Gazprom: Eigen-PR via Sportsponsoring (c) Getty Images/iStockphoto/efks
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Gazprom: Eigen-PR via Sportsponsoring

Mit seinem Engagement bei Schalke setzt Gazprom in Deutschland auf indirekte PR. Pressesprecher Mirco Hillmann über den kommunikativen Einsatz auf dem Fußballfeld und bewegte Zeiten für den russischen Gasversorger in politisch heiklen Zeiten.
Hilkka Zebothsen

Herr Hillmann, Sie agieren als Sprecher eines russischen Unternehmens in einem hochpolitischen Umfeld. Was ist dabei Ihre größte Herausforderung?

Mirco Hillmann: Grundsätzlich stellen wir oft eine große Diskrepanz zwischen der veröffentlichten Meinung der Medien und der öffentlichen Meinung der deutschen Bevölkerung fest. Bestimmte Medien bedienen sich dem gern postulierten Anti-Russland-Bild, das sich in der Bevölkerung jedoch kaum wiederfindet. Dieser Gap stellt für uns eine kommunikative Herausforderung dar. Vor diesem Hintergrund führen wir besonders in angespannten Zeiten viele Gespräche mit Journalisten, die größtenteils gut recherchieren und fair berichten.

Wer heute nach Ihrem Unternehmen googelt, liest wenig Gutes: Rating runter, fallende Kurse, Partnerausstieg beim größten Projekt – welche Community hat da Priorität?

Mit Blick auf unser Energiegeschäft in Deutschland pflegen wir einen intensiven Dialog mit den führenden Wirtschaftsmedien und politischen Entscheidungsträgern. Wir müssen viel erklären, denn die Zusammenhänge unserer Arbeit sind oftmals hoch komplex.

Und beim Sportsponsoring?

Hier steht eindeutig der Schalke-Fan im Mittelpunkt aller Maßnahmen. Wir kommunizieren täglich über unsere eigenen Social-Media-Plattformen wie Königsblauer Planet und www.gazprom-football.com mit den Fans, indem wir laufend exklusiven Content und Events für den authentischen Fandialog generieren. Wir setzen eine Vielzahl fanorientierter Maßnahmen wie tägliche Ticket-Gewinnspiele und Fußball-Fanturniere um, aber auch verschiedene soziale Projekte. Über all dies berichten wir crossmedial, und der Dialog mit den Fans ist für uns zugleich Stimmungsbarometer und Gradmesser für zukünftige Aktivitäten.

Wie funktioniert die Verzahnung zwischen Kerngeschäft und Sponsoring?

Wir nutzen unsere Sponsorships intensiv für die Bewerbung unseres Kerngeschäftes, indem wir beispielsweise Informationen über die Vorteile des Produktes Erdgas und Gazproms Beitrag zur Versorgungssicherheit spielerisch in Form von digitalen Quiz in unsere Aktivitäten miteinbinden. Darüber hinaus nutzen wir das Sponsoring als Dialogplattform, um bei Heimspielen des FC Schalke 04 wichtige Entscheidungsträger und Meinungsführer aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft zusammenführen. So veranstalten wir vor ausgewählten Heimspielen das Schalker Energiegespräch, das sich aktuellen Themen der Energiebranche widmet. Mit diesen dialogorientierten Maßnahmen hat sich unser Image deutlich verbessert, was sich auch in Krisenzeiten bewährt hat.  

Können Sie ein Beispiel nennen?

In unseren Fan-Communities war beispielsweise die Ukraine-Krise kaum ein Thema. Ein Zeit-Journalist befragte damals auf dem Schalker Trainingsgelände eine Woche lang Fans mit dem Tenor, wann Gazprom als Sponsor vom Schalke-Trikot verschwindet. Der Schalker Fan-Club Verband, in dem 1.000 eingetragene Fans mit 90 000 Fans organisiert sind, bestätigte, dass Gazprom als Sponsor bei den Fans kein großes Thema ist, da wir uns in all den Jahren als verlässlicher Partner des Vereins präsentiert haben. Selbst die Ultras, die Sponsoring und Kommerz grundsätzlich kritisch gegenüberstehen, haben sich nicht kritisch über uns geäußert. Dies entsprach auch der Stimmungslage in den sozialen Medien, wo es nur vereinzelt kritische Stimmen gab.

Also war die Geschichte totrecherchiert und ist nie erschienen?

Doch (lacht), die Geschichte ist mit der Schlagzeile „Schalke ist längst Gazprom-Land“ erschienen, verbunden mit der Aussage, dass sich  niemand traue, den Hauptsponsor öffentlich zu kritisieren. Der Versuch des Journalisten, eine Debatte loszutreten, scheiterte und für uns war dies der beste Beweis dafür, dass sich der Aufbau eines langfristig angelegten Community-Managements lohnt. Als wir 2007 unseren Einstieg bei Schalke bekanntgaben, schrieben die Medien, der Verein würde sich „den Teufel ins Haus“ holen und „seine Seele verkaufen“. Als erste vertrauensbildende Maßnahme haben wir damals Reisen mit ausgewählten Fanvertretern und Journalisten auf die usbekischen und sibirischen Gasfelder unternommen, um vor Ort einen exklusiven Blick hinter die Kulissen des weltweit größten Erdgasproduzenten zu geben und das komplexe Geschäft der Erdgasförderung greifbar und erlebbar zu machen. Im Zuge dieser Exkursionen haben wir auch die öffentlichen Vorbehalte gegenüber Gazprom thematisiert – verbunden mit der Kernbotschaft, dass Gazprom sich keinesfalls in die Vereinspolitik einmischt, sondern wie jedes andere Unternehmen auch die Möglichkeiten des Sportsponsorings nutzt, um sich der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Dabei stellen wir den Fan in den Mittelpunkt all unserer Maßnahmen.

Wie denn?

Gemeinsam mit den Fans und dem Verein bringen wir eine Vielzahl an Projekten auf den Weg, die weit über das klassische Banden- und Trikotsponsoring hinausgehen. Mit dem Gazprom Fan Cup organisieren wir jedes Jahr Deutschlands größtes Kleinfeldfußballturnier, an dem bundesweit rund 2.700 Freizeitkicker teilnehmen. Und bei der Aktion Gazprom Kumpelkarte können die Fans Tickets für alle Heim- und Auswärtsspiel der Königsblauen sowie einzigartige Fanerlebnisse gewinnen, die es nirgendwo zu kaufen gibt: vom Kabinengespräch mit Kapitän Benedikt Höwedes bis zur Reise im Mannschaftsflieger zum Europacup-Auswärtsspiel. Darüber hat am Ende sogar das Handelsblatt berichtet, und andere Vereine haben die Aktion für sich adaptiert.

Strahlt das Sponsoring auch auf die Marke aus?

Absolut, das sehen wir in Umfragen, die wir regelmäßig durchführen. Hierbei stellen wir immer wieder fest, dass die Fußballinteressierten die Marke Gazprom deutlich positiver bewerten als der übrige Teil der befragten Bevölkerung. Damit geht auch eine höhere Kaufbereitschaft für unsere Produkte einher. Gerade unser gesellschaftliches Engagement hat dazu beigetragen, dass sich die Reputation in Deutschland schrittweise verbessert hat, negative Assoziationen abgebaut und positive Assoziationen ausgebaut werden konnten. Darüber hinaus haben wir auch die Markenbekanntheit gesteigert: von 64 Prozent in 2013 auf 73 Prozent in 2015. Wir sind nach T-Com und VW der drittbekannteste Trikotsponsor der Fußball-Bundesliga. Insgesamt wird Gazprom dabei als kompetentes, leistungsstarkes und internationales Unternehmen wahrgenommen. Allerdings besteht bei vielen Stakeholdern nach wie vor ein großes Informationsbedürfnis. Dieses Potenzial wollen wir weiter nutzen.

Welche Communitys sind noch wichtig für Ihre Marke?

Die Förderung von Kunst und Kultur ist ein weiterer wesentlicher Baustein unserer Sponsoring-Aktivitäten. Mit der Unterstützung verschiedener Kulturprojekte sprechen wir weitere Bezugsgruppen an, zum Beispiel Meinungsbildner und Entscheidungsträger aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft.

Das Gazprom-Facebook-Profil ist auf Englisch und es wird gesiezt. Unter einem Fußballturnier-Post sucht jemand Kontakt zur Exportabteilung. Und etwas darunter gratuliert jemand der „Gasmafia“ zur Erpressung. Wird der Kanal nicht moderiert?

Der Kanal wird von unserer Muttergesellschaft gepflegt. Wir haben dort kein eigenes Profil.

Bei Twitter wird dagegen geduzt und es gibt viele Erklärstücke.

Ja, wir steuern diesen Kanal  selbst. Neben Unternehmensnachrichten veröffentlichen wir hier auch Erklärstücke, um das komplexe Geschäft der Erdgasproduktion nach dem Sendung-mit-der-Maus-Prinzip für die Öffentlichkeit verständlich und unterhaltsam darzustellen. 

Gibt es auch interkulturelle Unterschiede in der Art, wie man kommuniziert?

Auf jeden Fall. In Russland wird häufig nach dem klassischen Sender-Empfänger-Prinzip kommuniziert, dialogorientierte Formate wie Hintergrundgespräche sind da eher die Ausnahme. Grundsätzlich sind persönliche, auf Vertrauen basierende Kontakte mit Medienvertretern noch wichtiger als in Deutschland und anderen europäischen Märkten. Eine gute Pressemitteilung ist noch lange keine Garantie für eine Veröffentlichung. Man muss den richtigen Zugang finden, das Thema in die richtige Richtung wenden.

Haben Sie für Deutschland dann eine eigene Strategie samt langer Leine?

Wir verfolgen in Deutschland eine integrierte Kommunikationsstrategie, die auf die Bewerbung von russischem Erdgas und Gazproms Beitrag zur Versorgungssicherheit einzahlt. In der Themenfindung sind wir weitestgehend frei, bei konzernübergreifenden Themen und Fragestellungen stimmen wir uns eng mit unserer Muttergesellschaft in St. Petersburg ab.

 

 
Mirco Hillmann (c) mail@rabas.de
Mirco Hillmann
Gazprom Germania

Mirco Hillmann ist Senior PR & Communications Expert und Pressesprecher bei Gazprom Germania in Berlin. Zuvor war er unter anderem Pressesprecher bei Eon Gastransport und Kommunikationsmanager bei Henkel. Hillmann ist Autor des Buchs „Unternehmenskommunikation Kompakt: Das 1x1 für Profis" (Gabler).

 


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