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Studie

PR-Studie: Akzeptieren Stakeholder Halbwahrheiten?

Der Umgang mit Halbwahrheiten stellt Kommunikationsexperten vor ein Dilemma: Einerseits erscheinen sie bisweilen notwendig, andererseits gefährden sie die Reputation und Integrität der Profession. Aber wie nehmen Stakeholder Abweichungen von der Wahrheit wahr? Eine Studie der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.
Kerstin Thummes

Die Herausforderung der ­Vielstimmigkeit

Organisationen sind eine Interpretationsfläche für vielfältige Erwartungen. Zwischen den Vorstellungen von Kunden, Journalisten, Bloggern, Mitarbeitern, Investoren, NGOs und Politikern können Welten liegen. Nicht selten führen Widersprüche zwischen Anspruchsgruppen dazu, dass Unternehmen am Rande der Glaubwürdigkeit kommunizieren. Wie können zum Beispiel gesellschaftliche Nachhaltigkeitsansprüche und kurzfristige Gewinn­erwartungen gleichermaßen erfüllt werden? Müssen intern bekannte Risiken oder Managementfehler in jedem Fall publik gemacht werden? Und gilt das Verschweigen solcher Informationen schon als Täuschung?
Fragen wie diese stehen exemplarisch für das Dilemma vieler Kommunikationsabteilungen. Denn einerseits stehen Unternehmen in der Pflicht, wirtschaftlich und effizient zu arbeiten. Andererseits erwartet die Gesellschaft eine transparente und verantwortungsvolle Geschäftsführung. PR-Experten stehen genau an der Schnittstelle dieser Ansprüche und müssen deren Vielstimmigkeit bewältigen. Retten sie sich mit einer taktischen Verschwiegenheit oder mit Täuschungen über etwaige Widersprüche, dann nehmen sie mitunter erhebliche Reputationsrisiken in Kauf. Umso mehr stellt sich die Frage, wann Stakeholder den Einsatz von Halbwahrheiten und Täuschungen für nachvollziehbar und vertretbar halten?

Befragung zur Akzeptanz von ­Täuschungen

Unsere aktuelle Studie der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster gibt erste Antworten zur Wahrnehmung täuschender Unternehmenskommunikation. In einer experimentellen Online-Befragung wurden im Februar 2016 insgesamt 1.417 deutsche Internetnutzer im Alter von 14 bis 69 Jahren gebeten, auf Basis eines kurzen Textes das Verhalten eines Unternehmens einzuschätzen. Dabei wurden insbesondere das vermutete Motiv des Unternehmens, die Funktion seines Verhaltens, das mögliche Schadensausmaß und die Einordnung des Verhaltens als Täuschung abgefragt. Insgesamt wurden elf verschiedene Szenarien getestet, in denen Unternehmen einen Sachverhalt bewusst verzerrt in der Öffentlichkeit darstellen.

Stimulus-Beispiel aus dem Fragebogen

Funktion: Schutz der Privatsphäre

In einem Unternehmen stellt sich heraus, dass eine strategische Fehlentscheidung zu einigen Mehrausgaben im aktuellen Geschäftsjahr geführt hat. Der geschäftliche Erfolg des Unternehmens ist dadurch nicht in Gefahr. Das Unternehmen weist die Mehrausgaben rechtmäßig in allen Berichten aus, lässt jedoch nicht öffentlich erkennen, dass die Ursache in einem Managementfehler liegt. In einem Interview mit Journalisten verschweigt der Geschäftsführer den Managementfehler und gibt an, die Schwankungen der Ausgaben lägen im üblichen Rahmen.

Grafik: Eigene Darstellung
Grafik: Eigene Darstellung

 

Formen und Funktionen der ­Täuschung

Um die Vielfalt möglicher Täuschungstechniken jenseits der Lüge abzudecken, arbeitet die Studie mit einem breiten Täuschungsbegriff. Dabei gilt jede unwahrhaftige Handlung, die in der Absicht getätigt wird, andere in die Irre zu führen, als Täuschung – dies schließt auch Halbwahrheiten ein, die zum Beispiel durch das Zurückhalten von Informationen, Übertreibungen oder Doppeldeutigkeiten zustande kommen (Thummes, 2013). Gerade Unternehmenskommunikation bewegt sich häufig in dieser Grauzone zwischen Wahrheit und Täuschung (zum Beispiel Dulek & Camp­bell, 2015) – nicht zuletzt weil entsprechende Strategien weniger verfänglich erscheinen als Falschaussagen und Lügen.

Neben dem Ausmaß der Täuschung hängt die Akzeptanz von Täuschungen davon ab, welches Motiv – Egoismus oder Altruismus – und welche Funktion hinter dem täuschenden Verhalten vermutet werden. So dienen Täuschungen keineswegs nur der Schädigung anderer. Sie können ebenso mit schützender Absicht eingesetzt werden, zum Beispiel in Notfällen, zum Schutz der Privatsphäre, aus Fürsorge oder aus Höflichkeit (Dietz, 2002; Thummes, 2013). Im Rahmen der Befragung wurde geprüft, ob solche Schutzfunktionen auch auf Täuschungen von Unternehmen übertragen werden.

Grundskepsis gegenüber ­Unternehmen

Die Ergebnisse bestätigen, dass Stakeholder großen Wert auf Wahrhaftigkeit und Transparenz legen. Abweichungen von diesen Prinzipien werden nur in Ausnahmefällen toleriert. Entsprechend fällt die Akzeptanz der getesteten Täuschungsszenarien insgesamt eher gering aus, obwohl diese sich ausschließlich auf Halbwahrheiten beziehen und obwohl die Befragten den Unternehmenstäuschungen durchaus schützende Funktionen zuschreiben. Insgesamt lässt sich die öffentliche Wirkung schützender Täuschungen nicht verlässlich vorhersagen. Sie bleiben also eine risikobehaftete Kommunikationsstrategie.

In Bezug auf das wahrgenommene Motiv und die Funktion der Täuschung führte die Befragung zu folgenden Ergebnissen:

1. Anders als gegenüber Privatpersonen besteht gegenüber Unternehmen eine Grundskepsis. Die Mehrheit der Befragten unterstellt Unternehmen rein egoistische Motive, auch wenn andere Stakeholder von der Täuschung profitieren.

2. Viele Befragte neigen dazu, Täuschungen als erträglich einzustufen, insofern nur ein geringfügiger Schaden entsteht.

3. Wenn Unternehmen eine altruistische Teilmotivation zugeschrieben wird, dann fällt die Täuschungsakzeptanz größer aus.

4. Selbst in Fällen, in denen Notwehr und Fürsorge gegenüber den Mitarbeitern als Motive erkennbar sind, halten die Befragten Täuschungen nur ausgesprochen selten für gerechtfertigt.

5. Die meisten Befragten billigen Täuschungen nur, wenn sie den Schutz der Privatsphäre als Funktion vermuten. Derartige Täuschungen nehmen sie mehrheitlich nicht als manipulativ wahr, erkennen darin öfter Altruismus und schätzen den Schaden vergleichsweise gering ein (siehe Abbildung).

Wechselspiel zwischen Konsistenz und Inkonsistenz

Angesichts der geringen Akzeptanz eignen sich Halbwahrheiten und Täuschungen nur sehr begrenzt zur Lösung des Dilemmas der Vielstimmigkeit. Nicht nur aus ethischen Erwägungen, sondern auch um Reputa­tionsrisiken zu vermeiden, erscheint es sinnvoll, schützende Halbwahrheiten nur als Ultima Ratio und auch dann nur als kurz­fristige ­Zwischenlösung zur Überbrückung von Wider­sprüchen einzusetzen.

Mit Blick auf den hohen Wahrhaftigkeitsanspruch der Stakeholder sollten Unternehmen und ihre Kommunikationsabteilungen darum bemüht sein, entstehende Lücken zwischen Aussagen und Taten möglichst rasch zu schließen – also nach einer kurzen Phase der Inkonsistenz wieder für Konsistenz zu sorgen.
Mit Blick auf die Schutzfunktionen der Täuschung, insbesondere den Schutz der Privatsphäre, wird allerdings auch deutlich, dass ein striktes Wahrhaftigkeitsgebot den Anforderungen und Bedingungen der PR-Praxis nicht gerecht wird. Die Ergebnisse zeigen die Notwendigkeit auf, den Umgang mit Wertkonflikten zwischen Wahrhaftigkeit und Transparenz auf der einen Seite und Werten, die schützende Täuschungen rechtfertigen, auf der anderen Seite in Ethik-Kodizes und in der PR-Berufsausbildung stärker zu diskutieren.

Eine vertiefende Darstellung der Studien­ergebnisse findet sich in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift „Medien & Kommunikationswissenschaft“ (Thummes, 2016).

 

 
 

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