Die Aufstiegshelfer-Initiative fördert Jugendliche während ihres Berufseinstiegs (c) Foto: Thinkstock/blyjak
Die Aufstiegshelfer-Initiative fördert Jugendliche während ihres Berufseinstiegs (c) Foto: Thinkstock/blyjak
Aufstiegshelfer-Initiative

Employer Branding trifft CSR

Wie die "Aufstiegshelfer-Initiative" der Jugendförderung Anpfiff ins Leben Perspektiven für den Berufseinstieg schafft. Ein Praxis-Case.

Die „Aufstiegshelfer-Initiative“ macht Jugendförderung in der Metropolregion Rhein-Neckar zur Chefsache. Denn dort engagieren sich Unternehmer, Vorstände und Geschäftsführer persönlich für einen Jugendlichen in der Berufsorientierungs­phase – und das wird über einen breiten Kommunikations-Mix bekannt gemacht. Es ist gleichzeitig die erste große regionale Werbekampagne für die Jugendförderung Anpfiff ins Leben e.V. Eine Win-Win-Situation für den Verein, der Jugendliche so ganz gezielt fördern kann, seine Bildungsangebote bekannter macht und neue Unterstützer findet. Die Unternehmen ­finanzieren die Werbemaßnahmen und profitieren auf mehreren Ebenen: direkter Zugriff auf potentielle Auszubildende, glaubwürdige Darstellung des Engagements bezüglich ­Employer-Branding und CSR sowie gute PR.

Trikot trifft ­Maßanzug

Die Idee zur „Aufstiegshelfer-Initiative“ hat Stefanie Kunzelnick, Leiterin Marketing/Kommunikation/Fundraising bei „Anpfiff ins Leben“ entwickelt, mit ihrem Team überarbeitet und ausgewählten Unternehmern zunächst im Sommer 2013 in einer Abendveranstaltung vorgestellt. Herausforderung bei der anschließenden Akquise: einen ausgewogenen Mix verschiedener Unternehmen und Branchen zu finden.

„Es sollten sowohl Mittelständler, Klein- als auch Großunternehmen aus Handwerk, Industrie und Dienstleistung vertreten sein, um zu zeigen, dass jedes Unternehmen Teil unseres Netzwerkes werden kann“, erklärt Kunzelnick, die individuelle Beteiligungsmöglichkeiten für jedes Werbebudget entworfen hat. Fester Bestandteil ist jeweils ein Fotoshooting mit dem Vorstand oder Geschäftsführer des Unternehmens und einem Jugendlichen aus der „Anpfiff ins Leben“-Förderung, der an dem Tag das Unternehmen kennenlernen und dort zu einem späteren Zeitpunkt ein Praktikum absolvieren darf. Außerdem werden alle „Aufstiegshelfer“ mit ihren Schützlingen auf einer eigens eingerichteten Webseite und über die Social-­Media-Kanäle von „Anpfiff ins Leben“ präsentiert. Optional können Anzeigen­strecken, ­Plakatwerbung oder ein Videodreh zusätzlich gebucht werden.

Gleichzeitig wird vom dreiköpfigen Team Marketing/Öffentlichkeitsarbeit das Bewerbungsverfahren für die Jugendlichen aufgesetzt. Und zusammen mit einer Werbeagentur, deren Geschäftsführer selbst als „Aufstiegshelfer“ bei der Initiative mitmacht, werden die Werbemittel geplant, gestaltet und der Slogan entworfen.

Insgesamt elf Unterstützter umfasst die „Aufstiegshelfer-Initiative“ im Herbst 2013 – die Anzahl ist Absicht und angelehnt an die Thematik Fußball. In dieser Sportart hat Anpfiff ins Leben e.V. seine Wurzeln. Nun wird das Bewerbungsverfahren für die jungen Sportler aus der Jugendförderung eröffnet. Rund 50 Bewerbungen gehen ein. Nach Sichtung der Unterlagen werden 30 Jugendliche zu einem „Bewerber-Tag“ eingeladen – mit Gespräch, Fotoshooting und Aufnahme einer Video-Botschaft für das Unternehmen, für das sich die Jugendlichen bewerben. Nach Rücksprache mit den „Aufstiegshelfern“ sowie den Abteilungen für Personal und Ausbildung stehen die ausgewählten Jungen und Mädchen im Winter 2013 fest – Jugendliche und Unternehmen werden informiert und auf der ­Website präsentiert.

Umfangreicher Werbe-Mix für die "Aufstiegshelfer-Initiative" (c) Anpfiff ins Leben

Umfangreicher Werbe-Mix für die "Aufstiegshelfer-Initiative" (c) Anpfiff ins Leben

Fotoshootings & Co.

Vor dem öffentlichen Start zur Werbekampagne für die „Aufstiegshelfer-Initiative“ soll jeder Jugendliche einen Tag im Unternehmen verbringen und seinen persönlichen „Aufstiegshelfer“ kennenlernen. An diesem Tag wird auch das Fotoshooting für die späteren Werbemotive durchgeführt. Im Frühjahr 2014 beginnt das Team Marketing/Öffentlichkeitsarbeit, die Termine zu planen. Mit Fotograf, Werbeagentur, Filmteam und den Unternehmen werden Vorab-Besichtigungen vereinbart, um optimale Shooting-Locations und Drehorte zu finden. Darauf folgt die Terminabstimmung für den Tag im Unternehmen. Unter einen Hut zu bringen sind: Unternehmen, Fotograf, Filmteam, Stylistin, Jugendlicher (zum Teil mit Eltern), Werbeagentur und die Beteiligten von „Anpfiff ins Leben“.

„Die Terminfindung ist bei diesen hochkarätigen Führungskräften natürlich eine Herausforderung. Drei bis vier Monate Vorlauf waren aber optimal für die Planung“, sagt Kunzelnick. Das erste Fotoshooting findet am 24. April 2014 statt, das letzte am 30. Juli. In der Zeit dazwischen werden alle anderen Unternehmer und Jugendliche miteinander bekannt gemacht. Einen ersten Blick hinter die Kulissen gibt es über Facebook. Dort werden ­Making-Of-Fotos vom Tag im Unternehmen als Teil des Kommunikations- und Marketingkonzepts gepostet.

Die Gestaltungsarbeiten in der Werbe­agentur werden aufgenommen. Für eine gute Wiedererkennbarkeit soll der Design-Rahmen für Webseiten, Plakate und Zeitungsanzeigen gleich sein. „Als das Look and Feel stand, haben wir noch einmal über den Slogan diskutiert. An dieser Stelle haben wir gemerkt, dass Pre-Tests und eine Sample-Group unglaublich wichtig sind“, erklärt Kunzelnick.

Parallel zu den Gestaltungsarbeiten beginnt das Team Marketing/Öffentlichkeitsarbeit mit der Eventplanung für den 29. September 2014 – an diesem Tag wird die „Aufstiegshelfer-Initiative“ enthüllt: es gibt eine Auftakt-Veranstaltung, die ersten Großflächen sind plakatiert, die Webseite geht online, die ersten Zeitungsanzeigen werden geschaltet.

"Aufstiegshelfer" Stefan Fuchs, Vorstandsvorsitzender des gleichnamigen Unternehmens hat Nachwuchsfußballer Philipp Hoock persönlich durch das Unternehmen geführt (c) Anpfiff ins Leben

"Aufstiegshelfer" Stefan Fuchs, Vorstandsvorsitzender des gleichnamigen Unternehmens hat Nachwuchsfußballer Philipp Hoock persönlich durch das Unternehmen geführt (c) Anpfiff ins Leben

Ausarbeitung, Kommunikation, Werbung & Event

Etwa sechs Monate vor dem großen Event wird klar: Das Team braucht Unterstützung, denn alle Aktivitäten im Rahmen der „Aufstiegshelfer-Initiative“ laufen neben dem Tagesgeschäft, das nicht vernachlässigt werden soll. Deswegen zieht Stefanie Kunzelnick einen externen PR-Berater sowie einen ­Social-Media-Experten hinzu, die das Team mit Ideen und in der Umsetzung unterstützen. Das bestehende und zusammen weiterentwickelte Kommunikations- und Marketingkonzept umfasst nicht nur die Maßnahmen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vor, während und nach dem Event, sondern auch Social-Media-­Aktivitäten sowie strategische Handlungsempfehlungen für die interne und externe Kommunikation der Unternehmen.

Die Auftaktveranstaltung findet im Mannheimer Cinemaxx-Kino statt. Vier Wochen vorher werden 500 Einladungen an Unternehmen, die den Verein bereits unterstützen und solche, die zukünftige Unterstützer werden sollen, sowie an Pressevertreter, Kooperationspartner und Mitarbeiter verschickt. Die Vorbereitungen für den Event laufen auf Hochtouren: ­mehrere Vor-Ort-Besichtigungen zur Planung von Programm, benötigter Technik und Deko, Auswahl und Bestellung des Caterings, Planung des Bühnenprogramms, des Pressegesprächs sowie des Ablaufs allgemein, Zusammenstellung der Moderationsmappe für das Bühnenprogramm, Briefing von Jugendlichen, „Aufstiegshelfern“ und aller anderen Sprecher, Aufgabenverteilung für Helferinnen und Helfer …

Anpfiff zur­­ „Aufstiegshelfer-­Initiative“

Und dann ist er da, der große Tag. Am Eingang zum Kino steht in fetten Lettern: „Herzlich willkommen!“, dazu das Logo der „Aufstiegshelfer-Initiative“. Vor dem offiziellen Bühnenprogramm ist ein Pressegespräch angesetzt: eine moderierte Runde mit ausgewählten „Aufstiegshelfern“ und ihren Jugendlichen sowie mit der Ideengeberin Stefanie Kunzelnick. Das Ziel: den Journalisten, die Zeitdruck haben, in 30 Minuten einen guten Einblick in das Thema und Gelegenheit zu O-Tönen geben. Denn das anschließende Bühnenprogramm mit 250 Gästen dauert rund anderthalb Stunden. Das Vorab-Gespräch zeigt Erfolg: bereits nachmittags laufen Beiträge auf SWR4, abends ist die Initiative Thema bei „RNF life“ und am nächsten Tag auf der Titelseite der „Rhein-Neckar-Zeitung“ sowie in zahlreichen anderen Online- und Printmedien.

Zurück zum Event: Im Bühnenprogramm wird das ganzheitliche Jugendförderkonzept von „Anpfiff ins Leben“ erklärt, der Schwerpunkt liegt auf dem Bereich „Beruf“. Es sprechen Dietmar Hopp und Anton Nagl, die Gründer des Vereins. Die „Aufstiegshelfer“ und einige Jugendliche erzählen von ihrem Tag im Unternehmen, Videoausschnitte werden präsentiert. Zum Schluss kommen alle mit ihren Schützlingen auf die Bühne: dieses Bild wird nachmittags im Anhang zur Presse­mitteilung verschickt. Nach dem offiziellen Programm gibt es kleine Häppchen bei einem Meet & Greet im Foyer des Kinos. „Das ist die Gelegenheit zum Austausch mit bestehenden Sponsoren und um mit potentiellen neuen Unterstützern ins Gespräch zu kommen“, findet Kunzelnick.

Auftaktevent im Kino: "Anpfiff ins Leben"-Gründer Dietmar Hopp und Anton Nagl sowie alle "Aufstiegshelfer" mit ihren Schützlingen auf der Bühne (c) Anpfiff ins Leben

Auftaktevent im Kino: "Anpfiff ins Leben"-Gründer Dietmar Hopp und Anton Nagl sowie alle "Aufstiegshelfer" mit ihren Schützlingen auf der Bühne (c) Anpfiff ins Leben

Wie es weitergeht

Rund drei Wochen später starten die ersten fünf Jugendlichen ihr Praktikum. Jeder von ihnen wird von „Anpfiff ins Leben“-Mitarbeiterin Katharina Müller besucht und porträtiert. So entsteht eine Reportage-Reihe, die auf den „Aufstiegshelfer“-Webseiten,­ in verschiedenen Social-Media-Kanälen und den Stadionmagazinen der Partnervereine von Anpfiff ins Leben e.V. veröffentlicht wird. Auch die Unternehmen verwenden Text und Fotos für ihre Kommunikation. Außerdem werden Jugendliche vom Radio eingeladen und interviewt. Weitere Praktika und die daraus resultierenden Reportagen folgen im November 2014 und Frühjahr 2015.
„Wir hatten eine hervorragende Medienresonanz, haben viele neue Unterstützer gewonnen und sogar Jugendliche in die Ausbildung gebracht. Das sind tolle Erfolge – neben den wertvollen Erfahrungen, die alle Jugendlichen in den Unternehmen gemacht haben“, findet Stefanie Kunzelnick. ­„Fortsetzung folgt!“

Der Jugendförderverein hinter der Initiative

Anpfiff ins Leben e.V. unterstützt mehr als 3.500 sportbegeisterte Kinder und Jugendliche dabei, sich bestmögliche Perspektiven für ihre private und berufliche Zukunft zu schaffen – ­unabhängig von sozialer Herkunft und sportlichen Fähigkeiten. Mehr als 50 Unternehmenspartner helfen beim Berufseinstieg, darunter die „Aufstiegshelfer“ SAP, Fuchs Petrolub, AOK Rhein-­Neckar-Odenwald, ­Sparkasse ­Heidelberg, Abcdruck, Prominent, Adviva, m:con, Oelenheinz & Frey, Filmtheaterbetriebe Spickert und TimePartner. Mehr unter ­ www.anpfiffinsleben.de.

 
 


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