Themen setzen und kanalübergreifend kommunizieren – diese Ziele verfolgte Fraport mit der Einführung eines Newsrooms. (c) Getty Images/flik47
Themen setzen und kanalübergreifend kommunizieren – diese Ziele verfolgte Fraport mit der Einführung eines Newsrooms. (c) Getty Images/flik47
Praxisfall Fraport

Destination Newsroom

Themen setzen und kanalübergreifend kommunizieren – diese Ziele verfolgte Fraport mit der Einführung eines Newsrooms im Januar dieses Jahres. Wie der Flughafenbetreiber die Reise erlebte, schildert Kommunikationschef Jürgen Harrer.
Jürgen Harrer

Mehr als 247.000 Flugzeuge sind allein im ersten Halbjahr 2018 am Frankfurter Flughafen gestartet und gelandet. In Spitzenzeiten reisen täglich bis zu 240.000 Fluggäste über Frankfurt. Als internationales Drehkreuz ist der Airport mehr denn je Ausdruck von Komplexität, Präzision und Modernität – sowie Entstehungsort vieler Geschichten, die es zu kommunizieren gilt. Und genau das ist unsere Aufgabe in der Abteilung Unternehmenskommunikation. Dabei gelten die gleichen Herausforderungen wie im täglichen Flugbetrieb: komplexe Vorgänge durchbrechen, präzise arbeiten, querdenken. Das haben wir uns zu Herzen genommen. Raus aus der Routine, rein in den Newsroom.

Wie können wir betriebswirtschaftliche Effizienz mit kommunikativer Effektivität verbinden? Diese Frage stellten wir uns zu Beginn unserer Reise. Die Kommunikationsgewohnheiten haben sich verändert. „Online sein“ dominiert das Leben. Die Menschen erwarten gut aufbereitete und spannende Informationen in Echtzeit. Das setzt Unternehmen unter ständigen Druck im Kampf um Geschwindigkeit und Aufmerksamkeit. Intern steigt der Wunsch nach hoher Medienpräsenz und Themenführerschaft. Über den Erfolg entscheidet richtiges Themenmanagement. Denn Unternehmen müssen sich in diesem dynamischen Umfeld täglich neu behaupten – für uns bei Fraport erschien der Newsroom als beste Lösung dafür.

Täglich heben Passagiere vom Flughafen zu Zielorten auf der ganzen Welt ab. Auch in unserem Newsroom schicken wir etwas auf die Reise – statt um Flugzeuge geht es dabei um Themen, die im passenden Kanal bei der passenden Zielgruppe landen müssen. Und so wie der Flughafen auf Tower und Fluglotsen angewiesen ist, kommt auch der Newsroom nicht ohne Chefs vom Dienst, Themen- und Medienmanager aus. 

Der Newsroom beginnt im Kopf

Im August 2017 starteten wir das Projekt „Newsroom“. Gemeinsam mit unseren Beschäftigten und unserem externen Partner Mediamoss entwickelten wir ein Konzept, das uns ermöglicht, stark themenorientiert zu arbeiten. Die Implementierung des Newsrooms ist ein Veränderungsprozess. Deshalb war es uns wichtig, unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter so früh wie möglich einzubeziehen. Das muss zeitlich gut geplant und organisiert sein.

Unsere Beschäftigten haben während der beiden Projektphasen selbstständig Aufgaben, Rollen und Prozesse definiert, regelmäßig in Arbeitsgruppen getagt und die erarbeiteten Prozesse geprobt. Dazu waren sie in fünf Teilprojekte eingeteilt: formale Umorganisation, Ablauforganisation, Rollen im Newsroom, Markenmanagement und räumlicher Umbau.

In der Grobkonzeptphase erarbeiteten die Teilprojekt-Teams themenspezifische Aufgabenstellungen. Beispielsweise entwickelte das Projektteam „Rollen im Newsroom“ verschiedene Varianten für die Newsroom-Organisation und definierte Aufgabenprofile. Das Steuergremium beschloss dann die Umsetzungsvariante.

In der Feinkonzeptphase entwickelte das Teilprojekt-Team ein konkretes Konzept und simulierte gemeinsam mit Kolleginnen und Kollegen anderer Teilprojekte sowie den Experten von Mediamoss Kernprozesse. Es fanden Schulungen mit den CvDs und Rolleninhabern statt, das Konferenzsystem wurde trainiert – so bereiteten wir uns auf den Start unseres Newsrooms zum Jahresbeginn 2018 vor.

Externe und interne Kommunikation gehen zusammen

Das Ergebnis: Während früher die Unternehmensmedien die Kommunikation bei Fraport bestimmten, trennt der Newsroom heute Themen und Kanäle im operativen Tagesgeschäft. Der Wettbewerb um die beste Gestaltung, die beste Vermarktung des Content hat ein Ende – stattdessen rücken die Themen selbst in den Mittelpunkt.

In unserem Newsroom haben wir die externe und die interne Kommunikation zusammengelegt. An drei Themenhubs bereiten Themenmanager Inhalte auf und geben sie an die Medienhubs, die diese dann passgenau auf allen relevanten Kanälen spielen. Zusätzlich gibt es Servicedesks für Layout, Fotografie, Übersetzung und Bewegtbild. Zwei Chefs vom Dienst steuern den Newsroom operativ, sie leiten unter anderem die Redaktionskonferenzen, verantworten den Redaktionsplan und steuern die Themen. Die Teamleiter der Themen-, Medien- und Servicehubs führen die jeweiligen Teams disziplinarisch und besetzen ebenfalls operativ einen Desk. Während die Themenmanager Themen identifizieren, recherchieren, Inhalte abstimmen und mit den Servicedesks Zusatzmaterial produzieren, erstellen die Medienmanager daraus medienspezifische Inhalte und steuern die einzelnen Unternehmenskanäle. Die Kommunikation bei Fraport wird durch dieses Prinzip skalierbar, das heißt weitere Kanäle und Themen werden integrierbar.

Um Transparenz und Integration ging es uns auch bei der räumlichen Umstrukturierung. Der Newsroom ist nicht nur ein traditionelles Großraumbüro, er unterstützt architektonisch das ressort- und medienübergreifende Planen und Arbeiten. Ein großer Konferenztisch bildet den Mittelpunkt. Dort treffen sich alle Newsroom-Mitarbeiter täglich zu Konferenzen wie der Morgenlage, in der alle wichtigen Aufgaben für den Tag besprochen werden.

Sichere Landung

Auf der einen Seite schafft das Newsroom-Modell große Synergieeffekte beim Thema Personal. Themen werden nicht von mehreren Beschäftigten doppelt bearbeitet. Auf der anderen können wir Botschaften adäquat gerichtet an unsere Zielgruppen senden. Übergreifendes Content Marketing, crossmediale und differenzierte Ansprache aus einer Hand – das sind die großen Vorteile, die das Newsroom-Modell ausmachen.

Und doch lief auch bei uns nicht alles rund. Den Newsroom haben wir von Anfang an digital gedacht. Um unsere Medien effizient zu produzieren und Content crossmedial zu vermarkten, benötigen wir zum Beispiel ein datenbankgestütztes Redaktionssystem. Leider war die Implementierung der Newsroom-Struktur schneller als die Anschaffung einer solchen Publishing-Lösung. Aktuell befinden wir uns immer noch mitten im Beschaffungsprozess. Hier gibt es im Vorfeld viele Variable zu beachten wie etwa Vorgaben der neuen DSGVO oder technische Schnittstellenthemen. 

Deshalb mein Tipp an alle, die ebenfalls die Einführung eines Newsrooms planen: Nehmen Sie sich ausreichend – also viel – Zeit! Beziehen Sie außerdem Ihre Mitarbeiter in den Veränderungsprozess ein. So gewinnen Sie Akzeptanz und können erfolgreich in den Newsroom starten. Gute Reise!


Wie der Newsroom das Berufsbild von Kommunikatoren neu ausrichtet, wird der Autor auf dem Kommunikationskongress am 27. September in Berlin erläutern. Weitere Informationen finden Sie unter www.kommunikationskongress.de.

 

 
 


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