Auch in diesem Jahr erlaubt der Deutsche Preis für Onlinekommunikation (dpok) den brancheninternen Vergleich. Wieder mit von der Partie: das Gesundheitswesen. Eine Branche unter vielen? Funktioniert Kommunikation hier genauso wie, sagen wir, in der Entertainment- oder Technologieindustrie? Und überhaupt: Was ist eigentlich „das“ Gesundheitswesen? Krankenhäuser, Pflegeheime, Krankenkassen und Health-Start-ups lassen sich schwer über einen Kamm scheren. Trotzdem haben sie eines gemein: Ihre Arbeit betrifft uns alle. „Hauptsache gesund“ ist gleichzeitig ein geflügeltes Wort und eine fundamentale Wahrheit der Menschheit.
Man könnte sagen: In dieser Branche steht mehr auf dem Spiel als in anderen. Oder wie Marc Raschke, Leiter der Unternehmenskommunikation am Klinikum Dortmund, es formuliert: „Hier geht es nicht um Wellness, Lifestyle oder Konsum, sondern im Kern um Leben und Tod.“ Raschke übernahm die Kommunikation des Klinikums im Jahr 2013. Zu dieser Zeit befand sich das Krankenhaus in massiven finanziellen Schwierigkeiten. Doch Raschke und seine Mitstreiter schafften die Wende zum Guten: Mit Storytelling, Social Media – und indem sie die rund 4.000 Mitarbeiter des Klinikums in die Öffentlichkeitsarbeit einspannten.
Raschkes Fazit: „PR im Krankenhaus muss sich ständig neu erfinden.“ Diese Einstellung mutet vielleicht seltsam an, erscheint die Gesundheitsbranche doch als eine der beständigsten. Geburt, Krankheit und Tod kommen schließlich nie aus der Mode. Doch auch hier bleibt die Zeit nicht stehen. Der demografische Wandel, sagt Raschke, führe dazu, dass sich die Mehrheit der deutschen Bevölkerung künftig mit dem Thema Krankheit beschäftigen müsse. Damit gehe ein wachsender Informationsbedarf einher. Die Ansprüche an das Gesundheitswesen und damit auch die Kommunikation wachsen daher rasant. Raschkes Appell: Insbesondere Krankenhäuser müssten die Scheu vor digitaler Kommunikation und „Community Management“ verlieren.
Auch Unbequemes muss kommuniziert werden
Social Media und das Gesundheitswesen: Wie passt das zusammen? Hier preist man schließlich keine Schokoladensorte, keine Sportmannschaft und auch kein Elektronik-Gadget an. Zwar liegt Gesundheitsbewusstsein im Trend: Immer mehr Menschen achten auf ihre Ernährung, treiben Sport.
Doch zu gesundem Essen und mehr Bewegung zu animieren, macht nur einen Teil der Gesundheitskommunikation aus. Krankheit, Pflegebedürftigkeit, Sterben – auch das sind Themen, die kommuniziert werden müssen. Sich mit ihnen auseinanderzusetzen, ist unbequem: Viele Menschen sträuben sich möglicherweise dagegen – bis es nicht mehr anders geht. Lässt sich also ein solches Thema, mit dem sich viele lieber später als früher befassen, in den sozialen Medien verwerten?
Solche Bedenken sind Christian Zwittnig vom Haus der Barmherzigkeit nicht fremd. Die gemeinnützige Organisation zur Betreuung schwer pflegebedürftiger Menschen agiert in Wien und Niederösterreich und konnte den Dpok im Bereich Gesundheitswesen im letzten Jahr für sich beanspruchen – mit einer Social-Media-Kampagne. Man sei skeptisch gewesen, ob ein so unbequemes Thema in den sozialen Medien und jungen Zielgruppen überhaupt funktionieren könne, so Zwittnig. Diese Skepsis habe sich dann aber schnell gelegt: Die Kampagne erhielt durchweg positive Reaktionen. Social-Media-Tauglichkeit der Pflege: erwiesen.
PR-Profis wissen: Auch Unbequemes muss kommuniziert werden. Gerade im Gesundheitswesen ein ebenso wichtiger wie schwieriger Auftrag, für den alle zur Verfügung stehenden Mittel genutzt werden sollten. Corporate Influencer, Storytelling und Social Media – diese Trends haben experimentierfreudige Kommunikatoren der Branche bereits aufgegriffen. Welche Innovationen haben wohl in diesem Jahr Einzug ins Gesundheitswesen gehalten?
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