetzen

Immer wieder rund um Neujahr fassen wir persönliche Vorsätze für mehr Mehr im Leben. Und scheitern meistens furios. Warum eigentlich? Und was hilft dagegen? Die nächste Folge unserer Egomacher-Kolumne »weiterlesen
 
Egomacher-Kolumne: In der Krise beweist sich der Charakter (c) Getty Images/Purestock
Foto: Getty Images/Purestock
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

In der Krise beweist sich der Charakter

Vom Vorteil des Glanzes der Abwesenheit statt einer kommunikativen Salamitaktik in der Krise: Lernen vom Fall Margot Käßmann. Die letzte Folge der Egomacher-Kolumne von Niels Albrecht »weiterlesen
 

Das könnte Sie auch interessieren.

In ihrem Debütroman zeichnet Daniele Engist ein amüsantes Zerrbild der skurrilen Managerwelt von heute. (c) Verlag Klöpfer & Meyer/Quadriga Media Berlin
Foto: Verlag Klöpfer & Meyer/Quadriga Media Berlin
Lesezeit 2 Min.
Rezension

Hilflos in der Unternehmenskommunikation

Daniela Engist hat lange als Kommunikationsmanagerin gearbeitet, bis sie genug davon hatte und lieber einen Roman über die Absurdität des Unternehmensalltags schreiben wollte. Herausgekommen ist ein amüsantes Zerrbild der skurrilen Managerwelt von heute. »weiterlesen
 
(c) TeerawatWinyarat/Getty Images
Foto: TeerawatWinyarat/Getty Images
Lesezeit 1 Min.
Studie

Influencer-PR: „Wichtig ja, aber nicht bei uns“

Obwohl deutsche Pressesprecher Influencer-PR wichtig finden, spielt sie im Kommunikationsmix nur bei wenigen eine Rolle. Das zeigt eine aktuelle Umfrage. »weiterlesen
 
Die Fax-Zeiten sind zum Glück passé. (c) Getty Images/gemenacom
Foto: Getty Images/gemenacom
Lesezeit 2 Min.
Kolumne

Faxe dicke

In dieser Kolumne berichten Medienmacher hautnah von ihren Erfahrungen mit Kommunikatoren. Sie loben und lästern. Dieses Mal: Tagesspiegel-Redakteur Friedhard Teuffel über die Freude am technologischen Fortschritt, den Ärger an Presseschweigern und was er von „der anderen Seite“ gerne einmal wissen würde. »weiterlesen
 
Wenn Playmobil-Figuren in einen politischen Kontext gesetzt werden, wird Sprecher Björn Seeger besonders wachsam. (c) Geobra Brandstätter Stiftung
Foto: Geobra Brandstätter Stiftung
Lesezeit 3 Min.
Interview

„Playmobil ist nicht Spiegel der Gesellschaft“

Playmobil ist ein Stück deutscher Spielzeuggeschichte. Für die Unternehmenskommunikation ist das jedoch nicht immer ein Plus. Sprecher Björn Seeger erklärt, warum manchmal ein Spiel-Delfin reicht, um einen Shitstorm auszulösen. Und wie sich Playmobil auch im digitalen Zeitalter behauptet. »weiterlesen
 
Werden Künstliche Intelligenzen irgendwann den Job von PR-Profis übernehmen? (c) Getty Images/PhonlamaiPhoto
Foto: Getty Images/PhonlamaiPhoto
Kolumne

Künstliche Intelligenz – der Tod von PR?

Intelligente Technologien halten Einzug in die verschiedensten Bereiche unseres Lebens und Arbeitens. Medienkolumnist Michael Schwertel fragt sich: Müssen PR-Profis um ihren Job bangen?  »weiterlesen
 
Sarah Huckabee Sanders ist Press Secretary im Weißen Haus. Als Trumps Sprecherin beschränkt sie sich darauf, die Stimme ihres Chefs zu sein. (c) Chris Kleponis/dpa
Foto: Chris Kleponis/dpa
Lesezeit 5 Min.
Lesestoff

Ladys first für Trump

Warum der Präsident der Vereinigten Staaten männlichen Sprechern nicht traut und wie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Weißen Haus funktioniert. »weiterlesen