Ist es in der PR angekommen, dass Bilder immer wichtiger werden? (c) thinkstock/scyther5
Ist es in der PR angekommen, dass Bilder immer wichtiger werden? (c) thinkstock/scyther5

Herausstechen aus der Bilderflut

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Doch wie gehen Kommunikatoren mit Fotos und deren Beschaffung um? Eine Studie der Hochschule Magdeburg-Stendal.
Rainer Hotz
Lutz Cleffmann

Dass Bilder in der Unternehmenskommunikation immer wichtiger werden, ist inzwischen allgemein bekannt. Doch wie gehen Unternehmen mit dieser Tatsache um? Stellen sie größere Budgets zur Verfügung oder knipst der Pressesprecher mit dem Handy? Welche Rolle spielt die technische Qualität in einer Zeit, in der schon Smartphone-Aufnahmen zum Druck geeignet sind? Studierende des Studiengangs Bildjournalismus der Hochschule Magdeburg-Stendal sind diesen Fragen jetzt nachgegangen. Mit Unterstützung von vor-ort-foto.de befragten sie rund 10.000 Unternehmen, von denen über 400 antworteten.

Online-Medien brauchen Bilder

Die Untersuchung zeigt deutlich, dass die These von den immer wichtiger werdenden Bildern in der Praxis angekommen ist. Fast 80 Prozent der Antwortenden bejahen die Frage, dass der Bedarf an Bildern für die Unternehmenskommunikation in den letzten Jahren gestiegen ist. Die Ursache ist eindeutig: Ebenfalls knapp 80 Prozent geben an, dass die Online-Präsenz den Bedarf an Bildern erhöht hat, in den meisten Fällen sogar „stark“ oder „sehr stark“.

Dieser steigende Bedarf hat allerdings nicht dazu geführt, dass auch die Budgets für Bildhonorare in gleichem Maße gestiegen sind. Rund die Hälfte der Kommunikatoren muss mit demselben Betrag auskommen wie in den vergangenen Jahren. Nur rund zwölf Prozent der Antwortenden verfügen über ein mehr als zehn Prozentpunkte höheres Budget, während bei einem Drittel eine Steigerung von weniger als zehn Prozentpunkten zu verzeichnen ist.

Bildagenturen wie Corbis und Getty unter Druck

Der Aufwand pro Bild muss also zwangsläufig geringer werden, wenn der vorgegebene Kostenrahmen nicht gesprengt werden soll. Dies gelingt nur, weil alle möglichen Bildquellen angezapft werden. Der fotografierende Mitarbeiter wird hier ebenso eingesetzt wie der professionelle Fotograf, aber auch Microstock-Agenturen wie Fotolia oder iStockFoto werden genutzt. Erheblich an Boden verloren haben jedoch die klassischen Bildagenturen wie Getty und Corbis. Über ein Drittel der Antwortenden gibt an, deren Angebote nie zu nutzen.

Die Kommunikatoren versuchen also, durch einen Mix der Anbieter den Kostenvorgaben gerecht zu werden und trotzdem die Qualität zu wahren. So nutzen mehr als 77,2 Prozent der Bildbeschaffer gelegentlich bis fast ausschließlich professionelle Fotografen. Mit einem Anteil von 66 Prozent stehen die engagierten eigenen Mitarbeiter auf Platz zwei vor den Mircrostock-Agenturen, die mit 60,8 Prozent allerdings nur knapp dahinter liegen.
Dazu passen die Antworten auf die Frage nach der Priorität bei den Beschaffungskosten. Nur in zehn Prozent der Fälle haben niedrige Beschaffungskosten den absoluten Vorrang. Auch am anderen Ende des Spektrums findet sich nur eine Minderheit der Befragten wieder: Knapp 20 Prozent geben an, dass Billiganbieter für sie keine Option seien. Die große Mehrheit von rund 70 Prozent nutzt Billigangebote zur Budgetentlastung, um bei wichtigen Inhalten auf Qualität setzen zu können.

Wichtige Qualitätsmerkmale

„Authentizität und Glaubwürdigkeit“ stehen bei den verlangten Qualitätsmerkmalen ganz vorne. 65,9 Prozent der Antwortenden setzen diese Begriffe auf Platz eins und zwei der Rangliste, direkt gefolgt von „Kompatibilität mit dem Erscheinungsbild des Unternehmens“ (65,2 Prozent). Hier wird auch deutlich, warum Agenturbilder nur noch in Form der preisgünstigen Microstock-Angebote eine Chance haben. Wenn ein Bild schon weniger authentisch ist, muss es wenigstens extrem preisgünstig sein. Auf den ersten Blick überraschend ist, dass die technische Qualität eines Bildes eine eher geringe Rolle spielt. Dieser Aspekt taucht beim Ranking der Qualitätskriterien erst auf den hinteren Plätzen auf. Hier scheinen zwei Dinge wichtig zu sein: Zum einen sind heute auch Amateuraufnahmen durch die fortgeschrittene Technik der Kameras nur noch selten technisch mangelhaft. Zum anderen wird im Zweifel dem natürlichen Gesamteindruck eines Bildes der Vorzug vor der technischen Perfektion gegeben. Dazu passt auch, dass ein „perfekter, werbeähnlicher Look“ deutlich abgeschlagen auf den hinteren Plätzen der Werteskala landet. 82,2 Prozent der Antwortenden platzieren dieses Merkmal auf den Plätzen vier und fünf.

Wer hat die Bildhoheit im Unternehmen?

Wie die Gewichte im Unternehmen verteilt sind, wenn es um Bilder geht, wird deutlich bei der Frage, wer für die Beschaffung verantwortlich ist. Hier konnten jeweils mehrere Antworten angekreuzt werden. Trotzdem ergab sich ein deutliches Bild: Marketingabteilung (72,9 Prozent) und Werbeagentur (30,1 Prozent) liegen deutlich vor Pressestelle (49,2 Prozent) und PR-Agentur (10,5 Prozent). Hier herrscht also noch die traditionelle Rollenverteilung, dass Pressesprecher sich eher mit Texten auseinandersetzen, während Marketing und Werbung die visuelle Kommunikation für sich beanspruchen.

Der gestiegene Bildbedarf in der Unternehmenskommunikation wird dabei ohne Zweifel künftig für Veränderung sorgen. Eine Pressemitteilung ohne Bild oder Grafik hat heute selbst in Lokalredaktionen kaum noch eine Chance. Folglich wird auch die visuelle Kompetenz in den Pressestellen steigen und in eine Verlagerung der Verantwortlichkeiten münden müssen.

Fotos nebenher besorgen ist unprofessionell

Wenn auch die Verantwortung für die Bildbeschaffung in fast allen Unternehmen klar geregelt ist, gibt es bei der Professionalität durchaus noch Nachholbedarf. Nur in 39,4 Prozent der Fälle haben diejenigen, die für die Bildbeschaffung zuständig sind, eine fachspezifische Ausbildung. 23,3 Prozent der Verantwortlichen haben sich per Learning-by-Doing ihr Wissen selbst angeeignet. In 15,7 Prozent der Fälle ist die Zuständigkeit sogar völlig ungeregelt.

Es wird interessant sein, hier die weitere Entwicklung zu beobachten. Die meisten Mitarbeiter von Pressestellen und Kommunikationsabteilungen kommen nach wie vor aus der schreibenden Zunft. Nur wenige Großkonzerne leisten sich bisher eigene Bildredakteure oder Bildpressestellen. Die Zeiten, in denen die Bildbeschaffung „nebenher“ erledigt wurde, sollten aber überall vorbei sein. Schon wer die Vielfalt der Beschaffungskanäle von Microstock über Dienstleister wie vor-ort-foto.de bis hin zum individuellen Fotografenauftrag überblicken will, muss sich mit dem Themenfeld intensiv auseinandersetzen. Hier gezielt Aus- und Fortbildung anzubieten, dürfte ein Zukunftsmarkt sein. Auch wird es bei der Bildauffassung zu einer Annäherung zwischen Unternehmenskommunikation und Marketing kommen.

Je mehr klassische Maßnahmen wie Anzeigen, Broschüren und Faltblätter durch On­line-Medien ersetzt werden, desto wichtiger werden auch hier Authentizität und Glaubwürdigkeit. Content-orientierte Online-Kommunikation verträgt sich genauso wenig mit „gelackter“ Werbefotografie wie schon seit jeher die Pressearbeit. Zusammenarbeit statt des heute oft noch zu beobachtenden Gegeneinanders muss deshalb die Regel werden.

Neuer Typus Dienstleister erforderlich

Auf der anderen Seite muss sich auch die Ausbildung von Bildjournalisten verändern. Die Krise der Printmedien führt dazu, dass das klassische Betätigungsfeld für Bildjournalisten schrumpft. Unternehmen als Auftraggeber machen jetzt schon einen immer größeren Teil des Markts aus. Junge Bildjournalisten müssen sich schon in ihrer Ausbildung mit den Produkten und Anforderungen der Unternehmenskommunikation auseinandersetzen.  
Außerdem werden zunehmend crossmediale Fähigkeiten erwartet. Schon die Videofähigkeit heutiger Fotokameras sorgt dafür, dass auch diese Aufgaben an Fotografen herangetragen werden. Grundfertigkeiten werden hier ohne Zweifel erwartet. Die Kernkompetenz ist jedoch immer noch, den richtigen Moment zu erwischen, um das charakteristische Bild einzufangen. Diese Fähigkeit wird auch in Zukunft gebraucht, unabhängig von jeder technischen und medialen Entwicklung.

Services für Auftragsfotografie

Bilder aus dem eigenen Unternehmen mit „echten Menschen“ wirken immer besser als unpersönliche Stockfotos. Besonders fernab des eigenen Standorts ist die Organisation oft kompliziert und teuer. Hier gibt es jetzt zwei Anbieter, die bundesweit mit erfahrenen Pressefotografen arbeiten: den Eventfotografie-Service von news aktuell www.newsaktuell.de/multimedia/eventfotografie und den Unterstützer der vorliegenden Studie www.vor-ort-foto.de.

Foto: Dreamstime

Erfolgreich mit Bildern kommunizieren – Die zehn wichtigsten Regeln

Michael Ebert, Leiter des Studiengangs Bildjournalismus an der Hochschule Magdeburg-Stendal, hat die wichtigsten Tipps zum Einsatz von Bildern in der Unternehmenskommunikation zusammengestellt.

  1. Verwenden Sie keine offensichtlich gestellten und unnatürlich wirkenden Motive.
  2. Vermeiden Sie werbliche Aufnahmen mit Profi-Models und Studio-Atmosphäre.
  3. Beauftragen Sie Fotografen, die die journalistische Bildsprache beherrschen, keine Werbefotografen.
  4. Erarbeiten Sie ein klares Konzept für Bildsprache und Bildinhalte.
  5. Machen Sie Bildthemen zum festen Bestandteil Ihres Kommunikationsplans.
  6. Setzen Sie Bilder in Ihrer Pressearbeit regelmäßig ein.
  7. Schaffen Sie bei Events und Pressekonferenzen spezielle Fotogelegenheiten.
  8. Bauen Sie ein für Journalisten leicht zugängliches Online-Bildarchiv auf.
  9. Lassen Sie sich bei der Aufnahme von den abgebildeten Personen alle notwendigen Rechte einräumen.
  10. Überlassen Sie das Briefing des Fotografen nicht dem Praktikanten.

Der Studiengang Bildjournalismus der Hochschule Magdeburg-Stendal

Der Studiengang Bildjournalismus wurde 2008 von Michael Ebert und Renatus Schenkel gegründet. Er vermittelt Kompetenz in allen Anwendungsbereichen journalistisch-dokumentarischer Fotografie. Für Bildjournalisten gewinnt die Arbeit für Unternehmen oder Behörden zunehmend an Bedeutung. Das Lehr-Modul „Bildjournalismus in Wirtschaft und Verwaltung“ thematisiert diesen Bildermarkt jenseits der klassischen bildjournalistischen Publikation.

Recoverable fatal error: Argument 2 passed to FeedsProcessor::process() must be an instance of FeedsParserResult, null given, called in /usr/www/users/drupas/pressesprecher.com/sites/all/modules/feeds/includes/FeedsSource.inc on line 358 and defined in FeedsProcessor->process() (Zeile 177 von /usr/www/users/drupas/pressesprecher.com/sites/all/modules/feeds/plugins/FeedsProcessor.inc).

 
 

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