Firmensitz von BMW in München. (c) www.stadlerphoto.com, BMW Group
Firmensitz von BMW in München. (c) www.stadlerphoto.com, BMW Group
BMW Group baut Corporate Media House auf

Genug von schlechter Presse

Die BMW Group baut ein Corporate Media House auf. Die Münchener wollen damit ihre Position stärker über ihre eigenen digitalen Kanäle vermitteln.
Volker Thoms

Das Auto steht in der Kritik – und das vor allem in Deutschland, dem Autoland Nummer eins. Neben den Emissionen empfinden Menschen in Städten den stetig zunehmenden Verkehr als Einschränkung ihrer Lebensqualität. Die Coronakrise hat zuletzt wiederum das Auto positiver erscheinen lassen: Die Sorge, sich im öffentlichen Nahverkehr oder in der Bahn mit dem Coronavirus zu infizieren, macht das Auto für viele Menschen in der Stadt wieder interessant. Urlauber nutzten diesen Sommer für ihre Reisen verstärkt das Auto.

Tesla wird am ehesten zugetraut, bei der Elektromobilität künftig eine führende Rolle zu spielen. Der Börsenkurs kannte zuletzt fast nur eine Richtung: steil nach oben. Volkswagen hat mit der Auslieferung des Elektroautos ID.3 begonnen. Zuletzt häuften sich Medienberichte, die die Umweltverträglichkeit von Hybrid-Modellen in Frage stellen, weil die staatlich geförderten Fahrzeuge bei falscher Nutzung trotz Elektroantrieb sogar mehr CO2-Emissionen verursachen als vergleichbare Diesel oder Benziner. Und über all dem schwebt der Dieselskandal.

Wie geht BMW mit der Situation um?

„Es ist keine Branchenkrise. Es ist eine Krise einzelner Unternehmen“, sagt Maximilian Schöberl, der seit 2006 den Bereich Konzernkommunikation und Politik bei der BMW Group leitet mit Blick, auf den Betrugsskandal rund um den Diesel. Die BMW Group werde zu Unrecht in Mithaftung für die Verfehlungen anderer genommen. Das Unternehmen musste aufgrund einer fahrlässigen Aufsichtspflichtverletzung im vergangenen Jahr ein Bußgeld von 8,5 Millionen Euro bezahlen. Der Autohersteller habe eine fehlerhafte Software in Dieselautos verbaut, hieß es. Eine Ordnungswidrigkeit. Schöberl stellt klar: „Die BMW Group hat nicht betrogen.“

Maximilian Schöberl (c) BMW Group

Maximilian Schöberl (c) BMW Group

Trotzdem müsse auch „BMW als Unternehmen an seinem Image arbeiten“, sagt er. „Wir wollen uns stärker als Unternehmensmarke positionieren.“ Das Standing von BMW kann sich trotz der Negativschlagzeilen rund um den Diesel sehen lassen. Im globalen Ranking der Unternehmensberatung Brand Finance für 2020 nimmt BMW mit einem Markenwert von 40,5 Milliarden Dollar Platz 30 ein. Das Ranking „Best Global Brands 2019“ von Interbrand sieht BMW auf Platz elf. Und die BMW Group ist weiterhin ein begehrter Arbeitgeber: Im „Stern“-Ranking lag das Unternehmen zuletzt auf Platz eins.

Die BMW Group fühlt sich trotzdem nicht ausreichend wertgeschätzt. „Die Autobranche ist die wichtigste Industrie in Deutschland. Wir als BMW leisten einen großen Beitrag für den Wohlstand. Weltweit blicken viele mit Neid auf diese Industrie“, erklärt Schöberl. Die Münchener wollen sich positiv vom Rest der Branche abheben. In Sippenhaft mit den anderen Herstellern genommen werden wollen sie nicht. „Es muss eine stärkere Differenzierung her. Es gibt nicht DIE Automobilindustrie. Deshalb wollen wir die Position von BMW als Unternehmen stärker klarmachen und unsere Sichtweisen betonen“, meint Alexander Bilgeri, der in der BMW Group für die Konzernkommunikationsstrategie und die Kommunikationskanäle verantwortlich ist.

BMW Group Media House

Als Konsequenz baut der Autokonzern sein strategisches Storytelling und seine eigenen digitalen Kanäle aus. Das bereits bestehende Editorial Hub, das bisher eine koordinierende Rolle innehatte und den Austausch der Zentrale mit den Märkten und umgekehrt beschleunigte, wird zum BMW Group Media House mit Einheiten für Redaktion, Produktion, Planung sowie Media- and Data Analytics. Im Zusammenspiel sollen sie dazu beitragen, diejenigen Themen zu identifizieren, die einen einseitigen Spin haben, und hier die Position der BMW Group verdeutlichen. Schöberl betont zwar, dass Journalisten weiterhin die wichtigste Zielgruppe seien. Doch klar ist: BMW will das öffentliche Bild stärker selbst gestalten.

Alexander Bilgeri (c) Rainer Haeckl

Alexander Bilgeri (c) Rainer Haeckl

Etwa 25 Mitarbeitende sollen im Media House tätig sein. Bespielt werden die internen und externen eigenen Kanäle – von der Mitarbeiter-App über die Corporate Website bis hin zu LinkedIn, Twitter & Co. Insgesamt arbeiten bei BMW in München etwa 190 Menschen in der Kommunikation, weltweit sind es rund 500. Die Chefredaktion des BMW Group Media Houses liegt in den Händen von Marc Sauber, der als „Head of Team Editorial & Owned Channels“ fungiert. Der langjährige Journalist des Bayerischen Rundfunks ist seit knapp zwei Jahren für BMW in der Konzernkommunikation tätig.

Im Media House werden überwiegend „Menschen arbeiten, die journalistisch denken“, sagt Bilgeri. Sie sollen aber auch Data Analytics und SEO beherrschen und wissen, „welche Themen trenden“. Neben textlichen Formaten will das Team Grafiken, Filme und Audioformate produzieren und diese über seine zahlreichen eigenen Kanäle distribuieren. Zielgruppe: die breite Öffentlichkeit, die eben nicht mehr die gedruckte „FAZ“ oder den „Spiegel“ lese, sondern vor allem im Netz unterwegs sei.

Digitale Kommunikation im Fokus

Die Coronakrise rückt die digitale Kommunikation noch einmal stärker in den Fokus. Für Automarken, die mit Emotionen spielen und das Auto als Erlebnis präsentieren wollen, ist das Herausforderung und Chance zugleich. BMW reagierte und präsentierte den BMW Concept i4 nicht klassisch auf der Messe, sondern komplett digital. Das Unternehmen erreichte über seinen Livestream und die Social-Media-Kanäle weltweit über 30 Millionen Menschen.

Erhebliches Potenzial sieht BMW auch darin, Inhalte länderspezifisch aufzubereiten. Der Basis-Content kommt aus dem Media House, die Adaption erfolgt in den jeweiligen Regionen. Inhaltlich will BMW vor allem die Themen Nachhaltigkeit, gesellschaftliche Verantwortung sowie Innovation und Design in den Mittelpunkt stellen. Der Content soll insgesamt vielfältiger werden und Menschen stärker in den Fokus rücken. „Wir suchen Storys im Unternehmen, die von Menschen gemacht sind, die über Produkte berichten oder Meinungen enthalten“, sagt Schöberl. Der Aufgabenbereich der Pressesprecher wird erweitert. Sie sollen neben der klassischen Pressearbeit ihre Themen ins BMW Group Media House pitchen. So soll ein Wettbewerb der Ideen entstehen.

Wie das Storytelling aussehen könnte, zeigt die Geschichte von Klaus-Günter Jacobi, der mit einer umgebauten BMW Isetta 1963 einem Freund die Flucht aus der DDR ermöglichte. Die Isetta, als Kleinstwagen mit 13 PS nur 2,30 Meter lang und 1,40 Meter breit, war aufgrund ihrer Größe das denkbar unwahrscheinlichste Fluchtfahrzeug, weil die Grenzposten nicht damit rechneten, dass sich in dem Auto jemand versteckte. Neun Menschen sei mithilfe der Isetta die Flucht gelungen.

Die Marketing- und Kommunikationsbereiche bei BMW haben mit Jung von Matt den darauf basierenden Kurzfilm „The Small Escape“ erstellt. Auf Youtube hat das knapp vierminütige Video bisher rund 23 Millionen Views erzielt. Ein anderes Beispiel für multimediales Storytelling ist der iNext World Flight. Das BMW-Zukunftsmodell iNext wurde in fünf Tagen in München, New York, San Francisco und Peking etwa 400 Journalisten präsentiert. Als Showroom fungierte der Innenraum einer Lufthansa-Maschine.

Alexander Bilgeri, Vice President Konzernkommunikationsstrategie, Konzernaussagen und Kommunikationskanäle bei der BMW Group, wird am 17. September, von 14 bis 14.30 Uhr auf dem Kommunikationskongress zum Thema „PR-Abteilung wird Media House“ referieren.

Der Artikel erschien in einer adaptierten Form erstmals im „pressesprecher“ 01/2020.

 
 


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