(c) Thinkstock/YKozlov
(c) Thinkstock/YKozlov
Kolumne

Erfolgreiche Pressearbeit – ohne Geschrei und Säbelrasseln

Der freie Journalist und Redenschreiber Claudius Kroker erklärt diese Woche in seiner Kolumne, wie erfolgreiche Pressearbeit ohne Geschrei auskommt und dabei die wichtigen Themen nicht auf der Strecke bleiben.
Claudius Kroker

Das Verhältnis von Pressearbeit und Journalismus ist wie Bahnfahren: "Am Bahnsteig stehen jedes Mal tausend Menschen, ich kann aber bei jeder Fahrt immer nur sieben mitnehmen". So soll es mal ein Redakteur gesagt haben. Das Angebot an Informationen und Statements, die Wünsche nach Veröffentlichungen und der Drang zu öffentlicher Aufmerksamkeit übersteigen bei weitem das, was Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk und Online-Medien an Platz und Sendeminuten zur Verfügung haben.

Die Folge: die meisten Fahrgäste werden stehenbleiben. Und in dem immerwährenden Gedränge, wenn sich die nächste Bahn nähert, geht der Kampf um die begehrten Plätze auf den Zeitungsseiten los. Ein Rezept dabei lautet: Wer besonders hysterisch schreit, besonders ungehobelt beleidigt oder besonders laut mit dem Säbel rasselt, findet eher mediale Aufmerksamkeit. Trump, Erdogan und Co. machen es uns vor.

Muss man Redaktionen "penetrieren"?

Da liegt es nahe, dass auch Pressestellen mittelständischer Unternehmen, Verbände oder PR-Agenturen diese Form der eher quantitativen und weniger qualitativen Kommunikation wählen. Ich erinnere mich an einen Workshop bei der PR Summer School in Berlin, in dem einer meiner Teilnehmer – Volontär einer zwischenzeitlich Pleite gegangenen Münchner Agentur – betonte, man müsse die Redaktionen "penetrieren". Jeden Tag müsse man "denen" Pressemitteilungen schicken, damit sie Notiz nehmen und "über einen schreiben".

Klar: Im Geschrei der Alpha-Tierchen muss man sich behaupten. Und – ja, auch das: Viele Redaktionen geben tatsächlich dem die Bühne, der am lautesten schreit. Aber ist das richtig?

Mein Rat an den Volontär war: Ich würde es so nicht machen. Ich glaube auch nicht, dass "Penetrieren" der richtige Weg zu erfolgreicher Pressearbeit ist. Aber wenn es funktioniert, soll er das gerne so machen. Ich will keine Agentur, keine Pressestelle von einem erfolgreichen Weg abbringen.

Eine Bekannte von mir macht ehrenamtlich Pressearbeit für ihre örtliche Kirchengemeinde. Auch sie verschickt Pressemitteilung zu ein und demselben Thema mehrfach an die immer gleichen Lokalredaktionen. Die Folge: Ihre Ankündigungen von Senioren-Klön, Frauengemeinschaften oder Laiengesängen werden tatsächlich in derselben Zeitung mehrfach abgedruckt. – Während andere Themen aus Platzgründen im Papierkorb landen.

Wenn belanglose Politiker-Rufe oder lokale Nettigkeiten gleich mehrfach erscheinen, Herausragendes aber nicht öffentlich wird, läuft etwas schief. Das liegt auch am Missverhältnis von Reisenden und Zügen, manchmal sind Redaktionen auch einfach bequem oder personell unterbesetzt.

Wie man aus dem Dilemma herauskommt

Wie kommen wir aus dem Dilemma heraus? Dazu zwei Vorschläge:

  1. Die Redaktionen zumal in den Lokalzeitungen sollten Arbeitsabläufe entwickeln, bei denen sofort deutlich wird, wenn sie zu einem Thema bereits berichtet haben oder wenn gleichlautende Pressemitteilungen offensichtlich beliebig oft im Posteingang landen. Eine Art Alarmsystem auf Schlagwort-Basis. Die Umstrukturierungen der vergangenen Jahre, bei denen Verlage aus Redaktionen anonyme Mitarbeiter-Pools gemacht haben, waren in dieser Hinsicht sicher nicht von Vorteil.
  2. Die Pressestellen, Pressesprecher und Agenturen sollten sich noch mehr auf die Qualität ihrer Arbeit und ihrer Botschaften konzentrieren und die persönlichen Kontakte zu Redaktionen pflegen. Das ist nicht einfach – siehe oben: manche Newsrooms machen durch Rotationsprinzip persönliche Kontakte zunichte. 

 Aber der persönliche Draht zu einzelnen Redakteuren ist und bleibt der wichtigste Baustein für eine erfolgreiche Pressearbeit. Eine, die ohne Geschrei auskommt und bei der wichtige Themen nicht auf der Strecke bleiben. 

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Presserat missbilligt VW-Ausgabe der Welt. (c) Getty Images / artisteer
Die Volkswagen-Ausgabe der Welt habe das Ansehen der Presse beschädigt. Foto: Getty Images / artisteer
Meldung

Presserat missbilligt VW-Ausgabe der „Welt“

Die Volkswagen-Sonderausgabe der Welt habe das Ansehen der Presse geschädigt. »weiterlesen
 
Ein Plädoyer für vielfältige Lebensläufe in Redaktionen und Pressestellen. (c) Getty Images / firina
Foto: Getty Images / firina
Gastbeitrag

Redaktionen und Pressestellen brauchen mehr Vielfalt

In den Journalismus streben überwiegend junge Großstädter mit bildungsbürgerlichem Hintergrund. Dabei wären mehr kritische Köpfe mit Erfahrungen aus unterschiedlichen Lebenswelten gefragt. Davon würden auch Kommunikationsabteilungen profitieren. »weiterlesen
 
Zeitdruck bestimmt die Zusammenarbeit zwischen Journalisten und Kommunikatoren. (c) Getty Images / Ulf Wittrock
Foto: Getty Images / Ulf Wittrock
Lesezeit 2 Min.
Meldung

Was können PRler von der "Zeit" lernen?

Die Zusammenarbeit zwischen PR und Journalismus ist heute durch Zeitdruck bestimmt – wie lässt sie sich verbessern?  »weiterlesen
 
Wie könnte ein fairer Umgang zwischen Unternehmen und Journalisten aussehen? (c) Getty Images / DragonImages
Fairness (c) Getty Images / DragonImages
Lesezeit 5 Min.
Gastbeitrag

So gelingt ein fairer Umgang mit Journalisten

Wenn Journalisten kritisch über Unternehmen schreiben, gibt es meistens Stress, oft sogar rechtliche Auseinandersetzungen. Beide Seiten halten die jeweils andere für Schuld daran. Wie ein fairer Umgang miteinander gelingen kann. »weiterlesen
 
In der Krisenkommunikation ist der Zeitfaktor entscheidend, sagt Peter Höbel. (c) Quadriga Media Berlin
Foto: Quadriga Media Berlin
Lesezeit 4 Min.
Interview

„Der Zeitfaktor ist ausschlaggebend“

Krisenkommunikation muss schnell und zielgerichtet stattfinden, meint Peter Höbel von der Unternehmensberatung Crisadvice. Wie sich Unternehmen und Organisationen auf kritische Situationen vorbereiten sollten und wie sie im Ernstfall den Wettlauf gegen die Uhr gewinnen können, erklärt er im Interview. »weiterlesen
 
Unternehmen verteilen Pressemitteilungen häufig nach dem Gießkannenprinzip./ Stop: (c) Getty Images/VladimirFLoyd
Pressemitteilung mit der Gießkanne. Foto: Getty Images/VladimirFLoyd
Gastbeitrag

Verschont mich mit euren Pressemitteilungen!

Agenturen und Institutionen verteilen Pressemitteilungen häufig mit der Gießkanne. Das bringt nichts, meint unser Gastautor Dominik Ruisinger. »weiterlesen