Werbeträger als Bindeglied zwischen Unternehmen und Empfänger (c) Thinkstock/Mona Karimi
Werbeträger als Bindeglied zwischen Unternehmen und Empfänger (c) Thinkstock/Mona Karimi
Rechtstipps

Gekaufte Meinungsmacher in den sozialen Medien

Viele Unternehmen setzen Blogger und Testimonials für ihre Werbebotschaften ein. Wie diese kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet werden sollte, erklärt Rechtsanwalt Stephan Bahner.
Stephan Bahner

Soziale Medien bieten die Möglichkeit, Werbe­adressaten direkt in die Unternehmenskommunikation einzubeziehen. Blogger oder Testimonials werden oft als Werbeträger eingesetzt und sind dabei das Bindeglied zwischen Unternehmen und Adressat. Werben solche Personen in den sozialen Medien, steckt dahinter jedoch oft nicht die Begeisterung für das Produkt, sondern wirtschaftliches Interesse. Erhalten sie eine Gegenleistung für ihren Beitrag, handelt es sich um Werbung und muss als solche erkennbar sein.

Gesetzliche Regelungen sind ­eindeutig

Der rechtliche Rahmen hierfür ergibt sich in Deutschland aus dem Telemediengesetz und Rundfunkstaatsvertrag. Kommerzielle Kommunikation muss klar als solche zu erkennen sein. Auch muss werbliche Kommunikation vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein und darf dem Nutzer nicht im redaktionellen Teil untergejubelt werden.

Zusätzlich verbietet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verschiedene Verhaltensweisen. Es ist unlauter, wenn der Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert wird. Als Information getarnte Werbung gegenüber Verbrauchern ist ausdrücklich verboten.

Darüber hinaus findet sich in den Presse­gesetzen der Länder eine Kennzeichnungspflicht: Ist eine entgeltliche Veröffentlichung nicht schon durch Anordnung und Gestaltung zu erkennen, muss diese deutlich mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet werden.

Schutz des Empfängers vor ­erschlichenem Vertrauen

Zweck all dieser Regelungen ist es, den Werbeadressaten davor zu schützen, der übermittelten (Werbe-)Botschaft nicht mit der nötigen Kritikfähigkeit gegenüberzustehen.

Lobt ein Fußballprofi auf Twitter oder Instagram die Vorzüge seiner neuen Fußballschuhe, die vom Ausrüster seiner Mannschaft und persönlichen Sponsor stammen, sollte der werbliche Charakter der Äußerung noch für jeden erkennbar sein. Eine besondere Kennzeichnung ist in diesem Fall nicht erforderlich.

Anders ist die Situation aber bereits dann, wenn der Fußballer ein anderes Produkt auf einem Urlaubsfoto in günstiges Licht rückt. Selbst für den Fußballfan ist hier nicht ohne Weiteres erkennbar, dass der Beitrag nicht der romantischen Stimmung des Fußballers geschuldet ist, sondern bezahlte Werbung.

Noch bedenklicher wird die Situation, wenn Personen eingesetzt werden, bei denen der Nutzer nicht damit rechnet, dass sie gesponsert sind. Hierzu zählen Schauspieler, Fernsehmoderatoren oder Lieschen Müller von nebenan. Handelt es sich bei diesen Personen obendrein um solche, deren Fangemeinde aus Kindern und Jugendlichen besteht, wird die Sache kritisch.

Ruhe vor dem Sturm?

Kennzeichnungen an solcher Marketingkommunikation sucht man in Deutschland jedoch meist vergeblich. Erstaunlicherweise finden sich hierzulande kaum einschlägige Gerichtsentscheidungen, wo andererseits nicht korrekte Kennzeichnungen von Umwelt- und Verbraucherschutzorganisationen rigoros verfolgt werden. Wettbewerber scheinen sich in Deutschland bei diesem Thema in Ruhe zu lassen.

Auch bei der Wettbewerbszentrale sind bis heute keine Beschwerden eingegangen. Behörden, wie die Federal Trade Commission (FTC) oder die Advertising Standards Authority (ASA), die in den USA beziehungsweise UK hierfür zuständig sind, gibt es in Deutschland nicht.

Mit der Ruhe könnte es bald aber schon vorbei sein. Erst kürzlich rügte der österreichische PR-Ethik-Rat eine dort ansässige PR-Agentur „wegen planmäßiger Täuschung“ von Internetnutzern „in großem Stil“. Das Unternehmen hatte mittels Fake-Accounts für Parteien und Unternehmen Stimmung gemacht. Auch der deutsche PR-Rat zeigte sich empört, schloss nicht aus, dass „so etwas auch in Deutschland vorkommt“ und dagegen vorgegangen werden muss.

Insofern ist Unternehmen in Deutschland dringend zu raten, für ausreichend Transparenz zu sorgen. Die Beziehung zum Unternehmen sollte offengelegt werden, um zu vermeiden, dass eine Werbemaßnahme rechtswidrig ist. Werden Beiträge nachträglich gekennzeichnet oder gar entfernt, kann das zudem sehr schlechte Presse nach sich ziehen.

Wann besteht ­Kennzeichnungspflicht?

Hat ein Social-Media-Auftritt überhaupt keine redaktionellen oder privaten Inhalte, müssen die Beiträge nicht getrennt oder gekennzeichnet werden. Das gilt ­beispielsweise für eine Unternehmensseite bei Facebook. Der Nutzer erkennt sofort, dass es sich um den werbenden Auftritt des Unternehmens handelt.

Anders ist es aber zum Beispiel bei Blogs, die private Äußerungen des Bloggers enthalten. Erscheinen dort bezahlte Beiträge, sind sie vom tatsächlich persönlichen, redaktionellen Inhalt zu trennen und zu kennzeichnen. Dies gilt auch, wenn in einem Internetportal Werbung für die Produkte des Auftraggebers ­gemacht wird.

Wie soll die Kennzeichnung erfolgen?

Eine Kennzeichnung muss immer dann erfolgen, wenn nicht eindeutig erkennbar ist, dass es sich bei einem Beitrag um Werbung handelt. Wie die nötige Kennzeichnung aussehen soll, ist dagegen nicht geklärt. In Deutschland hat sich auch noch keine gerichtlich anerkannte Praxis hierzu entwickelt.

Neben den gesetzlichen Vorgaben in den Pressegesetzen existieren keine weiteren gesetzlichen Richtlinien. Die Kennzeichnung mit dem Wort „Anzeige“ dürfte allerdings auch in jedem anderen Medium (gegebenenfalls verbunden mit #) ausreichend klar sein. Das gleiche gilt für eine Kennzeichnung mit dem Wort „Werbung“.

Bei Facebook wird die kommerzielle Kommunikation in Deutschland mit „Gesponsert“ gekennzeichnet. Ob das immer ausreichend ist, kann nicht mit Sicherheit gesagt werden. Allerdings sollte es ausreichend erkennbar sein, wenn zum Beispiel ein Sportler das Foto seiner neuen Sneaker mit den Hashtags #NeueSneaker #Gesponsert #Nike.com verbindet.

Die Kennzeichnung mit #ad oder #spon, wie im englischsprachigen Raum üblich, dürfte in Deutschland dagegen wenig hilfreich sein, weil den Nutzern die Abkürzungen nicht hinreichend bekannt sind.

Entscheidend ist, ob die Äußerung im individuellen Umfeld als Marketingkommunikation erkennbar ist. Ist das Umfeld eher privat oder redaktionell, müssen deutlichere Worte gefunden werden. Ist das Umfeld ohnehin kommerziell geprägt, ist weniger ausreichend.

Einhaltung gesetzlicher Vorgaben vertraglich vereinbaren

Zur Vermeidung von Abmahnungen und unangenehmen Rechtsfolgen – wie Beseitigungs-, Unterlassungs-, und Schadensersatz­ansprüchen – sollte die Einhaltung der beschriebenen gesetzlichen Vorgaben vertraglich vereinbart werden.

Dies kann zwar eine Haftung nach außen nicht verhindern, ermöglicht aber Rückgriffe bei der abredewidrig handelnden Vertragspartei. Mit jedem ­Testimonial sollte daneben abgeklärt werden, inwieweit es anderweitig selbst vertraglichen Verpflichtungen oder anderen Beschränkungen unterliegt.

Abzuraten ist davon, eine Verschleierung der Werbung vertraglich zu vereinbaren. Ein solcher Vertrag kann nichtig sein, sodass keine Ansprüche daraus hergeleitet werden können. Das gilt dann übrigens auch für die Einhaltung einer Geheimhaltungsabrede, die in solchen Verträgen regelmäßig besonders gründlich formuliert ist.

 
 


randbemerkung

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