Gigaset-Kommunikationchef Raphael Dörr erklärt, wie die Neupositionierung des Unternehmens gelingen konnte. (c) privat
Gigaset-Kommunikationchef Raphael Dörr erklärt, wie die Neupositionierung des Unternehmens gelingen konnte. (c) privat
Raphael Dörr von Gigaset

„Es geht vor allem um den Dialog"

Gigaset Communications war lange Zeit vor allem als Hersteller von schnurlosen Festnetztelefonen bekannt – ein eher angestaubtes Thema. Wie die Neupositionierung des Unternehmens gelang und welche Rolle die sozialen Medien und das begrenzte Budget des Mittelständlers dabei spielten, erklärt Kommunikationschef Raphael Dörr im Interview.
Katrina Geske

Herr Dörr, Gigaset ist den meisten Menschen als Hersteller von schnurlosen Festnetztelefonen bekannt und wird deswegen vielleicht als etwas angestaubt wahrgenommen. Was sagen Sie dazu?

Raphael Dörr: Gigaset ist auf den ersten Blick ein sehr klassisches, traditionelles Unternehmen. Seit 2012 haben wir aber einen radikalen Wandel durchlebt. Schnurlostelefonie ist immer noch ein sehr wichtiger Bereich für uns: Hier sind wir unangefochten europäischer Marktführer. In der Zwischenzeit haben wir unser Produktportfolio jedoch stark erweitert. Wir sind mittlerweile zum Beispiel ein großer Player im Bereich der Geschäftstelefonie, haben ein umfangreiches Portfolio an Smart-Home-Lösungen, vor allem im Bereich Sicherheit, und sind seit 2016 auch mit Smartphones unterwegs.

Im Unterschied zu seinem früheren Image war das Unternehmen in jüngerer Zeit sogar mit einem sehr aktuellen Thema in den Medien präsent: dem Videostreaming. Wie kam es dazu?

Unser jüngstes Smartphone hat sich für dieses Thema sehr schön angeboten. Im Team überlegen wir immer: Was beschäftigt den Nutzer wirklich? Ist es die nächste riesige Kamera, bei der keiner weiß, was noch einmal fünf Megapixel mehr tatsächlich bringen? Oder nicht eher etwas anderes? Das lineare Medium Fernsehen verliert immer mehr an Bedeutung, Netflix und Co. haben wahnsinnig Rückenwind, YouTube ist die beliebteste Suchmaschine – offensichtlich ist das Thema Streaming absolut relevant.

Dementsprechend haben wir das Produkt in unserer Pressearbeit als das „Streamingmonster“ positioniert. Damit haben wir den Nerv der Kunden getroffen. Das ist ein gutes Beispiel dafür, wie wir versuchen, mit unseren Produkten stark aktuelle Zeit- oder Trendthemen aufzugreifen und im Medienrummel da draußen unsere Lücke zu finden.

Welche Maßnahmen haben Sie dabei in Ihrer Kommunikationsarbeit ergriffen?

Einerseits sind wir immer sehr klassisch unterwegs. Das bedeutet, wir nutzen den gesamten typischen PR-Koffer, wie man ihn kennt. Allerdings setzen wir seit längerem auch auf Online-PR. Diesem Thema kann man sich heute nicht mehr verschließen. Eine „One Size Fits All“-Kommunikation gibt es meiner Ansicht nach nicht mehr.

Natürlich sind wir auch in den Bereich Bewegtbild-Kommunikation gegangen. Kommunikation sollte meiner Ansicht nach immer ganzheitlich gedacht werden, auch von der visuellen Seite aus. Pressebilder waren beispielsweise ja immer schon wichtig. In unserer Kommunikationsabteilung haben wir außerdem einen Social-Media-Spot entwickelt, der das Thema Smartphone noch einmal mit einem Augenzwinkern aufgreift.

Außerdem haben wir eine repräsentative Studie durchgeführt, in der wir das Streamingverhalten der Deutschen untersucht haben. Wir haben gefragt: Wo streamen die meisten Menschen tatsächlich? Das Feedback, das wir zu dieser Umfrage bekommen haben, hat gezeigt, dass das ein schöner Interaktionspunkt mit unserem Publikum war.

Welche Rolle spielt das Budget in der Gigaset-Kommunikation?

Als Unternehmen sind wir eher im Mittelstand anzusiedeln. Daher spielt das Thema Finanzen bei uns eine recht wichtige Rolle. Man muss eben schauen, welche Möglichkeiten es gibt.

Andererseits sind wir natürlich nicht nur in Deutschland unterwegs - unser Fokus liegt auf Europa. Das bedeutet, unsere Kommunikationsaktivitäten werden meistens in rund einem Dutzend europäischer Ländern multipliziert. Da ist das Thema Budget natürlich sehr wichtig.

Welche Tipps können Sie Unternehmen geben, die für ihre Kommunikation ebenfalls nur ein kleines Budget zur Verfügung haben?

Es gibt einige Dinge, die für uns sehr gut funktioniert haben. Nehmen Sie beispielsweise den Bereich Influencer. Heute wird sehr schnell die Parole herausgegeben, man müsse jetzt unbedingt mit Influencern arbeiten, um Reichweite zu generieren und als Marke externe Validierung zu bekommen. Oft wird dann auch gleich auf den bereits sehr erfolgreichen Mainstream-Influencer zugegriffen, denn man möchte ja möglichst schnell zu einer möglichst großen Reichweite kommen.

Schon 2013 haben wir im Bereich Micro- und Mini-Influencer angefangen und versucht, ein Netzwerk von kleinen Bloggern und Youtubern zu etablieren und diese zu begleiten. Einige, die damals noch klein waren, sind mittlerweile recht bekannt. Vor allem über die Langfristigkeit, den Dialog und den offenen Umgang hat sich da auf breiter Front ein sehr vertrauensvolles Miteinander ergeben. Und in der Kommunikation geht es ja vor allem um den Dialog.

Was meiner Meinung nach auch immer wichtiger wird, ist das Thema Performance Monitoring. Wie ist eigentlich der Wert meiner Arbeit? Wichtig ist, dass ich permanent Interesse daran habe, mich zu verbessern, nach jeder Aktion wieder zu lernen, zu adjustieren und in den Dialog zu gehen. Beispielsweise ist unsere Kampagnenplanung meist nie längerfristig angelegt als auf Monatssicht, weil wir nicht das Risiko eingehen wollen, dass sich ein Thema nicht so entwickelt, wie wir uns vorgestellt haben, und dadurch Budget abfließt. Gerade im Mittelstand ist es wichtig, durch ein eng getaktetes und öfter nachjustiertes Arbeiten Erfolge zu erzielen.

Welche Rolle spielen Social Media in Ihrer Kommunikation?

Social Media ist ein ganz zentraler Baustein. 2012 haben wir das Thema in der Unternehmenskommunikation angesiedelt. Gigaset war damals ein „Late Entry“ in der Social-Media-Landschaft, das muss man ganz offen ansprechen. In der Analyse haben wir damals aber festgestellt, dass wir für Social Media als Dialogkanal in der direkten Interaktion mit Endkunden große Chancen sehen.

Social Media gehören Ihrer Meinung nach also in die Unternehmenskommunikation. Viele Unternehmen handhaben das anders.

Auch wenn Social Media in anderen Unternehmen in anderen Abteilungen liegt: Spätestens, wenn es um Krisen geht, kommt das Thema sehr schnell wieder zu uns zurück. Vielleicht sind aber auch hier wieder die Größe des Unternehmens und die zur Verfügung stehenden Mittel ein Thema. Marketingkampagnen können in vielen Bereichen wunderbare Akzente setzen, und es gibt sicherlich auch viele Produkte, für die das via Social Media sehr gut funktioniert. Aber wenn man wie wir im Bereich der eher erklärungsbedürftigen Produkte unterwegs ist, sehe ich den langfristigen Dialog und die Intention, eher zu überzeugen als zu überreden als Schlüssel zum Erfolg. Daher sehe ich die sozialen Medien sehr stark im Bereich Kommunikation.

 

 

 
Raphael Dörr (c) privat
Raphael Dörr
Gigaset
Senior Vice President Corporate Communications & Investor Relations

Raphael Dörr ist seit 2016 Senior Vice President Corporate Communications & Investor Relations bei Gigaset. Zu seinem Verantwortungsbereich gehören auch die weltweiten Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens sowie das Sponsoring – seit 2015 mit dem FC Bayern München. Anfang 2019 wurde er in den erweiterten Geschäftsleitungskreis von Gigaset Communications berufen und berät dort gemeinsam mit drei weiteren Führungskräften die Geschäftsleitung.

 

Kommentare

Starke Aussage. Finde ich gut wie Herr Dörr die Parallele zwischen Dialog und Social Media zieht. Muss ja nicht immer noch mehr Werbung sein. Wünsche viel Erfolg für seine Arbeit!

Interessantes Interview. Herr Dörr scheint eine starke Position zu vertreten, lässt dabei aber auch Raum für alternative Szenarien. Ich denke schon, dass Unternehmen wie Nike oder andere sehr visible Produktmarken via Social Selling vertreiben können. Aber ich teile seine Sicht der Dinge, wenn es um Komplexität geht. Dann müssen sicherlich andere Mechanismen greifen...


randbemerkung

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