Die Auswertung von Pressemonitorings kann strategische Entscheidungen mit beeinflussen, wie Oliver Graßy im Interview erklärt. (c) GettyImages/NorthernStock
Die Auswertung von Pressemonitorings kann strategische Entscheidungen mit beeinflussen, wie Oliver Graßy im Interview erklärt. (c) GettyImages/NorthernStock
Interview mit PMG-Chef Oliver Graßy

Was leisten Pressemonitorings?

Pressemonitorings helfen beim Steuern von Kommunikationsstrategien. Doch wie lassen sich Fehlinterpretationen von Daten vermeiden? Und kommt Anbietern auf Dauer das Geschäftsmodell abhanden, jetzt, wo klassische Medien an Bedeutung verlieren?
Jens Hungermann

Jede Nacht rauscht die Informationsflut via FTP-Transfer herein. Etwa 200.000 Beiträge aus 2.300 Zeitungen, Zeitschriften, Agenturen, Online-Portalen, Newslettern und Apps schwemmen dann ab ein Uhr in die Datenbank der Medienbeobachter und -auswerter von PMG.

Am Ende, erklärt Geschäftsführer Oliver Graßy, müsse man sich ein Pressemonitoring wie eine Datenaggregation vorstellen, „bei der wir die Rohstoffe aus den Redaktionen für eine effiziente digitale Weiterverarbeitung veredeln“. Abnehmer dieser Daten sind rund 4.000 Kunden.

Herr Graßy, stirbt das klassische Presseclipping, bei dem Menschen von Menschen geschriebene Texte scannen und beurteilen, eigentlich aus? Ist es noch zeitgemäß?

Oliver Graßy: Pures menschliches Scannen war und ist für niemanden eine wünschenswerte Tätigkeit und auch nicht mehr ganz zeitgemäß. Das Durchsuchen von Inhalten nach festlegbaren Kriterien ist weitgehend automatisiert. Das Beurteilen aber bleibt weiter dem Menschen überlassen, denn er legt sein Erkenntnisinteresse und seine Ziele fest. Danach beurteilt er den Informationsgehalt einzelner Beiträge oder verdichteter Informationen und selektiert aus einer Menge von Content. Am Ende beurteilt derzeit immer noch ein Mensch, ob Informationen ein Insight sind.

Sie werben damit, ein umfassendes Kommunikationscontrolling zu ermöglichen. Nun sind Daten das eine – die Interpretationen derselben das andere. Wie lassen sich Fehlinterpretationen vermeiden?

Die Dynamik und Komplexität der Medienkommunikation spiegelt sich natürlich in den Medienanalyse-Ergebnissen. Wir sehen, dass an der spezifischen Fragestellung ausgerichtete und intuitiv aufgebaute, einfach zu bedienende Dashboards ein klares Bild von der Kommunikationssituation geben und Anzeichen für Unregelmäßigkeiten auch schon bei schwachen Signalen vermitteln. Aufgrund der notwendigen Schnelligkeit bei kommunikativen Entscheidungen muss dann mit einem Klick ein schnelles Eintauchen in die Daten und das Ausleuchten vertiefender Fragen möglich sein.

Allgemein gefragt: Für wen ist ein Pressemonitoring überhaupt relevant?

Gegenfrage: Welche Organisation kann es sich noch leisten, die Augen und Ohren vor der öffentlichen Meinung zu verschließen? Institutionen jeder Art sehen sich Anspruchsgruppen gegenüber, die mit ihnen, vor allem aber über sie kommunizieren. Stichwort Legitimationsdruck. Dabei werden Selbstbilder und Ist-Zustände hinterfragt. Die Angesprochenen geraten dann nicht selten in Erklärungsnot. Ein weiterer Aspekt ergibt sich aus der Rolle, die eine Kommunikationsabteilung jeweils innehat. Je stärker PR-Einheiten in den Strategieprozess eingebunden sind, desto größere Relevanz sollte eine professionelle Medienbeobachtung und -auswertung haben. Gleichzeitig verlagert sich damit zunehmend das Augenmerk von der Dokumentation der Berichterstattung hin zu deren Auswertung – die dann strategische Entscheidungen mit beeinflusst.

Welche Daten beinhaltet eine gute Medienanalyse?

Eine gute Medienanalyse orientiert sich immer an der Zielsetzung der jeweiligen Kommunikation. Diese gibt vor, welche Fragestellungen mit welchen Kennzahlen in welcher Frequenz beantwortet werden. Grundlagen sind das richtige und relevante Medienpanel, der vollständig und korrekt vorliegende Content und akkurate Reichweiten- und Nutzungsdaten, die direkt nach Erscheinen zur Verfügung stehen. Eine leistungsfähige Technologie zeigt die Ergebnisse in ihrem kommunikativen Kontext und liefert kontinuierlich entscheidungs- und handlungsleitende Erkenntnisse.

Klassische Medien verlieren zunehmend an Bedeutung. Droht Ihnen auf Dauer, das Geschäftsmodell abhandenzukommen?

Klassische versus Soziale Medien sind hier nicht die differenzierenden Merkmale. Nach unserer Erfahrung geht es um die Werthaltigkeit. Qualitätscontent ist weiterhin wertvoll – unabhängig davon, wo er erscheint. Daher bieten wir schon heute die Online-Inhalte vieler Paid-Content-Angebote an und bauen diesen Bereich intensiv aus. Zunehmend wenden sich auch Produzenten von Social-Media-Qualitätscontent aktiv an uns, um ihren Content für Pressespiegel zur Lizenzierung anzubieten. Von Kundenseite wird dieser Content ebenfalls sehr geschätzt.

 

 
Oliver Graßy (c) PMG
Oliver Graßy
PMG Presse-Monitor
Geschäftsführer

Oliver Graßy ist seit 2012 Geschäftsführer von PMG Presse-Monitor, einem Unternehmen deutscher Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, das Inhalte und Rechte von über 800 Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen mit circa 3.800 Quellen vermarktet.

 

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