Auch in der Employer-PR ziehen ungewöhnliche News. (c) Getty Images / bitenka
Auch in der Employer-PR ziehen ungewöhnliche News. (c) Getty Images / bitenka
Fünf Tipps

Employer-PR braucht ungewöhnliche Themen

„Mann beißt Hund“ – auch in der Employer-PR ziehen ungewöhnliche News. Am besten klappt die Themenfindung, wenn PR und HR eng zusammenarbeiten. Teil zwei der Reihe bietet Tipps zur Pressearbeit für Arbeitgeberthemen.
Manfred Böcker
Sascha Theisen

Das ganzheitliche Image-Management umfasst immer auch Arbeitgeber-Aspekte. Die Mehrheit der großen Unternehmen kommt bisher allerdings ohne „Employer-PR“ aus – eine vergebene Chance. Mit diesen fünf Tipps können Unternehmen die Pressearbeit für Arbeitgeberthemen ankurbeln.

1. Joint Venture von PR und HR

Eine aktive Employer-PR lebt von der dauerhaften Zusammenarbeit zwischen der Personalabteilung und der Unternehmenskommunikation. Dazu braucht es ein ernsthaftes Interesse (ausgedrückt in Zielvereinbarungen) sowie entsprechende Ressourcen in beiden Bereichen – und eine aktive Planung. Kommen Sie dazu mit ihren Kollegen aus dem Employer Branding zusammen.

Am Anfang steht oft ein Kick-off mit definierten Rollen und Verantwortlichkeiten sowie einem langfristigen Themenplan als Ergebnis. Wenn Ihre Kollegen aus dem Employer Branding einen guten Job gemacht haben, wissen sie, worin die Stärken des Unternehmens als Arbeitgeber (aus Sicht der Mitarbeiter) wirklich bestehen. Finden Sie für die Themenplanung gemeinsam heraus, ob es Fakten und Geschichten zu diesen Stärken gibt, die auch in den Augen der Journalisten Bestand haben werden. Verstetigen Sie ihre Zusammenarbeit mit den HR-Kollegen durch einen regelmäßigen Jour fixe.

2. Zielmedien und Kontaktpflege zu Journalisten

Definieren Sie Zielgruppen und Zielmedien. Recherchieren Sie genau, welche für Ihr Unternehmen (als Arbeitgeber) wichtigen Medien wie und in welcher Form über Themen der Arbeitswelt berichten. Vergessen Sie dabei die Regionalmedien nicht, die für Bewerber und andere Stakeholder besonders interessant sind. Bauen Sie einen Verteiler mit relevanten Kontakten auf. Arbeitswelt und Karriere zählen zu den beliebtesten Themen für freie Journalisten. Sie dürfen deshalb unter Ihren Kontakten nicht fehlen. Halten Sie Ihren Verteiler eher klein, denn Sie brauchen Ressourcen, um ihn langfristig zu pflegen.

3. Themenauswahl: Mann beißt Hund

Für die Themenauswahl gilt die alte, journalistische Regel eines nordamerikanischen Lokalredakteurs: „When a dog bites a man, that’s not news, but when a man bites a dog, that’s news.“ Die meisten Themen aus der Arbeitswelt leiden daran, dass sie „Dog bites Man“-Themen sind. Deshalb müssen sich Pressesprecher mit den etablierten Aufmerksamkeitshürden bei diesen Themen vertraut machen und ihren Partnern in der Personalabteilung immer wieder auf den Zahn fühlen, inwieweit das Unternehmen bei dem Thema wirklich Außergewöhnliches zu berichten hat.

Dass ältere Manager jüngere Mitarbeiter in einem Mentorenprogramm coachen, ist längst Standard. Als das Unternehmen Merck jedoch vor einigen Jahren anfing, seinen Managern durch Azubis das neue Mitmach-Internet erklären zu lassen, war das der FAZ einen ausführlichen Bericht wert. Aber auch dieses „Reverse Mentoring“ ist mittlerweile ein kaum noch relevant. Die Herausforderung ist, die Themen im eigenen Unternehmen solide zu recherchieren und ein Gespür dafür zu entwickeln, wann der Mann den Hund beißt.

4. Für Sichtbarkeit sorgen

Werden Sie mit dem Arbeitgeberthema auf Ihren Presseseiten im Internet sichtbar. Immer wieder fällt uns auf, dass selbst in großen Konzernen nicht klar ist, wer für Arbeitswelt und HR-Management in der Pressestelle den Hut auf hat. Journalisten müssen in diesen Unternehmen erst mühsam herausfinden, an wen sie sich wenden sollen – und ziehen dann schnell zu einem anderen Unternehmen mit größerer Transparenz weiter. Sie stehen unter Zeitdruck, wenn sie ihre Stories erstellen. Daher investieren sie ihre Zeit in die Recherche der Themen, nicht in die Suche nach Ansprechpartnern. 

5. Externe Beratung statt Agenturen

Auch eine Unterstützung durch eine spezialisierte PR-Beratung kann durchaus sinnvoll sein. Unserer Erfahrung nach ist die Umsetzung durch Externe aber allenfalls als Krücke für den Anfang sinnvoll. Es geht darum, die Kompetenz und Praxis (auch in der Zusammenarbeit zwischen HR und PR) im Unternehmen selbst aufzubauen. Wenn einer der internen Partner einer externen Agentur entspannt beim Scheitern zusieht, weil er sich nicht verantwortlich fühlt, ist etwas schief gelaufen.


Teil eins der Reihe schilderte die Vorteile einer aktiven Arbeitgeberkommunikation.

 

 

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Zwar wächst das Vertrauen der Deutschen in Institutionen leicht, sie schauen aber dennoch eher pessimistisch in die Zukunft. (c) Getty Images / AndreyPopov
Foto: Getty Images / AndreyPopov
Studie

Trust-Barometer: Vertrauen in Medien steigt leicht

Zwar ist das Vertrauen der Deutschen in Institutionen leicht gestiegen. Dennoch blicken die Deutschen eher pessimistisch in die Zukunft. »weiterlesen
 
Neben Microsoft will eine Vielzahl weiterer Firmen CO2-neutral werden. / Klimaneutralität: (c) Getty Images/angkhan
Klimaneutralität: (c) Getty Images/angkhan
Analyse

Microsofts Klimaziele – andere sind weiter

Vergangene Woche verkündete Microsoft den Start seiner Klima-Initiative. Welche Unternehmen haben sich noch in Sachen Klimaneutralität positioniert? »weiterlesen
 
Um sich von dem ultrakonservativen TV-Sender Fox News zu distanzieren, hat Disney zwei seiner Filmstudios umbenannt. (c) Getty Images / Byrdyak
Foto: Getty Images / Byrdyak
Meldung

Wegen Fox News: 20th Century Fox künftig ohne Fox

Disney will nicht mehr mit dem konservativen TV-Sender Fox News in Verbindung gebracht werden – und streicht zwei seiner Filmstudios kurzerhand das „Fox“. »weiterlesen
 
Chinas Versuch, das Image hierzulande aufzupolieren, scheiterte – bislang. / China: (c) Getty Images/Rawf8
China: (c) Getty Images/Rawf8
Meldung

Chinesische PR auf Kosten deutscher Firmen

China will sein Image hierzulande mit einem eigenen Newsportal aufpolieren. Dafür bezahlen sollen deutsche Konzerne. »weiterlesen
 
Statt als Gestalter werden Kommunikatoren in vielen Unternehmen nur als Ausputzer tätig. (c) Getty Images / SIphotography
Foto: Getty Images / SIphotography
Essay

Wie Kommunikatoren Krisen vorbeugen können

Krisen sind Sternstunden für Kommunikationsabteilungen: Sie können zeigen, was sie draufhaben. Manche Krise ließe sich allerdings vermeiden, wenn Kommunikatoren mehr Einfluss auf die Unternehmensstrategie hätten. »weiterlesen
 
Dürfen Kommunikatoren das Instrument der Lüge nutzen? / Symbolbild: (c) Getty Images/serazetdinov/SIphotography
Foto: Getty Images/serazetdinov/SIphotography
Analyse

Ist es legitim, Kampagnen auf Lügen aufzubauen?

Sommarøy zeigt, wie „Lügen“ eine Kampagne krachend scheitern lassen, "Zitrön" beweist das Gegenteil. Wie genau sollte es die PR mit der Wahrheit nehmen? »weiterlesen