Videokonferenzen haben sich etabliert. Doch Digitalisierung ist nach wie vor eine große Herausforderung für die PR-Branche. (c) Getty Images/ AndreyPopov
Videokonferenzen haben sich etabliert. Doch Digitalisierung ist nach wie vor eine große Herausforderung für die PR-Branche. (c) Getty Images/ AndreyPopov
"European Communication Monitor"

Digitalisierung als große Herausforderung

Die Coronakrise hat die digitale Transformation beflügelt, heißt es. Doch nur wenige Kommunikationsabteilungen und-agenturen fühlen sich bereits umfassend digitalisiert, wie die aktuelle Ausgabe des „European Communication Monitors“ zeigt.
Aus der Redaktion

Die meisten Kommunikationsabteilungen und -agenturen in Europa sehen in der eigenen digitalen Transformation noch Luft nach oben. Gleichzeitig halten sie die Einführung neuer Software und digitaler Tools für eine große Herausforderung. Das zeigen die Ergebnisse der 15. Auflage des „European Communication Monitors“, die am heutigen Freitag erschienen ist. Für die nach eigenen Angaben weltweit größte Studie zur strategischen Kommunikation und Public Relations wurden 2.664 Kommunikationsverantwortliche aus Unternehmen und Agenturen sowie aus Behörden und Nichtregierungsorganisationen in 46 europäischen Ländern befragt.

39 Prozent der Befragten sehen großen Nachholbedarf

Eine überwiegende Mehrheit der europäischen PR-Profis betont die Relevanz von Digitalisierung der Stakeholder-Kommunikation (88 Prozent) und dem Aufbau digitaler Infrastrukturen zur Unterstützung interner Workflows (84 Prozent). Allerdings ist das derzeitige Digitalisierungslevel oft ernüchternd: Drei von vier Kommunikationsabteilungen und -agenturen haben Erfahrung in der Nutzung externer Plattformen in der Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen und in der Bereitstellung von Lösungen für kollaboratives Arbeiten. Aber nur eine Minderheit ist versiert darin, digitale Tools für kommunikationsspezifische Aktivitäten wie den Umgang mit digitalen Assets bereitzustellen. 39 Prozent der Befragten sehen entsprechend in ihrer Abteilung großen Nachholbedarf bei der Digitalisierung.

Insgesamt unterscheidet sich das Digitalisierungslevel laut Studie signifikant zwischen unterschiedlichen Organisationstypen: Börsennotierte Unternehmen liegen klar vorne und Kommunikationsabteilungen im öffentlichen Sektor hinken hinterher.

Als ein Tool haben sich Videokonferenzen etabliert. 90 Prozent der Befragten haben diese Form der Kommunikation im vergangenen Jahr genutzt. Und drei von vier Kommunikationsverantwortlichen wollen den Kanal auch nach der Pandemie nutzen. Vor allem in der internen Kommunikation haben sich Videokonferenzen durchgesetzt: 92,5 Prozent der Befragten kommunizieren auf diesem Wege mit Mitarbeiter:innen und Kolleg:innen. Potenzial gibt es noch in der Pressearbeit: Nur 64 Prozent der Befragten nutzen bislang Videokonferenzen als Kontaktmöglichkeit mit Journalist:innen.

„Es wird weder eine Rückkehr zur alten Normalität geben, noch wird die Kommunikationspraxis der Zukunft heutigen Routinen entsprechen. Die PR wird auf allen Ebenen digitalisiert und der eigene Beitrag zur Wertschöpfung muss künftig noch klarer aufgezeigt werden“, sagt Studienleiter Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig. Kommunikationsverantwortliche sollten sich der strategischen Herausforderungen bewusstwerden und in neuen Rollen den Erfolg der eigenen Organisation unterstützen, fordert Zerfaß.

Rollen des Advisors und Coaches werden wichtiger

Inhalte erstellen, mit Stakeholdern kommunizieren, eigene Einheiten steuern, Kolleg:innen coachen oder das Top-Management bei Business-Entscheidungen unterstützen: Kommunikationsprofis nehmen viele Rollen ein – und das oft gleichzeitig, wie die Studie zeigt. Gefragt nach ihrer Einschätzung, wie oft sie während ihrer Arbeitszeit eine bestimmte Rolle einnehmen, zeigte sich, ausgehend von einem Bezugsrahmen mit fünf unterschiedlichen Rollen, dass die traditionelle Kommunikator-Rolle dominiert und vom größten Anteil der Befragten häufig ausgeübt wird (43 Prozent). Dahinter folgen die Rollen als Manager (31 Prozent), Coach (28 Prozent), Advisor (26 Prozent) und Botschafter (24 Prozent). Mehr als die Hälfte der Befragten erwartet, dass die Coach- und Advisor-Rollen an Relevanz zunehmen werden.

Frauen gaben öfter als Männer an, als Kommunikatorin und Coach zu agieren. Sie fühlten sich in diesen Rollen auch kompetenter als Männer. Männer wiederum fühlten sich in der Rolle als Manager und Advisor sicherer. Kommunikationsverantwortliche in der Rolle des Advisors unterstützen meist Top-Manager oder Leiter anderer Bereiche bei Business-Entscheidungen. Sie haben zumeist mehr als 10 Jahre Berufserfahrung und spezialisierte Managementtrainings oder Weiterbildungen in strategischer Entscheidungsfindung absolviert.

Zudem fragte die Studie nach den strategischen Kernthemen der nächsten drei Jahre. Vertrauen aufbauen und halten (39 Prozent) steht an erster Stelle, gefolgt von dem Ziel, neue Wege zu finden, Inhalte zu erstellen und zu verbreiten (32 Prozent). An der dritten Stelle der wichtigsten Themen in den kommenden Jahren wurde Nachhaltigkeit/CSR (31 Prozent) genannt.

Den vollständigen Ergebnisbericht gibt es hier.

 

 
 


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