Kommunikationsexperten wissen: Starke Marken sind Leuchttürme in den Köpfen der Anspruchsgruppen. Sie wirken wie positive Vorurteile und beeinflussen Menschen – auch auf Finanzmärkten. Laut PWC wird rund 50 Prozent des Unternehmenswertes durch den Wert der Marke erklärt. Ihr Einfluss auf den Unternehmenswert sollte im Finanzmarkt beachtet werden. Starke Marken sind für Unternehmen auch Garant für mehr Wachstum. Je klarer das Markenbild ist, umso größer ist die Bereitschaft zum Aktienkauf bei Anlegern. Eine höhere Preisbereitschaft ist die Folge. So rational dieses Argument ist, so stark ist allerdings auch die emotionale Beeinflussung dieser Zielgruppen durch Marken. Auf typische Zielgruppen einer Finanzmarktkommunikation wie aktuelle und potenzielle Fremdkapitalgeber, aktuelle und potenzielle Anteilseigner, Meinungsbildner wie Ratinganalysten oder Sell-Side-Analysten sind deshalb zur effizienten Beeinflussung markenstützende und markentransportierender Maßnahmen durch Markenreportings aufzugreifen.
Grundsätze für Finanzmarktkommunikation als Basis
Erst kommt die Pflicht, dann die Kür: Ohne Frage ist zunächst das Pflichtrepertoire für eine passgerechte Finanzmarktkommunikation zu absolvieren. Bei der wertorientierten Berichterstattung sind Forderungen wie Aktualität, Kontinuität, Nachvollziehbarkeit durch Klarheit und Vergleichbarkeit und Standards der Corporate Governance Pflicht. Und natürlich bestehen regulatorische Besonderheiten, bei denen es kaum Gestaltungsspielräume gibt.
Kür heißt hingegen, dass die Finanzmarktkommunikateure den Rückenwind aufgebauter Marken für die eigenen Kommunikationsziele ausnutzen und damit einen weiteren Beitrag zur Stärkung ihrer Marke leisten sollten. Die Inszenierung der Unternehmensmarke oder des Markenportfolios haben einen eigenen Nutzen – sie sind Investitionen in die Reputation des Unternehmens.
Es ist nicht zu übersehen: Finanzmarktkommunikation ist mit ihren Berichten über Unternehmen, Markt, Marken und zugehörigen Eckdaten selbst stets Markenkommunikation. Insofern sind alle eingesetzten Instrumente auf ihren Beitrag zur Stärkung der Marke zu prüfen. Markenreporting heißt hier das Zauberwort.
Markenreporting: Plattform für Markeneffekte
Externe Markenreportings als systematische Ergänzung der Pflicht-Berichte dienen als Orientierungsanker für die Shareholder. Die Deutsche Post DHL setzt diese Mechanismen offensiv ein, indem sie verbal die hohe Relevanz, die sie ihrer Marke beimessen unterstreicht und in ihrem Geschäftsbericht den monetären Wert ihrer Marke ausweist. Auch die Allianz kommuniziert ausdrücklich die Wertentwicklung der Marke und stellt diese als immateriellen Wertschöpfer heraus.
Kernbausteine eines Markenreportings
Für wirkungsvolle Markenreportings sind folgende Leitplanken zu beachten:
- Die Stärken von Unternehmensmarke, Markenportfolios und bedeutsamen Produktmarken sind herauszustellen. Neben etablierten Marken sollten auch Potenzialträger oder Labels, die erst noch zu starken Marken entwickelt werden sollen, als künftiges Potential gezeigt werden. Zurechenbare Umsätze und Marktanteile sind auszuweisen, ebenso wie die Darlegung der Markenstrategien.
- Der Nachweis von Markenwerten ist ein Muss. Allerdings sollte neben der Frage „Wie viel ist meine Marke wert?“ auch die diagnostische Frage: „Warum ist die Marke so viel wert?“ beantwortet werden. Das „Warum“ des Erfolgs und Misserfolgs der betrachteten Marken schafft neben der reinen monetären Bewertung Transparenz.
- Der alleinige Blick auf quantitative Größen wie den Markenwert sollte um qualitative Kennzahlen zur Bekanntheit, zum Image, zum Vertrauen, zur Bindung und zur Loyalität ergänzt werden.
- Wichtig ist auch die Offenlegung von Markeninvestitionen und deren Wirkungen. Oft ist es sinnvoll, durchaus „edukativ“ anzusetzen und zu zeigen, dass markenbezogene Investitionen mittelfristig klar ökonomischen Interessen folgen. Denn offensichtlich wird die enorme Bedeutung von „Nonfinancials“ noch immer nicht hinreichend durchdrungen. Aussagen zu Potenzialen pro Marke, zu Kundensegmenten und Verbrauchertrends sowie zum Wettbewerbsumfeld sind weitere wichtige Grundinformationen.
Langfristigkeit als Garant für künftiges Wachstum
Ein Grundprinz der Markenführung ist die Langfristorientierung. Maßnahmen zeigen naturgemäß erst mittel- bis langfristig Erfolg. Wer auf schnelle Effekte hofft, wird enttäuscht. Der vorherrschende Zwang zum Quartalsreporting, die Fokussierung auf rein quantitative Effekte sowie das Verständnis, dass Markenführung ein Kostentreiber und keine Investition ist, machen es dabei nicht einfacher.
Da sich zunächst verhaltenswissenschaftliche Wirkungsgrößen wie Bekanntheit und Image verändern, bevor quantitative Größen nach oben gehen, ist es wichtig, auch eben diese verhaltenswissenschaftlichen Größen zu messen und darzulegen. Doch Achtung: das Erfassen sollte mit geeigneten Methoden vorgenommen werden. Falsche Messansätze können zu Enttäuschungen führen.
Storytelling und Look and Feel, um die Marke zu vermitteln
Look and Feel des Geschäftsberichts und die Machart des Markenreportings sollten die Markenpositionierung kommunizieren. WPP, der angelsächsische Kommunikationskonzern mit Marken wie Ogilvy, Hill&Knowlton sowie Burson-Marsteller, nutzt stets eine extrem kreative Umsetzung des Berichts inklusive eines vielbeachteten Essays über wirtschaftliche und gesellschaftliche Branchenentwicklungen. Seine Positionierung als geistiger Branchenführer wird damit souverän unterstrichen.
Sie können Menschen mit Fakten bombardieren, es hilft bei weitem nicht so gut wie eine überzeugende Geschichte mit einem harten Kern zur Marke. Eine markenbezogene Finanzmarktkommunikation macht die Kernbotschaft idealerweise in jedem Handeln und in allen ihren Berichten spürbar. Teamarbeit mit dem Markenmanagement verbessert das Ergebnis. Eine gelungene Rundum-Inszenierung löst am besten die automatisierten Beeinflussungseffekte von kraftvollen Marken aus und verstärkt diese. Das bedeutet: Bekanntheit, Image, Vertrauen, Bindung, Reputation & Co. verrichten dann ihr beeinflussendes Werk – und die Finanzmarktkommunikatoren sind wieder ein Stück weiter.
