(c) Thinkstock/YKozlov
(c) Thinkstock/YKozlov
Kolumne

Erfolgreiche Pressearbeit – ohne Geschrei und Säbelrasseln

Der freie Journalist und Redenschreiber Claudius Kroker erklärt diese Woche in seiner Kolumne, wie erfolgreiche Pressearbeit ohne Geschrei auskommt und dabei die wichtigen Themen nicht auf der Strecke bleiben.
Claudius Kroker

Das Verhältnis von Pressearbeit und Journalismus ist wie Bahnfahren: "Am Bahnsteig stehen jedes Mal tausend Menschen, ich kann aber bei jeder Fahrt immer nur sieben mitnehmen". So soll es mal ein Redakteur gesagt haben. Das Angebot an Informationen und Statements, die Wünsche nach Veröffentlichungen und der Drang zu öffentlicher Aufmerksamkeit übersteigen bei weitem das, was Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk und Online-Medien an Platz und Sendeminuten zur Verfügung haben.

Die Folge: die meisten Fahrgäste werden stehenbleiben. Und in dem immerwährenden Gedränge, wenn sich die nächste Bahn nähert, geht der Kampf um die begehrten Plätze auf den Zeitungsseiten los. Ein Rezept dabei lautet: Wer besonders hysterisch schreit, besonders ungehobelt beleidigt oder besonders laut mit dem Säbel rasselt, findet eher mediale Aufmerksamkeit. Trump, Erdogan und Co. machen es uns vor.

Muss man Redaktionen "penetrieren"?

Da liegt es nahe, dass auch Pressestellen mittelständischer Unternehmen, Verbände oder PR-Agenturen diese Form der eher quantitativen und weniger qualitativen Kommunikation wählen. Ich erinnere mich an einen Workshop bei der PR Summer School in Berlin, in dem einer meiner Teilnehmer – Volontär einer zwischenzeitlich Pleite gegangenen Münchner Agentur – betonte, man müsse die Redaktionen "penetrieren". Jeden Tag müsse man "denen" Pressemitteilungen schicken, damit sie Notiz nehmen und "über einen schreiben".

Klar: Im Geschrei der Alpha-Tierchen muss man sich behaupten. Und – ja, auch das: Viele Redaktionen geben tatsächlich dem die Bühne, der am lautesten schreit. Aber ist das richtig?

Mein Rat an den Volontär war: Ich würde es so nicht machen. Ich glaube auch nicht, dass "Penetrieren" der richtige Weg zu erfolgreicher Pressearbeit ist. Aber wenn es funktioniert, soll er das gerne so machen. Ich will keine Agentur, keine Pressestelle von einem erfolgreichen Weg abbringen.

Eine Bekannte von mir macht ehrenamtlich Pressearbeit für ihre örtliche Kirchengemeinde. Auch sie verschickt Pressemitteilung zu ein und demselben Thema mehrfach an die immer gleichen Lokalredaktionen. Die Folge: Ihre Ankündigungen von Senioren-Klön, Frauengemeinschaften oder Laiengesängen werden tatsächlich in derselben Zeitung mehrfach abgedruckt. – Während andere Themen aus Platzgründen im Papierkorb landen.

Wenn belanglose Politiker-Rufe oder lokale Nettigkeiten gleich mehrfach erscheinen, Herausragendes aber nicht öffentlich wird, läuft etwas schief. Das liegt auch am Missverhältnis von Reisenden und Zügen, manchmal sind Redaktionen auch einfach bequem oder personell unterbesetzt.

Wie man aus dem Dilemma herauskommt

Wie kommen wir aus dem Dilemma heraus? Dazu zwei Vorschläge:

  1. Die Redaktionen zumal in den Lokalzeitungen sollten Arbeitsabläufe entwickeln, bei denen sofort deutlich wird, wenn sie zu einem Thema bereits berichtet haben oder wenn gleichlautende Pressemitteilungen offensichtlich beliebig oft im Posteingang landen. Eine Art Alarmsystem auf Schlagwort-Basis. Die Umstrukturierungen der vergangenen Jahre, bei denen Verlage aus Redaktionen anonyme Mitarbeiter-Pools gemacht haben, waren in dieser Hinsicht sicher nicht von Vorteil.
  2. Die Pressestellen, Pressesprecher und Agenturen sollten sich noch mehr auf die Qualität ihrer Arbeit und ihrer Botschaften konzentrieren und die persönlichen Kontakte zu Redaktionen pflegen. Das ist nicht einfach – siehe oben: manche Newsrooms machen durch Rotationsprinzip persönliche Kontakte zunichte. 

 Aber der persönliche Draht zu einzelnen Redakteuren ist und bleibt der wichtigste Baustein für eine erfolgreiche Pressearbeit. Eine, die ohne Geschrei auskommt und bei der wichtige Themen nicht auf der Strecke bleiben. 

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Jede Redaktion tickt anders. Beim Versand von Pressemitteilungen muss man das beachten./ Pressemitteilungen: (c) Getty Images/ fivepointsix
Claudius Kroker gibt Tipps für den Versand von Pressemitteilungen. Foto: Getty Images/ fivepointsix
Kolumne

Wie Pressemitteilungen in die Medien finden

Die optimale Pressemitteilung ist verfasst. Doch wie schaffen Sie es, Journalisten auf sie aufmerksam zu machen? Unser Kolumnist erklärt, worauf es beim Siegeszug Ihrer Pressemitteilung in die Redaktionen ankommt. »weiterlesen
 
Kommunikatoren und Presseanwälte streiten für dieselben Interessen. (c)  Getty Images/marchmeena29
Foto: Getty Images/marchmeena29
Lesezeit 6 Min.
Kommentar

"Kommunikatoren, wir stehen auf derselben Seite!"

Marcel Leeser, Rechtsanwalt für Presserecht, warnt davor, sich bei der Krisenkommunikation zu sehr in die Rolle der Journalisten hineinzuversetzen. »weiterlesen
 
Auch in der Employer-PR ziehen ungewöhnliche News. (c) Getty Images / bitenka
Foto: Getty Images / bitenka
Lesezeit 3 Min.
Ratgeber

Employer-PR braucht ungewöhnliche Themen

„Mann beißt Hund“ – auch in der Employer-PR ziehen ungewöhnliche News. Am besten klappt die Themenfindung, wenn PR und HR eng zusammenarbeiten. Teil zwei der Reihe bietet Tipps zur Pressearbeit für Arbeitgeberthemen. »weiterlesen
 
Die ARD lädt den umstrittenen AfDler Uwe Junge zum Talk über rechten Hass ein. (c) WDR
Bild: WDR
Lesezeit 1 Min.
Meldung

ARD erntet Shitstorm wegen AfD-Gast

Ärger bei der ARD: Zum Talk über rechten Hass lädt der Sender ausgerechnet AfD-„Scharfmacher“ Uwe Junge ein. »weiterlesen
 
In der aktiven Arbeitgeberkommunikation liegt für die PR ein großes Potential. (c) Getty Images / wachira khurimon
Foto: Getty Images / wachira khurimon
Lesezeit 3 Min.
Ratgeber

Warum die PR die Arbeitgeberseite entdecken sollte

Das Image als Arbeitgeber haben nur wenige Unternehmen im Blick. Dabei kann die PR gerade hier punkten. Das sind die Vorteile einer aktiven Arbeitgeberkommunikation. »weiterlesen
 
Die Global Alliance for Responsible Media kämpft gegen Hass im Internet./ Hass im Internet: (c) Chainarong Prasertthai/ Getty Images
Bild: Chainarong Prasertthai/ Getty Images
Meldung

Kampf gegen Hetze und für Brand Safety im Netz

Sie setzen sich für mehr Brand Safety im Internet ein. Dafür kooperieren 16 weltweit führende Werbetreibende mit anderen Größen der Medienindustrie. »weiterlesen