Was ist in der Unternehmenskommunikation ein geldwerter Vorteil? (c) Thinkstock/JuliarStudio
Was ist in der Unternehmenskommunikation ein geldwerter Vorteil? (c) Thinkstock/JuliarStudio
Selbstführung

Währungen in der PR: Geld her. Oder etwas anderes!

Wir streiten um Budgets. Durchleuchten Stakeholder. Perfektionieren unsere Produkte. Kennen jeden ROI. Und messen im Minutentakt unser Outcome. Alles für die Rendite. Doch was ist in der Unternehmenskommunikation ein geldwerter Vorteil? Welche Währungen in der PR jenseits von Euro und Cent zählen mindestens genauso? Eine Annäherung.  
Hilkka Zebothsen

„Für Mitarbeiter gibt es doch nur zwei Währungen, in denen Führungskräfte ihre Wertschätzung zeigen können“, sagte der frühere Chef einer Freundin und holte tief Luft. „Geld. Oder Gesehenwerden.“ Mehr Gehalt war in der kleinen Firma nicht drin, aber er förderte ihre Talente, ermöglichte ihr Fortbildungen. Und band sie mit neuen Aufgaben eng an sich. Somit schenkte er ihr gleich zwei Alternativen zu einem höheren Gehalt: Informationen und Leitungsnähe.

Boss-Buddy: Wenn Nähe Macht ­suggeriert

„Rechts von Gott“ – dort sei der ideale Platz des Kommunikators. Was ein Mentor  einst etwas flapsig formulierte, steht für die räumliche und kommunikative Nähe zur Unternehmensleitung. Nicht nur wer aufmerksam Nachrichten schaut, sieht einen Schritt hinter wichtigen Politikern und Unternehmenslenkern oft deren Sprecher.

Doch genau die „sind eine eigenartige Erfindung“, sagt der Medienpsychologe Frank Schwab. „Denn ein Mensch, der für einen anderen spricht, hat per se ein Glaubwürdigkeitsproblem. Warum sollte man ihm vertrauen, wenn er gar nicht der wahre Absender ist? Und Sprecher für anonyme Unternehmen sind ­psychologisch erst recht problematisch, da ist der Absender keine Person, sondern – ja, was eigentlich genau? Eine Struktur? Der Mensch ist evolutionspsychologisch vor allem auf zwei Dinge eingestellt: auf Familien und Stammesgruppen. Für Firmen oder gar Global Player haben wir einfach kein adäquates Gefühlsrepertoire.“

Da wird der Sprecher schnell zum Gesicht der Marke. „Rein formell ist PR in Deutschland hoch angesiedelt“, schreiben Günter ­Bentele und René Seidenglanz in ihrer Berufsfeldstudie „Profession Pressesprecher“. „Immerhin in der Hälfte der Fälle ist sie als Stabsstelle auf Leitungsebene, in acht Prozent sogar direkt auf Leitungsebene. In weiteren 26 Prozent arbeitet PR direkt unterhalb der Leitungsebene beziehungsweise gleichrangig mit anderen Abteilungen.“

Doch die Hälfte der deutschen PR-Manager bemängelt, dass es der Leitung ihrer Organisation an Verständnis für die Belange strategischer und integrierter Organisationskommunikation fehle. Da sei es kein Wunder, dass es häufig an der Abstimmung in kommunikativen Fragen hapere. „Ein wichtiges Indiz dafür, ob PR in einer Organisation akzeptiert wird und mitgestalten kann, ist die Frage, wie weit Kommunikationsverantwortliche an zentralen Entscheidungsrunden teilnehmen und dort vor allem auch eine gewichtige Stimme haben“, so Seidenglanz. „In immerhin 21 Prozent der Fälle ist das so, in weiteren 27 Prozent zumindest teilweise.“ Insgesamt aber gilt: Je höher eine PR-Einheit hierarchisch verortet ist, umso stärker wird sie auch akzeptiert.

Doch diese Nähe muss der Kommunikator auch aushalten können: Der Weg zum Vorstand ist auch andersherum nur kurz. Sätze, die mit „Können Sie mal kurz …“ beginnen, verheißen meistens eher Überstunden als einen Small Talk für die Dauer einer ­Zigarette. Und auch die Kollegen sehen im Kommunikator die Vorhut und den Geleitschutz der ­Bosse. Je nach Neigung werden sie die Sprechernähe suchen für die eigene Agenda – oder kein Wort verlieren aus Angst, „verpfiffen“ zu werden. Dabei ist Kommunikation immer ein Austausch von …

Schotter (c) thinkstock / shayneppl

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Wissen: Die Macht der ­Informationen

„Wissen ist Macht, Information nützlich – und Daten? Sind sie eher brisant, sensibel und geheimnisvoll oder langweilig, unwichtig und nicht weiter der Rede wert? Auf jeden Fall sind sie allgegenwärtig: Unsere Informationsgesellschaft strebt nach Wissen und stützt sich dabei maßgeblich auf Daten“, so Uwe Saint-Mont, Autor von „Die Macht der Daten: Wie Information unser Leben bestimmt“. „Ob sachorientierte Politik, soziale Netze, das Bildungs­system oder die Wirtschaft: Sie alle funktionieren nur mit einem permanenten, zuverlässigen Datenfluss. Versiegt dieser, so verdorren innovative Felder, verflüchtigen sich Argumente, schwindet Vertrauen, bröckeln Institutionen und das solide Fundament belastbarer Fakten bekommt Risse.“

Gehandelt werden heute vor allem Daten und Informationen, da stehen Produkte gar nicht mehr an erster Stelle. Denn ohne Kundendaten, Informationen zu Nutzerverhalten und skalierbare Modellreihen sind diese nur noch One Shots. Der österreichische Journalist Clemens Neuhold sieht Pressesprecher auf dem Blog fischundfleisch.com als personifizierte Information so: „Sie haben begriffen, dass in Zeiten von Social Media das wahre Leitmedium das Internet ist und jede Story explodieren kann. Sie informieren, recherchieren, antworten. Wo der Spin bleibt? Sie bestechen dich mit ihrer Sachlichkeit und Professionalität. Sie verleiten dich, zuerst sie und erst dann den Kollegen auf der Gegenseite anzurufen. Dann bist du ihnen ins Netz gegangen.“

Diese Denke ist eins zu eins übertragbar auf die Position des Kommunikators innerhalb seiner Organisation: Er kennt den Namen des Hausmeisters ebenso wie den des CEO. Isst Mittag mit dem Controller, der Betriebsratsvorsitzenden und dem Compliancer – getrennt voneinander. Und becirct die Vorstandsassis­tentin nicht mit Proficharme sondern echter Anteilnahme an ihrem harten Job und dem zahnenden Einjährigen daheim.

Denn nur wer belastbare Netzwerke schafft, liest aus drei nur scheinbar zusammenhanglosen Informationen zwischen Kantine und Jour fixe Gegenwind zur neuen Strategie, Verzögerung bei der Nachfolgemodell­entwicklung oder einen Behandlungsfehler einer Oberärztin mit einem Alkoholproblem.

Auch innerhalb von Unternehmen müssen Kommunikatoren nicht immer alles sagen. Aber sie müssen alles wissen. Informationen sind schließlich die weltbeste Währung für einen Tauschhandel auf Augenhöhe, ganz ähnlich wie ...

Moos (c) thinkstock / popovaphoto

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Bartern: So geht der Deal von heute

Bei Facebook suchte Stiftungsberater ­Nicolaus Thiele-Dohrmann Untermieter. Aber nicht irgendwelche: Unter der Überschrift „Bartern statt mieten!“ fahndete der Hamburger vor einigen Wochen nach freien PR- oder CSR-Beratern, die sich bei einem seiner Kunden in den großzügigen Büroräumen in Alsternähe einquartieren und statt Miete mit Beraterleistung zahlen.

„Wir beraten überwiegend kleine Vereine mit einem Dutzend Förderzwecke – und alle haben das Problem, dass Fundraising und Öffentlichkeitsarbeit schwer zu bewerkstelligen sind“, so Thiele-Dohrmann. Und suchte kurzerhand „jemanden, der einen unserer Kunden unterstützt, ohne selbst Geld dafür reinholen zu müssen“.

Setzt auf Vernetzung von Organisationen und Beratern: Stiftungsberater ­Nicolaus Thiele-Dohrmann (c) Foto Köhler

Setzt auf Vernetzung von Organisationen und Beratern: Stiftungsberater ­Nicolaus Thiele-Dohrmann (c) Foto Köhler

Die Idee vom Bartern (amerikanisch für: (aus-)tauschen) ist die von bargeldlosen Verrechnungs- beziehungsweise komplementären Zahlungssystemen. „Das verstehe ich unter durchdachter Stiftungsarbeit: diese nicht an den Tropf zu hängen, sondern so zu unterstützen, dass sie eigenständig agieren können in einem großen Netzwerk“, sagt Thiele-Dohrmann. „Wir stellen repräsentative und voll ausgestattete Arbeitsplätze, binden so engagierte Experten an uns und haben kurze Wege.“ Das Barter-Konzept ist für den Berater skalierbar, auch für andere Branchen: „Es funktioniert nicht nur für Stiftungen, sondern auch für Unternehmen, die so ihren eigenen Campus schaffen können.“

In der heutigen Zeit, in der sich die Rendite aus Kapital und Arbeit auseinanderdividiere, gehe es nicht nur in der Stiftungsarbeit darum, moralisch integre Teams zu bilden, anstatt Green Washing zu betreiben, sagt Nico­laus Thiele-Dohrmann. Es gäbe aktuell so viele Menschen, die sich über die Unterstützung Geflohener hinaus auch für andere Zwecke engagieren wollen – „aber sie haben keine Infrastruktur und Lobby“, so Thiele-Dohrmann. Man erkennt das Potenzial daran, wie viel anfangs unorganisierte und ehrenamtliche Helfer aus sich heraus bewegen können. Er nennt als Beispiel die aus den Hamburger Messehallen hervorgegangene „Hanseatic Help“, die sich aktuell zu einem großen Netzwerk hilfsbereiter Menschen für viele soziale Probleme entwickeln würde. Die Dynamik, die aus der Überzeugung hilfsbereiter Menschen entsteht, solle man mehr fördern, statt nur den Versuch zu unternehmen, die Motivation für andere Ziele nachzubilden.

Unternehmen, die dagegen freie PR-Experten fördern, blickten über den Tellerrand und bewegten etwas. Der Berater: „Es versauern genügend Kommunikatoren in großen Unternehmen – die könnten auf diesem Weg Sinnhaftes tun und über das Engagement auch neue Impulse und Kontakte für die originäre Arbeit erhalten.“ Da schließt sich der Kreis: Denn am Ende können die neuen Unter­mieter ihre Leistung sogar für eigene CSR-Projekte und die Eigen-PR nutzen – ein Stück…

 

Kröten (c) thinkstock / cioncabogdana

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Selbstbestimmung als höchstes Gut

„In unserer Welt zerfließen die Sphären aus Arbeit und Privatleben wie die Milch und der Espresso in unserem Latte macchiato“, schreibt die Autorin Kerstin Bund auf „Zeit online“. Als Vertreterin der Generation Y konstatiert sie: „Wir lassen uns im Job nicht versklaven, doch wenn wir von einer Sache überzeugt sind (und der Kaffeeautomat nicht streikt), geben wir alles. Wir suchen Sinn, Selbstverwirklichung und fordern Zeit für Familie und Freunde.“

Flexible Arbeitszeitmodelle, Home Office und Co. gehören für Bund zum Standard – der Mangel an Facharbeitern in Deutschland zwingt Unternehmen zu Zugeständnissen. Ein Leben für die Firma? Ach, nö! Kerstin Bund sieht Selbstbestimmung als Statussymbol: „Meine Generation will das ändern. Und die Älteren können uns dankbar sein, denn auch sie wollen anders arbeiten.“

Die Ex-Journalistin und Jobberaterin Katrin Wilkens kann das nur bestätigen. Die typische Kundin der Geschäftsführerin der Hamburger Jobberatung i.do ist auf der Suche nach einem beruflichen Neuanfang – meis­tens nach der Kinderpause. Besonders betroffen: „Alle, die ein jobbedingtes Verfallsdatum haben: Marketing, Eventmanagement, Modeln sind tolle Berufs für die Zwanziger Jahre, aber spätestens nach dem ersten Kind fliegt man aus dem Karriere-Karussell heraus. Oder man will schlicht nicht mehr mitfahren, weil man erkennt: I had it all. Durchgefeierte Nächte, lange Konferenzen, viele Reisen – das sind nicht mehr meine Prioritäten mit 45 und einem fieberkranken Kind.“

Katrin Wilkens ist Geschäftsführerin der Hamburger Jobberatung i.do. Die dreifache Mutter arbeitete als freie Journalistin unter anderem für den „Spiegel“, die „Zeit“, „Frankfurter Allgemeine“ und „Nido“. Als studierte Rhetorikerin ist sie davon überzeugt: Kein Mensch ist langweilig. Nur unsere verkümmerte Beobachtungsgabe macht Menschen langweilig. (c) Simone Scardovelli

Katrin Wilkens ist Geschäftsführerin der Hamburger Jobberatung i.do. Die dreifache Mutter arbeitete als freie Journalistin unter anderem für den „Spiegel“, die „Zeit“, „Frankfurter Allgemeine“ und „Nido“. Als studierte Rhetorikerin ist sie davon überzeugt: Kein Mensch ist langweilig. Nur unsere verkümmerte Beobachtungsgabe macht Menschen langweilig. (c) Simone Scardovelli

Ihren Kunden geht es vor allem um Selbstbestimmung, das ist nach einer neusten Studie in der Zeit sogar der größte Wert, den Menschen fürchten zu verlieren. „Und als Mütter mit kleinem Kind oder sogar mehreren, ist die erste Familienzeit erst mal das Fremdbestimmteste, was sie sich vorstellen können“, sagt Katrin Wilkens. „Wenn die zurück zur Arbeit kommen, sagen sie oft: Das ist wie Urlaub, weil ich dort einfach mal das abarbeiten kann, was ich mir vorgenommen habe. Und keiner schreit: Mama, fertig, abputzen!“

Ist also Selbstbestimmung ein adäquater geldwerter Vorteil und eine lange Leine mehr wert als eine Gehaltserhöhung? Katrin Wilkens will das so pauschal nicht sagen: „Wir fragen vorab immer die finanziellen Verhältnisse ab und versuchen, in einem ähnlichen Finanzgefüge zu bleiben. Wenn eine Frau eine Kommunikationsabteilung geleitet hat, kann sie schlecht auf einmal Flüchtlingskoordination studieren – sie wäre immer mit dem Gehaltsgefüge unzufrieden und würde sich nicht wertig fühlen.“

Es geht also immer auch um einen generellen Wertewandel in der Mitte des Lebens, Kinder bieten da einen erfreulichen Break an – man ist durch eine Babypause gezwungen, zu stagnieren, und persönliche Werte werden hinterfragt. „Wenn ich bei einem der größten Süßigkeitenhersteller im Marketing arbeite, meinem Kind selbst aber nur Dinkel-Vollkorn backe, schmeckt der Job nun mal nicht immer himbeerjoghurtleicht“, so Wilkens. „Überhaupt sind PR und Marketing ganz typische Branchen, aus denen viele unserer Kunden kommen: Man muss viel reisen, hat Abendtermine und plötzlich die Sehnsucht, Sinnvolles zu tun. Das ist nicht immer der Brunnen von Karl-Heinz Böhm in Äthiopien, sondern für fast alle etwas ganz Individuelles.“

Es gibt sie also, die Alternativwährungen neben Geld und Gesehenwerden. Meine Freundin entschied sich übrigens nach drei Jahren für größere Verantwortung und eine längere Leine. Und bekam das andere automatisch obendrauf. Bei einem anderen Unternehmen. Sie hatte sich selbst erkannt.

Lesen Sie das ganze Interview mit der Ex-Journalistin und Jobberaterin Katrin Wilkens samt Beispielen und vielen Tipps.

 
 


randbemerkung

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