Hört auf mit eurer Blümchen-PR! (c) Getty Images/iStockphoto/brackish_nz
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Menschlicher Markenkern gesucht

Hört auf mit eurer Blümchen-PR!

Wieso Kommunikatoren nicht nur den Markenkern von Produkten kennen sollten - sondern auch von Menschen. Ein Gastkommentar von Niels Albrecht
Niels Albrecht

Tagtäglich gestalten Sie die mediale Aufmerksamkeit, die wichtigste Währung im 21. Jahrhundert, für Ihr Unternehmen. Die Menschen folgen auf Facebook, Twitter und Pinterest Ihren Kampagnen. Die Produkte oder Dienstleistungen, die Sie betreuen, haben in der Zielgruppe eine hohe Bekanntheit. Sie sind zu Love-Brands geworden. Glückwunsch! Sie haben alles richtig gemacht! Doch haben Sie nicht etwas Entscheidendes – oder jemand Entscheidenden – vergessen? Ihren Chef.

Die Ausrichtung von Unternehmen, deren Produktwelten und dem CEO sollte deckungsgleich sein. Jedoch fehlen in den meisten Kommunikations- und Marketingstrategien der Markenkern, die -ausrichtung und das Reputationsmanagement des Unternehmenslenkers. Das Negativbeispiel der Deutschen Bank belegt dies eindrucksvoll. Die verfügt über alles: Einen Stab an Spin Doctors, PR- und Marketing-Strategen sowie viel Budget. Und trotzdem hat die einstige Traditionsmarke der deutschen Wirtschaft mit dem ehemaligen Führungsduo Jürgen Fitschen und Anshu Jain das letzte Vertrauen verspielt. Beide bemühten sich um Aufklärung der Skandale und einen Kulturwandel innerhalb des Geldhauses. Ein Unterfangen, das von Anfang an zum Scheitern verurteilt war. Die beiden Co-Manager waren zu eng mit dem alten System verstrickt.

Fitschen muss sich derzeit vor Gericht wegen des Verdachts des versuchten Prozessbetrugs im Kirch-Verfahren verantworten und Jain war über Jahre Leiter des Kapitalmarktgeschäfts, wo die teuersten Altlasten des Libor-Skandals liegen. Der Markenkern der beiden Vorstandschefs war schon vor den Sanierungsversuchen zerbrochen. So lässt sich keine Glaubwürdigkeit erzielen. Führung und Kommunikation brauchen klare Werte, Haltung und Integrität. Wenn der Chef nicht überzeugt, kann die teuerste PR-Strategie nicht helfen. Hört auf mit eurer Blümchen-PR! Die Menschen erkennen jede Form von Mogelpackung.

Es führt kein Weg mehr daran vorbei, die eigenen Werte, Leistungen und Fähigkeiten gekonnt zu einer glaubwürdigen Marke zu verschmelzen. Wer in der vernetzten Wirtschafts- und Mediengesellschaft erfolgreich sein will, braucht eine klar erkennbare Markenpersönlichkeit mit Werten an der Spitze. Denn nur eine starke Marke kann Wirkung erzielen.

Denken Sie an Markenpersönlichkeiten, wie den Apple-Gründer Steve Jobs, den Modezar Karl Lagerfeld, den Babykosthersteller Claus Hipp, den Blogger Sascha Lobo, das Mega-Marken-Paar Victoria und David Beckham oder einfach an unsere Kanzlerin. Das sind alles starke Marken! Sie verkaufen nicht mehr nur ihr Wissen oder Können. Sie verkaufen immer auch ihr Image. Starke Persönlichkeiten haben Ecken und Kanten. Sie haben ihren eigenen Kopf und ihre eigene Meinung. Starke Marken überreden nicht. Sie überzeugen uns!

Welchen Markenkern hat nochmal Ihr Chef?

 
 

Kommentare

Interessante Aspekte. Doch die Vergleiche am Ende hinken: Lagerfeld, Beckham, Lobo - da ist die Marke gleichzeitig auch das Unternehmen bzw. der Unternehmer. In den zahllosen Unternehmen mit ihren noch zahlloseren Chefs ist die Verbindung zwischen Marke und Person eben doch nicht so groß. Das liegt u.a. auch daran, dass das Personalkarussell immer schneller dreht, die großen Hoffnungsträger oft schon nach Monaten wieder ihren Platz räumen. Keine Zeit, um einen Markenkern zu entwickeln oder gar diesen mit dem Unternehmen in Verbindung zu bringen. Ein paar Ecken und Kanten täten trotzdem gut. Aber dann ist der nächste Schritt auf der Karriereleiter vielleicht weniger lukrativ als gehofft...

Es ist immer einfach über bekannte Namen und Marken, die jeder aus den Medien kennt, im Nachhinein zu urteilen und es "besser" zu wissen, was gut oder schlecht war. Das bringt aber keinem was, weil keiner außer den genannten Personen, alle Details ihrer Kommunikation kennen. Auch der Autor nicht. Es ist daher fraglich und unangebracht, solche Beispiele ins Feld zu fühern und zu urteilen. Wieso keine eigenen Erfahrungen?

Wie kann man das zum Teil rechtswidrige Verhalten von Herrn Fitschen und co. mit Kommunikations-Defiziten vergleichen?? Und von "Mogelpackung" etc. sprechen? Anstatt Sprecher-Kollegen bei einem schwierigen Job in schwieriger Medienlandschaft indirekt schlechte Arbeit zu attestieren, sollten doch - wie mein Kollege meinte - eigene Erfahrungen kundgetan werden.


randbemerkung

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