Viele Werbesprüche sind gefällig aber unverständlich. (c) Thinkstock/Wavebreakmedia Ltd
Viele Werbesprüche sind gefällig aber unverständlich. (c) Thinkstock/Wavebreakmedia Ltd
Studie zu Werbesprüchen

Englische Claims sind vielen Deutschen ein Rätsel

Werbesprüche wie Bayers „Science for a better life“ werden laut einer aktuellen Studie vom Großteil der deutschen Bevölkerung nicht verstanden. Ihrer positiven Wirkung tut das allerdings keinen Abbruch.
Anne Hünninghaus

Lindt bewirbt seine Schokoladenedition Hello mit „Nice to sweet you“, VW sein Beetle Cabriolet mit dem noch gewagteren französisch-englisch-Mix „C‘est la view“, was so viel wie „Das ist der Ausblick“ bedeutet. Diese Übersetzung war nicht notwendig? Für den Großteil der Deutschen schon, so das Ergebnis der aktuellen Claimstudie, die die Agentur Endmark und gemeinsam mit dem Marktforschungs- und Beratungsinstitut Yougov durchgeführt hat.

1.204 Teilnehmer wurden für die Studie mit 20 englisch- und deutschsprachigen Claims konfrontiert. Knapp zwei Drittel der Befragten gaben an, englische Werbesprüche nicht korrekt zu verstehen. Tatsächlich in der Lage, diese im Sinne des Absenders richtig zu übersetzen, sind nur 28 Prozent. Das betrifft nicht nur ältere Befragte, sondern auch die jüngeren Teilnehmer zwischen 18 und 44 Jahren.

Neben englischen Claims wie „Taste the rainbow“ von Wrigley Skittles (verstanden von knapp 28 Prozent der Befragten) oder „Red means go“ von Hugo Boss Red (verstanden von 19 Prozent)  wurde auch untersucht, ob deutschsprachige Werbesprüche im Sinne der Werber aufgefasst werden. Auch hier gab lediglich eine knappe Hälfte (48 Prozent) an „genau“ oder „ungefähr“ zu wissen, was deutschsprachige Werbesprüche wie „Für alle, die sich nicht festlegen wollen“ (VW Tiguan) aussagen.

Unverständlich – aber dennoch interessant

Noch niedriger als das Verständnis fallen die Ergebnisse der Studie in puncto Zuordnung eines Claims zu seiner Absendermarke aus: Nur neun Prozent der Befragten konnten die sechs untersuchten deutschen Claims ihren Referenzmarken zuordnen. Bei englischen Claims waren es sogar nur sechs Prozent. Auch hinsichtlich der Branchenzuordnung fand in 81 Prozent der Fälle keine korrekte Zuordnung statt.

Insgesamt zeigt sich: leicht verständliche Aussagen, wie etwa „Großer Tag. Kleine Pause.“ (Milchschnitte/Ferrero), oder „Run Simple“ (SAP), werden häufig als langweilig oder banal klassifiziert. Wortspiel-Kombinationen wie „Nice to sweet you“ (Hello/Lindt) oder „C’est la view“ (Beetle Cabrio/Volkswagen) wiederum werden in ihrer jeweiligen Produktaussage mehrheitlich nicht verstanden, aber vergleichsweise als „interessanter“ empfunden. Fast alle der Antworten (90 Prozent) lassen erkennen, dass die abgefragten Claims eine grundsätzlich positive Botschaft vermitteln – ob richtig übersetzt und korrekt verstanden oder nicht.

Über die Studie

Die neue Claimstudie 2016, eine kombinierte quantitative und qualitative Onlinestudie, bezieht deutschsprachige Claims und B2B-Marken mit ein, untersucht unter anderem Marken-/ und Branchenzuordnung, den Zusammenhang von Alter zu Sprachverständnis sowie sprachspezifische Faktoren, die eine Marke stärken können.

Für die Studie wurden insgesamt 1.204 Personen zu 20 Produkt- und Corporate-Claims aus den Branchen Beauty, Food, Fashion, Automotive und B2B, B2C im Zeitraum vom August 2015 bis September 2015 quantitativ und qualitativ befragt.

 
 


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