Fünf Tipps für einen gelungenen Produkt-Launch (c) Getty Images/iStockphoto/jauhari1
Fünf Tipps für einen gelungenen Produkt-Launch (c) Getty Images/iStockphoto/jauhari1
B2B: Integrierte Kommunikation

Fünf Tipps für einen gelungenen Produkt-Launch

Wie man trotz der Informationsflut für Presse und Leser ein neues Produkt erfolgreich in die Medien bringt? Unser Gastautor zeigt es in wenigen Schritten.
Marco Pfohl

Die Kommunikation im Business-to-Business-Bereich (B2B) steht vor etlichen Herausforderungen: ein hochdynamischer Markt, eine (Fach-)Medienlandschaft im Umbruch und ein immer stärkerer Kommunikationswettbewerb mit den Marktteilnehmern. Mochte es früher ausreichen, eine Pressemeldung zu verschicken, um für ein neues Produkt hohe Sichtbarkeit in den Fachmedien zu erzielen, löst sich die alte Rollenverteilung zwischen Medienvertretern und -konsumenten durch die Social Media zunehmend auf – beide Seiten leiden unter einem „Information Overload“. Gerade deswegen ist es für Unternehmen so wichtig, ein konsistentes Bild nach innen und außen abzugeben – man spricht von „Integrierter Kommunikation“, die im Gegensatz zu der in vielen Unternehmen praktizierten Kommunikationsform steht: extern vor intern.

Oftmals sind die Marketing- und Kommunikationsabteilungen von den restlichen Unternehmensbereichen getrennt. Dann entstehen Marketing-Silos: Es findet keine interne Abstimmung statt, welche Information zu welcher Zeit über welchen Kanal zu kommunizieren ist. Die unangenehmen Folgen: Das Marketing führt Maßnahmen durch, die nicht auf die Unternehmensstrategie einzahlen, und die Mitarbeiter erfahren aus den Medien über Veränderungen im Unternehmen.

Darum gilt: erst die Mitarbeiter informieren, dann die Medien. Wie sich die Prinzipien der Integrierten Kommunikation im B2B-Umfeld anwenden lassen, zeigen folgende fünf Tipps am Beispiel eines Produkt-Launchs.

Tipp 1: Holen Sie relevante Mitarbeiter und Abteilungen frühzeitig ins Boot

Sorgen Sie dafür, dass sich alle relevanten Mitarbeiter und Abteilungen frühzeitig abstimmen. Um die Kommunikation von Anfang an zu vereinheitlichen, sind schon in einer frühen Phase regelmäßige Meetings zwischen Produktmarketing, -management und -entwicklung sinnvoll. Ein gemeinsam erarbeitetes, verpflichtendes Fact Sheet bildet dann die Basis für eine konsistente Kommunikation. Mitunter ist auch ein Workshop hilfreich, in dem Marketing, Vertrieb und Produktmanagement den Namen des neuen Produkts gemeinsam entwickeln.

Tipp 2: Informieren Sie rechtzeitig das gesamte Unternehmen

Stehen Produktname und Fertigstellungstermin fest, sollten Sie alle Mitarbeiter informieren, eventuell sogar im Rahmen einer größeren internen Kick-off-Veranstaltung deutlich vor dem Launch-Termin. Hier können Sie Ihren Mitarbeitern das Produkt vorstellen, seinen Nutzen für die Kunden erläutern, seine Positionierung im Marktumfeld vermitteln, und – falls möglich – den Launch-Termin kommunizieren.

Tipp 3: Planen Sie eine einheitliche Außenkommunikation

Als nächster Schritt folgt die Strategieplanung für Ihre externe Kommunikation – mit dem Ziel, in allen Medien und Kontaktkanälen eine konsistente Botschaft zu vermitteln. Dabei sollten Sie drei zentrale Zwecke verfolgen: eine hohe Sichtbarkeit für das neue Produkt schaffen, mit Dialog- und Click-to-Action-Elementen eine hohe Nachfrage anstoßen und dadurch Leads für den Vertrieb generieren.

Zur Ausgestaltung der Launch-Kampagne ist vieles nötig: das Design und die Bilderwelt für das Produkt zu definieren, On- und Offline-Werbung zu gestalten – etwa Printanzeigen mit integriertem QR-Code oder Online-Banner mit Tracking-Links –, eine Produkt-Website zu schaffen, gegebenenfalls auch eine eigene Microsite oder spezielle Landing Pages und Produktvideos zu produzieren, Whitepaper zu erstellen, PR-Maßnahmen wie Pressemeldungen, Fachberichte oder Journalisteninterviews vorzubereiten und Vorträge auf thematisch relevanten Messen oder Kongressen zu organisieren.

Tipp 4: Achten Sie auf das richtige Timing

Sehr wichtig ist die zeitliche Koordination aller Maßnahmen – auch am Launch-Tag selbst. Natürlich können Sie wichtige Journalisten und Multiplikatoren zuvor exklusiv informieren und sie bitten, eine Sperrfrist einzuhalten. Doch am Tag des Produkt-Launchs sollten Sie zuerst Ihre Bestandskunden per E-Mail über das neue Produkt informieren. Hierfür müssen die aktualisierte Produktseite, die Microsite sowie die Landing Pages freigeschaltet und die Abonnenten des Firmennewsletters informiert sein.

Anschließend sollten Sie oder Ihre PR-Agentur eine Pressemitteilung an den gesamten Medienverteiler verschicken. Ist Ihr Unternehmen in sozialen Medien aktiv, ist der Produkt-Launch auch auf Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn oder Ihrem Blog zu kommunizieren. Spätestens im Laufe der nächsten Tage sollten Online-Banner auf relevanten Websites geschaltet sein, Werbeanzeigen und Advertorials sollten in den nächstmöglichen Ausgaben der Print-Titel erscheinen.

Tipp 5: Überprüfen Sie den Erfolg Ihrer Kampagne

Um die Ergebnisse der Launch-Kampagne zu messen, kann sich das Marketing-Controlling zuvor definierter Key Performance Indicators (KPI) bedienen: Zugriffe auf die Landing Pages, die Zahl der Aufrufe des Produktvideos und die Menge der qualifizierten Leads, die das Marketing an den Vertrieb übergeben kann.

Letztlich sind immer die qualifizierten Leads die Währung, an der sich das Marketing in der Wertschöpfungskette messen lassen muss. Die Erfahrungen der Praxis bestätigen: Eine integrierte, abgestimmte und zeitlich koordinierte Kommunikation führt ein Unternehmen zum Erfolg – bei seinen Kommunikationszielen und beim Umsatz.

 

 
 

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