Dass Twitter-Kampagnen Mut brauchen, ist nicht erst seit #weilwirdichlieben der Berliner Verkehrsbetriebe bekannt: Zu unsteuerbar die Reaktionen, zu groß die Versuchung für Trolle, mit garantierter Reichweite endlich mal gehässig abzulästern.
Viel Mut bewies gerade der weltgrößte Nahrungsmittelkonzern, der unter dem gesponserten Hashtag #FragNestlé auf Dialog im Netz setzte und wie erwartet einen Shitstorm erntete: „Warum darf der Teufel Süßigkeiten produzieren?“, „Ist Wasser ein Menschenrecht?“ und „Warum lasst ihr Kinder verhungern?“ waren ebenso Teil der mehr als 1.400 Reaktionen in 24 Stunden wie „Nestlé, kleiner Psychotest: Wie würden Sie sich selbst beschreiben? A) skrupellos B) kaltherzig C) einfach wachstumsorientiert“. Das SoMe-Team kommunizierte mit Informationen und Links, Grafiken und Videos gegenan und bekam blöderweise am Tag des Kampagnenstarts abends beim ARD-Markencheck noch mehr Negativ-PR. War das Timing Zufall oder die Hashtag-Aktion vorauseilendes Brändelöschen, wie PR-Profi Klaus Eck mutmaßt?
In der Branche jedenfalls drehte sich der Imagewind, als namhafte Autoren beschlossen, dass die Aktion nicht dämlich sondern auch ein bisschen smart sei und vor dem Hintergrund der dauernden Forderung nach mehr Dialog wenigstens das kleinere Übel gegenüber dem Image als wortloses Unternehmen auf der dunklen Seite der Macht. So oder so: Immerhin kommen so Eigen- und Fremdwahrnehmung mal transparent auf den Tisch beziehungsweise den Bildschirm. Und das sichert bestimmt Ressourcen für die Unternehmenskommunikation …
