Lieve-Kommunikation: Events als moderne Lagerfeuer (c) Getty Images/iStockphoto/JanLeoKaak
Lieve-Kommunikation: Events als moderne Lagerfeuer (c) Getty Images/iStockphoto/JanLeoKaak
Live-Kommunikation

Events als moderne Lagerfeuer

Live-Erlebnisse sind die Kür aktueller Markeninszenierungen. Doch leckeres Catering und krachende Showacts reichen längst nicht mehr. Im Interview: Der langjährige ADC-Vorstand Matthias Kindler
Hilkka Zebothsen

Live-Erlebnisse sind die Kür aktueller Markeninszenierungen. Doch leckeres Catering und krachende Showacts reichen längst nicht mehr. Der langjährige ADC-Vorstand Matthias Kindler in einem Parforceritt über die große Frage nach dem WARUM, überklebte Logos, Motorsägen im Einsatz und wieso Jubiläumsfeiern kein Ziel sind.

Herr Kindler, ist das Live-Erleben von Marken in Zeiten der Digitalisierung obsolet oder wichtiger denn je?

Matthias Kindler: Letzteres. Mit dem Siegeszug des Digitalen geht ein Siegeszug von Begegnungen mit echten Menschen einher. Die Zielgruppen haben aufgrund der permanenten Auseinandersetzung mit dem Digitalen in ihrem Leben ein Bedürfnis nach Auseinandersetzung mit dem Echten – und das idealerweise mit allen Sinnen. Eine Zeit lang hieß es immer Digital- statt Live-Kommunikation sei das große Ding. Doch inzwischen hat sich die Einsicht durchgesetzt, dass beide einander bedingen und nicht ausschließen.

Ist das nur die Argumentation der Kommunikatoren oder auch die der B2B-Partner und Konsumenten?

Budgets bringen grundsätzlich Verteilungskämpfe. Es hieß lange Zeit, jeder Kommunikator sei gut beraten, sein Budget ins Netz zu shiften, doch das wäre zu kurz gegriffen und Marketingverantwortliche wie Kommunikatoren wollen heute wieder den Zweiklang. Bei den Konsumenten merkt man es auch. Darüber gibt es noch keine aktuellen Studien, aber wenn man viel unterwegs ist und Zielgruppen auf dem Radar hat, merkt man, dass dieses Bedürfnis wieder stärker wird.

Welches archaische Bedürfniswird wird mit Live-Erlebnissen bedient?

Im Prinzip reden wir von einer modernen Interpretation des Lagerfeuers: Man erzählt Geschichten und fühlt sich einer Gruppe zugehörig. Wir haben das Mammut geschlachtet, haben ihm das Fell über die Ohren gezogen und wollen es jetzt verschlingen. Leider liegt der Fokus zu oft auf letzterem. Es gibt noch immer zu viele Events, bei denen mehr auf die Verköstigung geschaut wird als auf die Inhalte.

Hat sich der Sinn von Markeninszenierung in den vergangenen zwanzig Jahren verändert?

Der Zweck ist immer gleich geblieben, nur der Sinn hat sich geändert. Eine Marke ist ein extrem komplexes Gebilde und es gibt kein Kommunikationswerkzeug, das sie – Achtung, Worthülse – so multi-sensual erlebbar machen kann wie ein Event. Was sich jedoch langsam aber spürbar geändert hat, ist die inhaltliche Qualität. Heute geht es bei guten Events darum, dass sich das Erlebnis klar aus der Marke ableitet. Vor zehn Jahren – und bei schlechten Events noch heute – haben wir einen relativ beliebigen Kanon aus Show Acts, Show-Küche, Technikschlachten und Feuerwerk. Das hat wenig mit dem Erlebnis einer speziellen Marke zu tun.

Muss ich das Produkt trotzdem noch sehen oder könnte ich es auch wie bei einer Viral-Kampagne im Netz gar nicht mehr zeigen?

Das hängt vom Produkt ab. Grundsätzlich: Warum nicht? Ein Produkt zu erleben heißt ja, dass ich in allen Facetten des Events die einladende Marke spüre. Das Konzept für ein BMW-Event sollte sich tunlichst von einem für Skoda unterscheiden, weil die Marken für völlig andere Dinge stehen. Ein Claim wie „Freude am Fahren“ oder „Vorsprung durch Technik“ muss ich bei dem Event aus jeder Pore spüren. Ein Event der „Hamburger Sparkasse“ muss anders sein als bei der „Commerzbank“ oder „Sal Oppenheim“, eine vom „Spiegel“ sollte anders aussehen als vom „Focus“ oder dem „pressesprecher“. Wenn ich alle Logos überklebe und alle Produkte wegstelle, müsste ich trotzdem fühlen können, wo ich zu Gast bin.

Matthias Kindler (c) www.berg12.de/Michael Namberger

Matthias Kindler (c) www.berg12.de/Michael Namberger

Als ich in einem früheren Job noch Events verantwortet habe, musste ich bei der Hochzeit meiner Schwester aufpassen, nicht selbst die Aschenbecher zu leeren und Blumen zu richten. Geht Ihnen das auch so?

(Lacht) Nein, die Versuchung hatte ich nur ganz am Anfang. Aber klar, es liegt im Berufsethos. Ein Event-Manager ist Perfektionist, der kann nicht anders. Ich verkneife mir das als Gast zwar, aber habe oft das Bedürfnis, jemanden her zu bitten und zu sagen: „Haben sie das gesehen, das ist doch nicht ihr Ernst, kümmern Sie sich darum, bevor es ein Gast sieht …“

Wann zum Beispiel?

Was mich bei Events wahnsinnig macht, sind die Schlangen vor der Registrierung oder der Garderobe, denn die müssen nicht sein. Es gibt immer zwei Schalter: A-K und L-Z. Wenn aber die Hälfte der Gäste mit A anfängt, wäre A-B und B-Z vielleicht viel schlauer.

Sie sind noch nicht einmal drinnen aber schon genervt?

Ja. Das wäre so, als hätten Sie als Journalist Schwierigkeiten, die Buchstaben im Artikel in die richtige Reihenfolge zu bringen. Bei Events wird im übertragenen Sinne schon gelobt, wenn der Text Anfang und Ende hat, in einer Schriftart und mit korrekten Satzzeichen gedruckt wurde. Dabei geht es doch vielmehr um den geistigen Mehrwert und ob ich etwas lerne. Aber da sind wir bei neunzig Prozent der Events noch nicht. Bei der Erfolgskontrolle werden völlig falsche Fragen gestellt: War es nett? Schmeckte das Essen? Und wie war die Tischdame? Nur selten fragt mal einer, ob man etwas Inhaltliches mitgenommen hat.

Was ist denn Ihr KPI für ein gelungenes Event?

Bevor ich mit der Planung beginne, muss ich smarte Ziele setzen. Events haben nur dann eine Daseinsberechtigung, wenn sie klare Ziele verfolgen. Ein Firmenjubiläum zu begehen, ist kein Ziel – sondern der Anlass. Firmen machen ein Sommerfest, weil Sommer ist? Viel zu kurz gegriffen! Events werden nicht erdacht, um Menschen satt zu machen, sondern um etwas bei den Gästen zu erreichen. Eine Veränderung der Einstellung, der Motivation, die Erhöhung des Abverkaufs.

Es geht also auch bei Events immer ums Verkaufen?

Im Prinzip ja. 80 Prozent der Event-Ziele haben etwas mit Verkauf zu tun, denn darum geht es bei Unternehmenskommunikation: Produkte oder Dienstleistungen an den Kunden zu bringen. Darum, neue Kunden zu gewinnen, bestehende neu zu motivieren oder Ersatzinvestitionen zu schaffen. Außer natürlich bei Konferenzen oder Kongressen, bei denen es primär eher um Wissenstransfer oder Positionierung geht.

In Berlin können Kommunikatoren jeden Abend auf dutzende Events gehen. Werden Gäste auch anspruchsvoller?

Und wie. Bei stark umworbenen Zielgruppen, die mehr als eine Einladung pro Jahr bekommen, haben wir es nicht nur mit Event-Müdigkeit schon sondern mit Event-Verdrossenheit zu tun. Die haben alles schon gesehen. Die meisten können sich ihr Essen selbst kaufen, das ist also nicht ihre Primärmotivation, da muss man schon mehr bieten.

Muss jedes Event eine Rede und Catering haben?

Überhaupt nicht. Es wäre hochgradig erfrischend, wenn endlich mal erlernte Bausteine weggelassen oder anders interpretiert würden. Gute Events sind keine Aneinanderreihung von logistischen Abläufen. Aber genau so werden sie behandelt. Es scheint den Zwang zu geben, dass man die Dinge perlenkettenartig aneinander reiht: Akkreditierung. Get Together. Locationwechsel. Erste Rede. Künstlerische Untermalung. Zweite Rede. Künstlerisches Wasweißich. Dritte Rede. Produktinszenierung. Künstlerisches Nanana. Essen. Ausklingen an der Bar. Das funktioniert nicht mehr.

Weil?

… das den Menschen nicht mehr reicht. Es macht nicht genug Sinn. Wenn es darum ginge, eine neue Zeitschrift kennen zu lernen, wird solch eine Abfolge wenig dazu beitragen, dass ich hinterher eine bessere Vorstellung der Publikation habe. Es wäre doch eigentlich mein Anliegen, die Menschen hinter der Zeitschrift besser kennenzulernen, den Gestalter zu treffen, die Menschen aus den Geschichten in der Nullnummer zu erleben….

Angenommen, man würde ein Event entblättern und auf die Essenz der Vernetzung zurückführen: Kein Produkt, kein Catering, kein Keynotespeaker – wäre das uninspiriert?

Nein, im Gegenteil, das würde positiv auffallen. Man muss den Gästen dann nur die Werkzeuge an die Hand geben, sich auch wirklich auszutauschen. Die erste Dreiviertelstunde ist doch klassisch die Networking-Phase: Menschen stehen einsam in der Gegend rum, halten sich am Glas fest und versuchen Kontakt mit irgendjemand aufzunehmen, was nicht immer so einfach ist. Das klassische Event-Format fördert das in der Regel gar nicht. Wir haben vor vielen Jahren für einen Kunden riesige Screens in der Location installiert und beim Eingang alle Besucher fotografiert. Drinnen wurden die Bilder dann überlebensgroß gezeigt, mit Namen und Position. Das führte dazu, dass jeder wusste, wer die Gäste sind und wie sie aussehen. Man musste also nicht länger fremden Menschen den ganzen Abend auf die Brust starren bei dem Versuch, ihr Namensschild zu entziffern. Und jeder verstand sofort, dass es bei diesem Event ums Netzwerken ging.

Heute überschlagen sich die Gastgeber eher in der Eigen-Inszenierung.

Ja, und das auch noch weit weg vom Gast und ohne erkennbaren Sinn. Der CEO muss nicht durch brennende Reifen springen, sondern sollte lieber am Eingang stehen und seine Gäste per Handschlag begrüßen. Wie zu Hause. Bei Events steht da mit Glück eine Hostess, die dich irgendwohin schubst, der Vertrieb klumpt sich in der Ecke am Tisch zusammen und keiner zeigt dem Gast die Wertschätzung, die seine Zeit und sein Besuch verdient hätte. Ob Geschäftsführer oder Vertriebsleiter: Wer eingeladen hat, muss nach vorn.

Werden auch die Auftraggeber immer anspruchsvoller und wollen für 20.000 Euro Helene Fischer auf der Bühne?

Aus Agentursicht werden auch die Auftraggeber immer anspruchsvoller in Bezug auf die Budgets – aber leider nicht auf die Inhalte. Das ist ausgesprochen bedauerlich, denn das inhaltliche Niveau hat sich in den vergangenen zwanzig Jahren nicht sonderlich verändert. Die Kunden möchten für möglichst kleines Geld möglichst viel Leistung einkaufen. Dann kommen sie schon mit einem Plan, welchen Sänger, welche Blumen und welches Papier sie für die Einladung wollen. Oder der Klassiker: „Meine Frau war letzte Woche auf dieser Party mit einem tollen einbeinigen Stehgeiger, den will ich auch. Und dazu soll Der-und-der live kochen.“ Das ist die Höchststrafe, das gilt es auf Teufel komm´ raus zu vermeiden. Bei der Planung von Events wird permanent über das WIE gesprochen aber viel zu selten über das WAS. Die Frage „warum machen wir das?“ kann mir so gut wie niemand beantworten.

Brauchen wirkungsvolle Events immer große Budgets?

Man braucht nicht immer eine Million, damit es Spaß macht. Kleine Budget sind oft die wirkungsvollsten, weil sie auf die bestmöglichen Ideen fokussieren müssen. Einem Kunden von uns ging es beispielsweise darum, sich nach einem Merger bei seinen Mitarbeitern richtig zu bedanken. Die Geschäftsführer galten als wenig nahbar, also baten wir sie an der Tür ihren Mitarbeitern persönlich ein Glas Champagner einzuschenken. Es ging um die Geste. Der Europa- und der Welt-GF hatten weder Bühne noch Podest, sie sprachen also nicht von oben herab zu den Menschen sondern waren auf Augenhöhe. Sie hielten nur kurze Reden und haben dazu einfach von ihrem Platz aus mit dem Löffel ans Glas geklopft. Es sind kleine Gesten, die aber den Gedanken zum Leben erwecken.

Hat sich jemand getraut, sich neben den CEO zu setzen?

Ja, denn es gab abgezählte Plätze – exakt einen pro Zusage. Da ging der Perfektionismus mit uns durch. Unser Horror war das Bild einer langen Tafeln mit Lücken. Wir haben also ein recht aufwändiges Reporting durchgeführt, um vor Beginn die finale Teilnehmerzahl zu ermitteln. Während des Get-togethers haben wir hinten in der Location mit der Motorsäge die Tafel gekürzt. Am Ende haben wir uns nur um zwei Plätze getäuscht - bei knapp 400 Gästen.

Mich begeistern schon Cocktails in Logofarben. Und Sie?

Puuuuh… (zögert) Die Expo-Pavillons von Österreich und der Schweiz in Mailand. Bei dem Motto „Feeding the Planet“ geht es um die Frage, wie wir in 25 Jahren die Weltbevölkerung ernähren können. Das kann man wie wir Deutschen eher kleinteilig erzählen – oder eben mit großen Gesten. Die Schweizer haben in ihrem Pavillon vier Silo-Türme. Darin lagern Schweizer Produkte: Wasser, stellvertretend für die Landwirtschaft Apfelringe, Salz und Kaffee, weil die Schweiz der weltgrößte Kaffeehandelsplatz ist. Jeder Besucher kann so viel davon mitnehmen, wie er möchte. Aber es wird nichts nachgefüllt und es ist unklar, ob am Ende der Expo überhaupt noch etwas da sein wird. Das zwingt den Besucher zu einer ganz persönlichen Auseinandersetzung mit dem Thema. Auch die Österreicher haben das Thema Nahrung überraschend interpretiert. Die Grundvoraussetzung für Wachstum ist Photosynthese und daher besteht der gesamte Pavillon aus 1.200 Bäumen und Sträuchern. Clever, und bei 40 Grad in Mailand ist dieser Pavillon eine echte Oase. Bei beiden Konzepten stand offensichtlich das WAS am Anfang und nicht das WIE.

Der Schweizer Expo-Pavillon. Hier wurde das Thema Ernährung der Weltbevölkerung nciht kleinteilig erzählt und besucher waren aufgefordert, nachhaltige Entscheidungen zu treffen. (c) Pietro Baroni/Expo 2015

Der Schweizer Expo-Pavillon. Hier wurde das Thema Ernährung der Weltbevölkerung nciht kleinteilig erzählt und besucher waren aufgefordert, nachhaltige Entscheidungen zu treffen. (c) Pietro Baroni/Expo 2015

Welche Ziele hat denn der Gast eines Events?

Zunächst mal keine, die muss der Gastgeber haben. Allerdings haben Gäste das, was wir die drei E´s nennen: Erwartungen, Erfahrungen und Einstellungen. Es geht darum, die Besucher im Vorfeld so gut wie möglich zu kennen, die Ergebnisse helfen dann automatisch bei der sinnhaften Konzeption.

Worauf sollte ich achten bei Auswahl der Dienstleister – brauche ich eher einen Kreativen oder einen Logistiker, der für die Umsetzung meines Konzepts sorgt und dafür, dass die Schnittchen nicht ausgehen?

Kommt darauf an. Bei einer großen logistischen Herausforderung wie dem Henri-Nannen-Preis wird es vermutlich schwer ohne externen Dienstleister der mit anpackt, egal wie gut die interne Eventabteilung ist. Hier wird ein umsetzungsstarker Partner gebraucht.

Interne Event- oder Kommunikations-Abteilungen können übrigens heutzutage oft mit Agenturen mitmithalten. Was hier aufgrund der „Betriebsblindheit“ manchmal schwer fällt ist, neue, kreative Ansätze zu finden – besonders für Formate die sich wiederholen. In dem Fall braucht man einen konzeptionsstarken Partner von außen als Verstärkung.

Royal Wedding, Fußball-WM, Einweihung eines Traumhotels in der Karibik – wo wären Sie als Gast gerne dabei gewesen?

(Zögert) Ich sehe pro Jahr bis zu 500 Beispiel-Events und das seit mehr als zehn Jahren, da gibt es viele tolle Ideen. Beim Thema Corporate Events wäre ich allerdings gerne bei der Marketing and Sales Conference 2014 von Adidas dabei gewesen. Das war ein relativ kleiner Event mit 150 Mitarbeitern. Adidas hat als Location eine mehrstöckige Arena aus Gerüsten gebaut, so dass kein Gast weiter als fünf Meter vom Präsentator entfernt war. Auf dem Boden gab es Projektionen, so dass der Redner zum Beispiel direkt mit einer Weltkugel interagieren konnte. Das ist finanziell nicht teuer und durch die Nähe ein verbindendes Erlebnis. Das war eine richtig gute Idee.

Clevere Inszenierung: Mit Hilfe der Arena-Bauten aus einfachen gerüsten entstand bei einem Adidas-Event große Nähe zwischen Publikum und Rednern, die auf Bodenprojektionen agierten. (c) Marko Priske

Clevere Inszenierung: Mit Hilfe der Arena-Bauten aus einfachen gerüsten entstand bei einem Adidas-Event große Nähe zwischen Publikum und Rednern, die auf Bodenprojektionen agierten. (c) Marko Priske

 
Matthias Kindler (c) www.berg12.de/Michael Namberger
Matthias Kindler

Matthias Kindler ist Berater, Coach und Redner zum Thema Markeninszenierung mit Sitz in München. Er war sechs Jahre lang Vorstand des Art Directors Club und ist Teil vieler Jurys für Events und Live-Kommunikation.

 

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