Das ganzheitliche Image-Management umfasst immer auch Arbeitgeber-Aspekte. Die Mehrheit der großen Unternehmen kommt bisher allerdings ohne „Employer-PR“ aus – eine vergebene Chance. Mit diesen fünf Tipps können Unternehmen die Pressearbeit für Arbeitgeberthemen ankurbeln.
1. Joint Venture von PR und HR
Eine aktive Employer-PR lebt von der dauerhaften Zusammenarbeit zwischen der Personalabteilung und der Unternehmenskommunikation. Dazu braucht es ein ernsthaftes Interesse (ausgedrückt in Zielvereinbarungen) sowie entsprechende Ressourcen in beiden Bereichen – und eine aktive Planung. Kommen Sie dazu mit ihren Kollegen aus dem Employer Branding zusammen.
Am Anfang steht oft ein Kick-off mit definierten Rollen und Verantwortlichkeiten sowie einem langfristigen Themenplan als Ergebnis. Wenn Ihre Kollegen aus dem Employer Branding einen guten Job gemacht haben, wissen sie, worin die Stärken des Unternehmens als Arbeitgeber (aus Sicht der Mitarbeiter) wirklich bestehen. Finden Sie für die Themenplanung gemeinsam heraus, ob es Fakten und Geschichten zu diesen Stärken gibt, die auch in den Augen der Journalisten Bestand haben werden. Verstetigen Sie ihre Zusammenarbeit mit den HR-Kollegen durch einen regelmäßigen Jour fixe.
2. Zielmedien und Kontaktpflege zu Journalisten
Definieren Sie Zielgruppen und Zielmedien. Recherchieren Sie genau, welche für Ihr Unternehmen (als Arbeitgeber) wichtigen Medien wie und in welcher Form über Themen der Arbeitswelt berichten. Vergessen Sie dabei die Regionalmedien nicht, die für Bewerber und andere Stakeholder besonders interessant sind. Bauen Sie einen Verteiler mit relevanten Kontakten auf. Arbeitswelt und Karriere zählen zu den beliebtesten Themen für freie Journalisten. Sie dürfen deshalb unter Ihren Kontakten nicht fehlen. Halten Sie Ihren Verteiler eher klein, denn Sie brauchen Ressourcen, um ihn langfristig zu pflegen.
3. Themenauswahl: Mann beißt Hund
Für die Themenauswahl gilt die alte, journalistische Regel eines nordamerikanischen Lokalredakteurs: „When a dog bites a man, that’s not news, but when a man bites a dog, that’s news.“ Die meisten Themen aus der Arbeitswelt leiden daran, dass sie „Dog bites Man“-Themen sind. Deshalb müssen sich Pressesprecher mit den etablierten Aufmerksamkeitshürden bei diesen Themen vertraut machen und ihren Partnern in der Personalabteilung immer wieder auf den Zahn fühlen, inwieweit das Unternehmen bei dem Thema wirklich Außergewöhnliches zu berichten hat.
Dass ältere Manager jüngere Mitarbeiter in einem Mentorenprogramm coachen, ist längst Standard. Als das Unternehmen Merck jedoch vor einigen Jahren anfing, seinen Managern durch Azubis das neue Mitmach-Internet erklären zu lassen, war das der FAZ einen ausführlichen Bericht wert. Aber auch dieses „Reverse Mentoring“ ist mittlerweile ein kaum noch relevant. Die Herausforderung ist, die Themen im eigenen Unternehmen solide zu recherchieren und ein Gespür dafür zu entwickeln, wann der Mann den Hund beißt.
4. Für Sichtbarkeit sorgen
Werden Sie mit dem Arbeitgeberthema auf Ihren Presseseiten im Internet sichtbar. Immer wieder fällt uns auf, dass selbst in großen Konzernen nicht klar ist, wer für Arbeitswelt und HR-Management in der Pressestelle den Hut auf hat. Journalisten müssen in diesen Unternehmen erst mühsam herausfinden, an wen sie sich wenden sollen – und ziehen dann schnell zu einem anderen Unternehmen mit größerer Transparenz weiter. Sie stehen unter Zeitdruck, wenn sie ihre Stories erstellen. Daher investieren sie ihre Zeit in die Recherche der Themen, nicht in die Suche nach Ansprechpartnern.
5. Externe Beratung statt Agenturen
Auch eine Unterstützung durch eine spezialisierte PR-Beratung kann durchaus sinnvoll sein. Unserer Erfahrung nach ist die Umsetzung durch Externe aber allenfalls als Krücke für den Anfang sinnvoll. Es geht darum, die Kompetenz und Praxis (auch in der Zusammenarbeit zwischen HR und PR) im Unternehmen selbst aufzubauen. Wenn einer der internen Partner einer externen Agentur entspannt beim Scheitern zusieht, weil er sich nicht verantwortlich fühlt, ist etwas schief gelaufen.
Teil eins der Reihe schilderte die Vorteile einer aktiven Arbeitgeberkommunikation.
