11.414 Tage: So lange hat es gedauert, bis die erste Frau an der Spitze eines Dax-Konzerns stand – 31 Jahre nach Start des Aktienindex. Seit Oktober 2019 verantwortet Jennifer Morgan die Geschäfte bei SAP – als Co-Vorstandssprecherin gemeinsam mit Christian Klein. Selten war der Andrang so groß, schreiben Leitmedien nach der ersten Bilanzpressekonferenz: „Alle wollen die erste Frau an der Spitze sehen“, lautete der Tenor.
Wie Medien über Frauen berichten, unterscheidet sich von der Berichterstattung über männliche CEOs. „Mutter, Ehefrau, Dax-Chefin“, titelt „Die Zeit“ über Jennifer Morgan. Um die Söhne kümmere sich der Mann, schreibt der „Tagesspiegel“. Und aus der „Gala“ erfährt man, dass sich „die Erfolgsfrau“ mit Yoga und Spinning fit halte. Wie Christian Klein seinen Körper trainiert, ob er Kinder hat oder verheiratet ist, darüber liest man nichts.
Äußerlichkeiten, Privat- und Liebesleben nehmen in Artikeln über Frauen mehr Platz ein als bei Männern. Die Rockefeller-Stiftung hat untersucht, dass bei Berichten über weibliche CEOs doppelt so oft Privates eine Rolle spielt. Und wenn Medien Privates thematisieren, geht es bei Frauen fast immer um Kinder – bei 78 Prozent der Beiträge über weibliche CEOs und bei keinem einzigen über einen Mann.
Mutterrolle und Genderklischee
„Es sind immer dieselben Themen, die Frauen zugeschrieben werden“, sagt Tina Groll, Wirtschaftsredakteurin bei „Zeit Online“, Autorin und Bundesvorsitzende der Deutschen Journalistinnen- und Journalisten-Union. Vor allem das Mutterthema scheint allgegenwärtig. Einer der Gründe sei Groll zufolge, dass bei Medien vor allem Männer in leitenden Positionen sitzen. „Die Spielregeln in unserer Branche wurden weitestgehend unter Ausschluss von Frauen aufgestellt. Das bedient auch die Genderklischees“, sagt Groll.
Ob Frauen anders über Frauen schreiben als Männer, ist umstritten. Zumindest sind Frauen weniger präsent: Der Schweizer Verlag Tamedia hat ermittelt, dass Männer in den eigenen Verlagsblättern viermal häufiger zu Wort kommen als Frauen. Bei TV-Informationen in Deutschland sind 79 Prozent der Experten Männer und 72 Prozent der Sprecher, hat die Universität Rostock herausgefunden.
Wenn Führungsfrauen vorkommen, werden sie oft klischeehaft beschrieben – auch in der Politik. Angela Merkel gaben Medien den Beinamen „Mutti“. Ähnlich lief es bei Sanna Marin, der neuen finnischen Premierministerin. Weltweit berichteten Medien über ihren Amtsantritt. Es hieß, sie fordere eine Vier-Tage-Woche. Im Regierungsprogramm stand das nicht. Vor Jahren hatte sie bei einer Veranstaltung gesagt, dass kürzere Arbeitswochen sinnvoll sein könnten. Ihre Aussage wurde aus dem Kontext gerissen und zur Schlagzeile, „weil es so wunderbar zu weiblich und jung passt“, kritisiert Groll.
Die Strategieberatung Hering Schuppener führt aktuell eine Studie durch, mit der sie herausfinden will, ob Medien wirklich anders über Vorstandsfrauen schreiben. Berater und Studienleiter Jan Hiesserich spricht von einem „Unconscious Bias“, unbewussten Vorurteilen, die sich auf die Art und Weise auswirken, wie Frauen beurteilt werden. „Das hat in den seltensten Fällen mit böser Absicht zu tun. Aber es führt dazu, dass ein Umstand zementiert wird, den man eigentlich zu überwinden versucht“, sagt er. Inwiefern Medien das tun, soll die Studie zeigen.
Diversität erhöht Profit
Fakt ist: Es gibt zu wenig Frauen in Vorständen. In internationalen Rankings schneidet Deutschland schlecht ab: In 66 Prozent der Vorstände börsennotierter Unternehmen sitzt keine einzige Frau, zeigen Zahlen der Beratung EY. Die Strukturen seien verkrustet, kritisiert die deutsch-schwedische Allbright-Stiftung. Zudem würde das Thema oft als Problem gesehen, nicht als Chance. Dabei ist nachgewiesen, dass Diversität den Profit erhöht.
Auch Ex-Deutsche-Bank-Chef Josef Ackermann hatte sich mehr Frauen in Vorstandsetagen gewünscht: weil sie Gremien „farbiger“ und „schöner“ machen würden. Seitdem hat sich viel getan, sagt Annette Siragusano, Kommunikationsleiterin der Comdirect. Die Branche sei diverser geworden, durch Veränderungen innerhalb der Banken und die neue Konkurrenz im Tech-Bereich, so Siragusano. Deshalb war sie erstaunt, dass das Geschlecht bei der Berichterstattung über die neue CEO, Frauke Hegemann, eine so große Rolle gespielt hat: „Wir sollten als Gesellschaft so weit sein, dass es normal ist, wenn eine Frau CEO wird“, sagt sie. „Frauke Hegemann ist an der Spitze der Comdirect. Der Aufsichtsrat hat sie aufgrund ihrer Kompetenz ernannt. Das ist der einzige Grund und der einzige Aspekt, den ich in der Kommunikation herausstelle.“
In der Pressemitteilung steht zwar „starke Frau“. Doch die Formulierung hätte sie auch synonym für einen Mann gewählt, so Siragusano. „Ich positioniere nicht einen Mann oder eine Frau, sondern eine Person. Meine Aufgabe ist es, mir individuell anzuschauen, welche Skills die Person mitbringt, und mich in der Kommunikation darauf zu fokussieren.“
Erfolge messen können
Als CEO eine Frau zu sein, ist für die Kommunikation kein Thema – zumindest nicht bei Comdirect. Bei Jennifer Morgan sieht es anders aus: Sie schreibt in ihrer Twitter-Biografie „glückliche Ehefrau und Mutter“, bevor sie ihren Co-CEO-Posten bei SAP erwähnt. Sie postet Bilder aus ihrem Privatleben und thematisiert, was als Genderklischee gilt. Sie zeigt, dass man auch als Mutter Vorstandsvorsitzende sein kann. Ein starkes, selbstbewusstes Signal, findet Hiesserich. Doch grundsätzlich rät er CEOs, sich über Sachthemen zu positionieren, weil der Erfolg an der Sache gemessen wird. „Wenn man nicht selbst die Bewertungsmaßstäbe dafür formuliert, wird es am Ende schwer.“
Dabei stehen Frauen unter strengerer Beobachtung, gerade weil sie so eine Seltenheit in der Vorstandsetage sind. Misserfolge werden schneller auf ihr Geschlecht zurückgeführt, Fehler als Gründe für die Fehlbesetzung stärker gesucht. Tina Groll erlebt als Journalistin und Moderatorin immer wieder, dass Frauen zurückhaltender sind. „Frauen streben nicht so stark nach Sichtbarkeit wie Männer“, sagt sie. „Und sie wägen genau ab, wie sie sich darstellen. Fehler werden Frauen nicht so schnell verziehen wie einem Mann.“
Eine der sichtbarsten Managerinnen in Deutschland ist Tina Müller, CEO von Douglas. Als „härteste Managerin Deutschlands“ hat sie es als Frau auf das Cover des „Manager Magazins“ geschafft. Zwar ist auch ihr Äußeres Teil ihrer Marke: Der immer rote Lippenstift passt zum Douglas-Konzern, der Kosmetik verkauft. Doch Müller positioniert sich in der Sache, äußert sich zu Themen der Branche – über Privates äußert sie sich nicht.
Für Douglas-Sprecherin Julia Sosnizka ist es keine Frage des Geschlechts, wie viel Privates ein CEO preisgibt oder nicht. Aber: „Mit einer Frau an der Spitze muss ich stärker darauf achten, keine Klischees zu bedienen“, so die Leiterin der Konzernkommunikation. Interviewanfragen und Podien selektiert sie genau: Tina Müller soll sich nicht vorrangig zu weichen Themen äußern, Soft Skills zum Beispiel. „Das ist ein typisches Schubladendenken, das wir nicht fördern“, sagt Sosnizka.
Weiche Themen als Tabu
Auch sie hat das Gefühl, dass Medien über weibliche CEOs anders berichten, und unterstützt die Studie von Hering Schuppener. Tina Müller wird die Ergebnisse mit präsentieren. Und sollte sich die Vermutung bestätigen, will Douglas darauf hinweisen und in der Öffentlichkeit ein Bewusstsein dafür schaffen, so Sosnizka. Der Beautykonzern habe es einfach, Frauenthemen zu adressieren, auch Werbekampagnen nutzt er, um „Frauen zu stärken“ und „mit Genderklischees aufzuräumen“. Aber es gibt auch einen Nachteil: „Man nimmt uns nicht immer die Gravitas ab, die hinter der Botschaft steckt, weil die Beautyindustrie vielen als oberflächlich gilt“, so Sosnizka.
Für viele weibliche CEOs ist „Female Empowerment“ ein Kernthema, mit dem sie sich auf Social Media positionieren. Tina Müller setzt sich für Frauen in Führungspositionen ein und hat viele Frauen in die Führung des Konzerns berufen. Jennifer Morgan spricht in ihrem Podcast „A Call to Lead“ über „starke Frauen“ in leitender Position. Und Frauke Hegemann engagiert sich beim hauseigenen Portal „Finanzheldinnen“, um Frauen bei Geldfragen zu fördern und das Vorurteil zu entkräften, sie könnten nicht mit Geld umgehen.
Wir bräuchten nicht nur mehr Frauen in mächtigen Positionen, sondern feministische Frauen, hat die Autorin Teresa Bücker gesagt. Die Angst, dass sie dadurch weich erscheinen, sei zu groß. Aber wenn man sieht, wie wenig präsent Frauen in den deutschen Medien sind, kann die Kommunikation gar nicht genug Frauen nach vorne stellen. Erst recht wenn das Unternehmen ohnehin eine Frau an der Spitze hat und nicht der Vorwurf des „Pink Painting“ im Raum steht. „Es geht nicht darum, dass man Vorzeigefrauen sucht, sondern dass man die Frauen zeigt, die da sind“, sagt Annette Siragusano. „Was ich mir wünsche, ist einfach, dass eine weibliche CEO völlig normal ist.“
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe CEO-KOMMUNIKATION. Das Heft können Sie hier bestellen.
