Das Verhältnis von Pressearbeit und Journalismus ist wie Bahnfahren: “Am Bahnsteig stehen jedes Mal tausend Menschen, ich kann aber bei jeder Fahrt immer nur sieben mitnehmen”. So soll es mal ein Redakteur gesagt haben. Das Angebot an Informationen und Statements, die Wünsche nach Veröffentlichungen und der Drang zu öffentlicher Aufmerksamkeit übersteigen bei weitem das, was Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk und Online-Medien an Platz und Sendeminuten zur Verfügung haben.
Die Folge: die meisten Fahrgäste werden stehenbleiben. Und in dem immerwährenden Gedränge, wenn sich die nächste Bahn nähert, geht der Kampf um die begehrten Plätze auf den Zeitungsseiten los. Ein Rezept dabei lautet: Wer besonders hysterisch schreit, besonders ungehobelt beleidigt oder besonders laut mit dem Säbel rasselt, findet eher mediale Aufmerksamkeit. Trump, Erdogan und Co. machen es uns vor.
Muss man Redaktionen “penetrieren”?
Da liegt es nahe, dass auch Pressestellen mittelständischer Unternehmen, Verbände oder PR-Agenturen diese Form der eher quantitativen und weniger qualitativen Kommunikation wählen. Ich erinnere mich an einen Workshop bei der PR Summer School in Berlin, in dem einer meiner Teilnehmer – Volontär einer zwischenzeitlich Pleite gegangenen Münchner Agentur – betonte, man müsse die Redaktionen “penetrieren”. Jeden Tag müsse man “denen” Pressemitteilungen schicken, damit sie Notiz nehmen und “über einen schreiben”.
Klar: Im Geschrei der Alpha-Tierchen muss man sich behaupten. Und – ja, auch das: Viele Redaktionen geben tatsächlich dem die Bühne, der am lautesten schreit. Aber ist das richtig?
Mein Rat an den Volontär war: Ich würde es so nicht machen. Ich glaube auch nicht, dass “Penetrieren” der richtige Weg zu erfolgreicher Pressearbeit ist. Aber wenn es funktioniert, soll er das gerne so machen. Ich will keine Agentur, keine Pressestelle von einem erfolgreichen Weg abbringen.
Eine Bekannte von mir macht ehrenamtlich Pressearbeit für ihre örtliche Kirchengemeinde. Auch sie verschickt Pressemitteilung zu ein und demselben Thema mehrfach an die immer gleichen Lokalredaktionen. Die Folge: Ihre Ankündigungen von Senioren-Klön, Frauengemeinschaften oder Laiengesängen werden tatsächlich in derselben Zeitung mehrfach abgedruckt. – Während andere Themen aus Platzgründen im Papierkorb landen.
Wenn belanglose Politiker-Rufe oder lokale Nettigkeiten gleich mehrfach erscheinen, Herausragendes aber nicht öffentlich wird, läuft etwas schief. Das liegt auch am Missverhältnis von Reisenden und Zügen, manchmal sind Redaktionen auch einfach bequem oder personell unterbesetzt.
Wie man aus dem Dilemma herauskommt
Wie kommen wir aus dem Dilemma heraus? Dazu zwei Vorschläge:
- Die Redaktionen zumal in den Lokalzeitungen sollten Arbeitsabläufe entwickeln, bei denen sofort deutlich wird, wenn sie zu einem Thema bereits berichtet haben oder wenn gleichlautende Pressemitteilungen offensichtlich beliebig oft im Posteingang landen. Eine Art Alarmsystem auf Schlagwort-Basis. Die Umstrukturierungen der vergangenen Jahre, bei denen Verlage aus Redaktionen anonyme Mitarbeiter-Pools gemacht haben, waren in dieser Hinsicht sicher nicht von Vorteil.
- Die Pressestellen, Pressesprecher und Agenturen sollten sich noch mehr auf die Qualität ihrer Arbeit und ihrer Botschaften konzentrieren und die persönlichen Kontakte zu Redaktionen pflegen. Das ist nicht einfach – siehe oben: manche Newsrooms machen durch Rotationsprinzip persönliche Kontakte zunichte.
Aber der persönliche Draht zu einzelnen Redakteuren ist und bleibt der wichtigste Baustein für eine erfolgreiche Pressearbeit. Eine, die ohne Geschrei auskommt und bei der wichtige Themen nicht auf der Strecke bleiben.
