Stiftungsdichte in Großstädten (c) Bundesverband deutscher Stiftungen
Stiftungsdichte in Großstädten (c) Bundesverband deutscher Stiftungen

Gute Worte für die gute Sache

19.000 rechtsfähige Stiftungen bürgerlichen Rechts gibt es in Deutschland. Rund 800 Stiftungen werden jährlich gegründet. So unterschiedlich wie Rechtsformen, Zwecke und Ziele ist auch ihre Kommunikation.
Katrin Kowark
Anke Pätsch

Tatort Stuttgart. ARD. Der junge, smarte Umweltunternehmer will von seinem beruflichen Erfolg etwas weitergeben und hat eine gemeinnützige Stiftung gegründet. Im Laufe des Sonntag­abendkrimis rückt er in den Fokus der Ermittler. Am Ende wird der Stifter nicht nur als Umweltsünder, sondern auch als der Mörder entlarvt.

Tatort-Autoren sind Serientäter, wenn es darum geht, ihr Mörderpersonal im gemeinnützigen Sektor zu rekrutieren. Zu groß ist offenbar die Verlockung, die dunklen Seiten von Philanthropen hervorzulocken. Groß ist offenbar auch, dies zeigen die Darstellungen der Stifter und Stiftungen, das Unwissen darüber, was eine Stiftung ist, wie sie arbeitet und wie sie in Deutschland kontrolliert wird. Damit sind Tatort-Autoren allerdings in bester Gesellschaft. Weniger als die Hälfte der Bevölkerung kann auf Anhieb eine Stiftung nennen. Mehr als zwei Drittel der Bevölkerung wissen nicht, dass Stiftungen hauptsächlich der Allgemeinheit dienen. 83 Prozent der Bevölkerung meinen, dass sie noch nie Kontakt zu einer Stiftung hatten.

Kommunikation ist nicht alles für eine Stiftung, aber ohne Kommunikation ist eine Stiftung wenig. Diese Einsicht setzt sich, gerade um dem diffusen Bild von Stiftungen in der Öffentlichkeit zu begegnen, mehr und mehr durch im Stiftungssektor. Und dies, darüber sind sich Experten einig, erfordert einen grundlegenden Wandel in der Stiftungsarbeit. Die Angst vor einer zunehmenden Flut von Förderanträgen hinderte bisweilen Stiftungsverantwortliche daran, ihre Stiftung bekannt zu machen. Die Sorge, dass Journalisten skandalisieren, war eine weitere Hürde. Doch Stiftungen können sich dem Interesse der Öffentlichkeit und der Medien nicht mehr entziehen – und wollen es auch nicht. Die spektakuläre, milliardenschwere Zustiftung des Finanzinvestors Warren Buffett an die Bill Gates Stiftung im Jahr 2006 und die 2010 als „The Giving Pledge“ bekannte Ankündigung vermögender Amerikaner, mindestens die Hälfte ihres Vermögens der Allgemeinheit zukommen zu lassen, richteten auch hierzulande die Scheinwerfer der Medien auf Stiftungen. Verbesserte gesetzliche Rahmenbedingungen wie das Gesetz zur weiteren Stärkung des bürgerschaftlichen Engagements 2007 und das für 2013 angekündigte Gemeinnützigkeitsentbürokratisierungsgesetz befeuern die Popularität und Aufmerksamkeit zusätzlich. Besonders nach der Gesetzesnovelle 2007 hat sich Deutschland an die Spitze der stiftungsfreundlichsten Länder gesetzt. Schon im selben Jahr konnte der Bundesverband Deutscher Stiftungen 1.134 Neugründungen vermelden – so viel Zuwachs gab es noch nie. Die jährlichen Zahlen wurden durch die Wirtschafts- und Finanzkrise leicht getrübt, liegen aber noch immer bei konstanten 800 Neuerrichtungen jährlich. In der Pole Position führen wirtschaftsstarke Flächenländer wie Bayern oder Baden-Württemberg und stiftungsaffine Bürger- und Kaufmannsstädte wie Frankfurt am Main, Hamburg oder auch Würzburg. Traditionell – dies erklärt sich aus der tausendjährigen Geschichte des deutschen Stiftungswesens – dominieren soziale Zwecke, aber auch neue gesellschaftliche Anliegen treten hinzu. Frauenrechte, Umwelt- und Klimaschutz, Bürgerschaftliches Engagement, Bildungsgerechtigkeit, soziale Nachhaltigkeit stehen auf der Agenda der rund 19.000 Stiftungen. Die bunte Zweckvielfalt und die höchst unterschiedlichen, für Laien schwer zu differenzierenden Stiftungsrechtsformen sind eine Hürde, wenn es darum geht, ein homogenes Bild des Stiftungssektors in der Öffentlichkeit zu zeichnen. Ähnlich divers präsentiert sich die Kommunika­tion der Stiftungen beziehungsweise die Anerkennung der Bedeutung von Kommunikation. Für einen Teil der vermögensstarken Stiftungen, für Spenden sammelnde Stiftungen und vor allem auch für viele Unternehmensstiftungen ist professionelle und auch transparente Stiftungskommunikation Teil der Governance. Sie präsentieren sich text- und bildstark und spielen in der Liga der Topkommunikatoren. Für einige kleinere Stiftungen ist schlichtweg die fehlende personelle Ausstattung zuweilen Hinderungsgrund für gute Stiftungskommunikation: Wie eine Studie im Jahr 2007 ergab, sind nur knapp ein Drittel der Beschäftigten in Stiftungen Vollzeit tätig, weitere 36,4 Prozent Teilzeit und 25,2 Prozent ehrenamtlich. Vor allem strategische Kommunikation und Konzeptentwicklung sind Bedarfe im Stiftungswesen, wie besagte Studie vermuten lässt: Von 357 befragten Stiftungen verfügte nur rund die Hälfte über ein managementorientiertes Leitbild.

Der Status quo

Doch nicht selten sind es gerade die ehrenamtlich geführten Stiftungen, die sich die spektakulärsten Kommunikationsmittel einfallen lassen. So banal, wie wahr: Not macht erfinderisch. Das Bürgerbrunch der Bürgerstiftung Braunschweig, bei dem sich mehrere tausend Einwohner der Löwenstadt bei Kaffee und Brötchen zum Frühstück einfanden, wurde dutzendfach kopiert und ist ein bildträchtiger wie geschichtenreicher Anlass zur Berichterstattung.

Durch alle Stiftungsformen und -zwecke hindurch lassen sich weitere Ansätze der Stiftungskommunikation zeigen. Das Alleinstellungsmerkmal, mit dem viele Stiftungen reüssieren können, ist ihr (lebender) Stifter oder ihre Stifterin. Hinter reichlich 65 Prozent aller Stiftungen stehen natürliche Personen als Gründer; der größte Teil der Stiftungen wird zu Lebzeiten gegründet. Häufig ist es ein Schicksalsschlag in der Familie oder im Bekanntenkreis, der eine Stifterin oder einen Stifter zur Gründung motiviert. Der Stifter als Protagonist der Stiftungskommunikation vermittelt Authentizität und Identifikationskraft. Ein Beispiel hierfür ist Jürgen Schulz, dessen Sohn an Leukämie gestorben ist und der mit seiner Stiftung in vier Bundesländern Kinderhospize errichtet hat und betreibt. Oder auch Dietmar Hopp, der als Mitbegründer der SAP einen Teil seiner Unternehmensbeteiligungen in die gleichnamige Stiftung eingebracht hat und in seiner Heimatregion, der Metropolre­gion Rhein-Neckar, unter anderem Forschungsprojekte in der Kinderheilkunde oder der Krebsvorsorge fördert. Beide stehen als Ansprechpartner für Medienvertreter bereit und werden auf den Stiftungswebseiten mit Lebenslauf, Fotos und O-Tönen präsentiert. Wo lebende Stifterinnen und Stifter fehlen und der Anspruch, als Akteur der Zivilgesellschaft gesellschaftliche Debatten mitzugestalten, da ist, setzen Stiftungen auf Themenkommunikation. Die Körber-Stiftung etwa wie auch die Stiftung Mercator subsumieren ihre Förderprogramme in fünf respektive drei Themencluster, die sich in der Zielgruppenansprache, der Corporate Identity und Medienarbeit niederschlagen. Andere Thementreiber, wie die 100 prozent erneuerbar stiftung, etablieren sich im Social Web als erste Dialogpartner und Newsportale für die von ihnen besetzten Themen. Die Stiftung gehört mit ihrem Facebook-Auftritt übrigens zu einem noch sehr überschaubaren Kreis: 470 Stiftungen sind (erst) in dem sozialen Netzwerk vertreten.

Stiftungen, die nicht oder nicht nur aus ihren Erträgen ihre Zwecke verfolgen können, sondern auf Spenden beziehungsweise Zustiftungen angewiesen sind (das sind nicht wenige, denn 74 aller Stiftungen haben nur ein Vermögen von unter einer Million Euro), spielen auf der Klaviatur der Fundraisinginduzierten PR. Ob Spatzenreihenhäuser im Stiftungsshop der Deutschen Wildtier Stiftung oder das Werben um Erbschaften und Vermächtnisse wie zum Beispiel die v. Bodelschwinghschen Stiftungen Bethel – die Ansprache und die Angebote an die Zielgruppen sind persönlich und emotional. Beispielhaft ist auch die stiftung st. franziskus heiligenbronn, die mit ihrer Spendenkampagne „Wir machen Schule. Sie machen mit“ die Lebenswünsche mehrfachbehinderter Kinder aufgreift und sie in konzeptionell klug ausgewählte Kommunikationsmittel umsetzt. Die Stiftung hat für ihre Arbeit unlängst in der Kategorie Projektkommunikation den Kommunikationspreis „Kompass“ des Bundesverbands Deutscher Stiftungen erhalten.

Die Herausforderungen

Die Basis aller Stiftungskommunikation ist die Transparenz. Nicht nur dort, wo Stiftungen in einem großen Feld von Konkurrenten um Spenden und Zustiftungen stehen, sollte es zum guten Ton gehören, über Mittelherkunft, Mittelverwendung und auch die Wirkung des Mitteleinsatzes Rechenschaft abzulegen. Zu 96 Prozent verfolgen Stiftungen gemeinnützige Zwecke: Sie dienen der Allgemeinheit und sollten darum mit ihr sprechen. Regelmäßig erstellen Stiftungen Berichte für ihre Gremien wie auch für die Stiftungsaufsicht und das Finanzamt. Doch nur 13 Prozent veröffentlichen wirtschaftliche Angaben in Form eines gedruckten Jahresberichts, lediglich neun Prozent im Internet. Da ist Luft nach oben – und dass Jahresberichte mehr sein können als Text- und Zahlenwüsten, zeigen die mit dem „Kompass“ prämierten Druckwerke der Naturstiftung David oder auch der Michael Succow Stiftung. Der Bericht der Succow Stiftung in der Größe und Form eines Reisepasses führt den Leser sowohl durch die Stiftungsaktivitäten wie auch durch geschützte Naturregionen. Die Naturstiftung David zeichnet sich ebenfalls durch einen einprägsamen Jahresbericht aus. Dessen Gestaltung wird jedes Jahr an einen Künstler vergeben. Auf diese Weise entstehen Unikate von hoher gestalterischer Qualität.

Transparenz ist auch die Stellschraube, an der alle Stiftungen mitdrehen können, um das Bild der Stiftungen in der Öffentlichkeit zu präzisieren. Der Bundesverband Deutscher Stiftungen setzt sich mit den Grundsätzen guter Stiftungspraxis dafür ein und bietet zum Beispiel mit dem Tag der Stiftungen am 1. Oktober 2013 ein bundesweites Mitmach-Event, an dem die Mitglieder ihre Türen für die Öffentlichkeit öffnen können. Transparenz wahrt und fördert die Reputation des Sektors, die ein zerbrechliches Gut ist. Die Fallhöhe als gemeinnützige Organisationen ist hoch, ihr „Image verletzlich“, sie sind „open-to-attack“, wie der Organisationsberater Adrian Teetz konstatiert. Jede glaubwürdig und dialogbereit agierende Stiftung hilft der Glaubwürdigkeit des Sektors und verhindert, dass schwarze Schafe das Vertrauen in Stiftungen in Mitleidenschaft ziehen. Zukünftig weniger mordende Stifter im Tatort übrigens auch.

 
 

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