Unternehmer, die mutige Aussagen nicht scheuen, sind bei Medien gefragt. (c) Thinkstock/bowie15
Unternehmer, die mutige Aussagen nicht scheuen, sind bei Medien gefragt. (c) Thinkstock/bowie15
Positionierung in den Medien

Wie couragierte CEOs der Kommunikation helfen

Von Industrie 4.0 bis zum Freihandel: Die Wirtschaft ist heute bei vielen gesellschaftspolitischen Themen gefragt. Worauf man bei der CEO-Kommunikation achten sollte, beschreibt Trumpf-Kommunikationschef Andreas Möller.
Andreas Möller

Dass Unternehmen die Gesellschaft prägen, wird manchmal erst dann bewusst, wenn es um Arbeitsplätze oder Investitionen geht. Doch auch die Haltung von Unternehmern und Managern zu Themen der Öffentlichkeit ist alles andere als ein „Closed Shop“. Wie sich Galionsfiguren der Wirtschaft verhalten, was sie denken, was sie tragen – all das hat Vorbildwirkung, nach innen wie außen. Sei es beim Dresscode in Zeiten digitaler Geschäftsmodelle und agiler Organisationen. Oder bei Themen wie der Integration von Flüchtlingen, bei denen Orientierung gefragt ist.

Die Personalisierung von Wirtschaft nimmt zu

Wenn es einen Trend der Wirtschaftsberichterstattung gibt, so ist es jener der Personalisierung. Was vor Jahren nur wenige Printmedien praktizierten, nämlich Einzelpersonen auch in ihren  Biografien und Eigenheiten ins Zentrum des Interesses zu stellen, ist mittlerweile als ein roter Faden erkennbar.

Dies liegt neben neuen Geschäftszweigen wie den stark auf Unternehmenslenker zugeschnittenen Veranstaltungsformaten auch an einer neu erstarkten Sehnsucht nach Glaubwürdigkeit, nach Ecken und Kanten, die freilich nicht zu spitz sein dürfen. Der Transport von Unternehmensinhalten hängt deshalb nicht unwesentlich davon ab, inwieweit sich diese mit Einzelpersonen koppeln lassen.

Chancen für kleinere Unternehmen

Daraus ergibt sich auch für kleinere Unternehmen die Chance, im medialen Grundrauschen durchzudringen, Punkte im öffentlichen Diskurs zu setzen. Im Falle von Trumpf, einem Weltmarktführer bei Werkzeugmaschinen und Lasern, nimmt der beziehungsweise die Vorsitzende der Geschäftsführung dabei traditionell eine zentrale Rolle ein.

Nach ihrem Vater steht Nicola Leibinger-Kammüller seit 2005 an der Spitze des Unternehmens und hat Umsatz und Mitarbeiterzahl seither verdoppelt. Sie ist über Aufsichtsratsmandate bei Unternehmen und Ämter bei Wissenschafts- und Kulturorganisationen zudem eng mit dem gesellschaftlichen Leben verbunden – und äußert sich wohl dosiert über das Tagesgeschäft im Maschinenbau hinaus.

Dazu zählen Fragen von Unternehmenswerten und ihrem christlichen Unternehmerbild – presseseitig prominent nachgefragt rund um das Luther-Jubiläum im Oktober 2017 – ebenso wie familienfreundliche Arbeitszeitmodelle. Hörbar hat sich die Trumpf-Chefin allerdings auch zu den Ankündigungen von US-Präsident Donald Trump hinsichtlich der Markteinschränkungen für deutsche Firmen geäußert. Oder aber dem wirtschaftspolitischen Profil ihrer Partei, der CDU.

Die Politik verstehen

Ihre couragierten Aussagen machen Nicola Leibinger-Kammüller zu einer gefragten Gesprächspartnerin für die Medien. Als Wirtschaftswoche-Chefredakteurin Miriam Meckel für die Jubiläumsausgabe „90 Jahre“ 2016 ein Doppelinterview mit je einem Vertreter oder einer Vertreterin aus Politik und Wirtschaft plante, fiel die Wahl neben Bundeskanzlerin Angela Merkel auf die Trumpf-Chefin.

Das Interview behandelte Fragen des Mittelstands und der Digitalisierung, daneben ging es auch um die Erbschaftssteuerdebatte sowie die Entgeltgleichheit von Männern und Frauen. Und um Bildung und die Migration nach Deutschland – alles Themen, zu denen sich Leibinger-Kammüller bereits im Vorfeld geäußert hatte, bei denen sie also keine unbespielten Terrains vorfand.

Wer die mediale Bühne zu politischen Themen sucht, ist dabei trotz aller Direktheit immer gut beraten mit der Binse, dass noch nichts erreicht ist, selbst wenn es gesagt ist. Kommunikation sollte gerade in einem so sensiblen Bereich weniger der eigenen Entlastung und dem Abbau eines Fruststaus dienen, wie dies bisweilen zu beobachten ist, sondern anschlussfähig an die Systemlogik der anderen Seite bleiben. Selbst wenn es schwer fällt.

So nützt es bekanntlich wenig, der Politik einen Forderungskatalog zu Gesetzesinitiativen hinzuwerfen oder ihr Vorhaltungen zu machen, wie sie sich aus Sicht der Wirtschaft verhalten solle – ohne die Zwänge der Verwaltung, von öffentlichen Haushalten oder Mehrheiten in Partei oder Koalition im Auge zu haben. Und ohne die permanente „Manndeckung“ seitens der Medien, die insbesondere in Berlin ungleich größer ist als jene selbst von bekannten CEOs.

In dem besagten Wirtschaftswoche-Interview bringt meine Chefin das Ganze folgendermaßen auf den Punkt: „Wenn ich etwas will und die Idee stimmt, dann kann ich es durchsetzen. Das ist in der Politik ganz anders.“

Das schönste, weil ungeschützte Zitat dieses Interviewabschnitts lautet übrigens: „Als Politikerin wäre ich wahrscheinlich längst im Gefängnis“. Der Satz schaffte es dann auch aufs Magazincover.

Nicola Leibinger-Kammüller wollte damit bekräftigen, dass die Bewegungsspielräume in einem Familienunternehmen, in dem es natürlich Absprachen mit Management und Betriebsräten gibt, ungleich größer sind als im politischen Betrieb. Und damit für Empathie für die besonderen Systembedingungen in der Politik werben.

Auf einem Foto mit der Bundeskanzlerin: Nicola Leibinger-Kammüller und Angela Merkel zieren das Cover der Jubiläumsausgabe "90 Jahre" der Wirtschaftswoche im September 2016. (c) Wirtschaftswoche

Auf einem Foto mit der Bundeskanzlerin: Nicola Leibinger-Kammüller und Angela Merkel zieren das Cover der Jubiläumsausgabe "90 Jahre" der Wirtschaftswoche im September 2016. (c) Wirtschaftswoche

Das Unerwartete tun

Dass das Verständnis für die Spielregeln der anderen Seite die Möglichkeit spontaner Meinungsäußerungen keineswegs einschränkt, hat Siemens-Chef Joe Kaeser unlängst mit seinem offenen Brief an Martin Schulz bewiesen.

Man sollte die Gefahr einer Kette von Äußerungen und Gegenäußerungen zwar immer im Blick behalten. Wenn die horizontale Kommunikationswelt aber eine Botschaft bereithält, so ist es jene, dass es auch für die Wirtschaft Grenzen des sachlich und rhetorisch Zumutbaren gibt. Und dass man den Spieß jederzeit umdrehen kann, wenn man dies will und für strategisch richtig erachtet.

Kaesers Brief, der auf die Vorwürfe von Schulz reagierte, das Unternehmen handele angesichts von Milliardengewinnen und Steuersubventionen bei Werksschließungen verantwortungslos, mag inhaltlich streitbar sein. Er ist aber insofern ein Lehrstück für eine engagierte Replik aus der Wirtschaft, als hier etwas Unerwartetes geschieht: unerwartet hinsichtlich seiner Schnelligkeit und Direktheit. Aber auch unerwartet hinsichtlich eines konkreten Adressaten, der mal eben SPD-Vorsitzender ist. Und damit des Risikos, eine kleine Eiszeit zu einem wichtigen politischen Akteur einzuleiten.

CEO-Kommunikation beginnt mit ehrlichem Beobachten

Die Bedingungen, unter denen Firmenlenker zu gesellschaftspolitischen Themen kommunizieren, folgen wie bei jedem anderen Thema dem Prinzip einer Abwägung von Einsatz und Ertrag. Und nicht zu jedem CEO passt es, sich zum Sprachrohr in eigener Sache oder der Branche aufzuschwingen.

Er muss sich vor allem bewusst machen, dass Äußerungen, egal ob extern oder intern, wichtige Signale in die Organisation hineinsenden. Vielleicht ist dies sogar der bedeutendste Aspekt der CEO-Kommunikation: Über die Botschaften nach außen wird – im Guten wie im Schlechten – unfreiwillig auch die Unternehmenskultur entscheidend geprägt.

Alle Überlegungen zur CEO-Positionierung sollten darum mit dem ehrlichen Beobachten beginnen: Wen hat man vor sich? Eignet er oder sie sich, zu entsprechenden Themen Stellung zu beziehen – unabhängig davon, was der Kommunikationsverantwortliche selbst gern hätte? Gibt es aufseiten des CEOs die Bereitschaft, diese Rolle anzunehmen? Man darf, will man überzeugend sein, bekanntlich niemanden zum Jagen tragen.

Warum man vor allem Glück braucht

Rollenbilder von CEOs entstehen nicht über Nacht, sondern wachsen über Jahre. Häufig durch Erfahrung, die Souveränität mit sich bringt, aber auch durch das Finden spezifischer Themen. Im Falle von Nicola Leibinger-Kammüller gibt es mittlerweile ein klar umrissenes „Set“ an wirtschaftspolitischen und gesellschaftlichen Themen, zu denen sie nach draußen geht, bei denen sie aus Sicht der Medien eine echte Absende-Kompetenz hat. Ein Label. Dazu gehört auch ein ganz eigener Sound zwischen Direktheit und schwäbisch-protestantischer Bescheidenheit.

Es braucht als Kommunikator deshalb am Ende vor allem eine Menge Glück, einen CEO zu haben, der Lust hat, bestimmte Themen zu bespielen, ein Gesicht zu sein – und der offen ist für Beratung. Ansonsten nützt die beste Strategie zur CEO-Kommunikation wenig.

Wenn man dann noch das Glück hat, dass Schnappschüsse wie dieser hier anlässlich des W-20-Gipfels ohne eigenes Zutun entstehen, kommt im Alltag eines CEO-Kommunikators manch Gutes zusammen.

 
 


randbemerkung

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