Eine ferne Chimäre

Integrierte Kommunikation ist zum Scheitern verurteilt, sagt unser Gastautor Olaf Hoffjann. Dennoch kann sie für Unternehmen durchaus nützlich sein.
Olaf Hoffjann

Journalisten sollen die Realität abbilden, Pressesprecher sollen nur Wahres veröffentlichen – und die Unternehmenskommunikation soll immer integriert sein. Das Selbstverständnis vieler Medienschaffender ist geprägt von zahlreichen – selten hinterfragten – Grundsätzen. Wenn man sie sich genauer anschaut, können aus vermeintlichen Gewissheiten schnell irritierende Ungewissheiten werden: Ebenso wie niemand „die“ Realität und „die“ Wahrheit kennt, kann niemand völlig widerspruchsfrei kommunizieren. Dennoch hat die integrierte Kommunikation bis heute nichts von ihrem „Grundsatzcharakter“ verloren. Seit rund 30 Jahren ist eine integrierte Unternehmenskommunikation für viele Berufspraktiker ein Ausweis an Qualität und Professionalität. Aber ebenso lange hält sich der Verdacht, dass dieselben Berufspraktiker weiterhin wissentlich desintegriert kommunizieren. Das hat zwei einfache Gründe: Integrierte Kommunikation ist in einer widersprüchlichen Gesellschaft mit widersprüchlichen Organisationen schlicht und ergreifend unmöglich. Und selbst wenn sie könnten: Unterhalb der Führungsebene hat kaum jemand ein Interesse an integrierter Kommunikation. Wenn man das einsieht und integrierte Kommunikation als operative Fiktion beziehungsweise ferne Chimäre versteht, kann sie dennoch nützlich sein.

Was ist ­Integrierte ­Kommunikation?

Seitdem der Begriff der integrierten Kommunikation in den 70er Jahren in der Kommunikationspraxis in Deutschland erstmals verwendet wurde, gibt es ein intuitives Verständnis, mit dem man selten scheitert: Es geht um die Koordinierung von Kommunikationsaktivitäten, um Widersprüche zu vermeiden. Dieses intuitive Verständnis wird bestätigt vom Marketingforscher Manfred Bruhn, der mit seinen zahlreichen Publikationen die deutsche Diskussion geprägt hat: „Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen beziehungsweise ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“

Überaus anspruchslos erscheint ein solches Verständnis integrierter Kommunikation im Vergleich zur amerikanischen Debatte um die Integrated Marketing Communications (IMC). Dort ist die Koordinierung der Kommunikationsaktivitäten in der Regel nur die erste Integrationsstufe. Der überzeugende und naheliegende Gedanke dahinter: Widersprüchliche Kommunikation hat ihre Ursache zumeist in Missverhältnissen in den verschiedenen Unternehmensbereichen. Daher wird in vielen amerikanischen IMC-Publikationen als letztes Ziel eine integrierte Unternehmensführung gefordert. Ist eine integrierte Unternehmensführung notwendig, um eine integrierte Unternehmenskommunikation zu ermöglichen?
Für beide Verständnisweisen­ gilt gleichermaßen, dass integrierte Kommunikation nur misslingen kann. Aus zwei Gründen.

Wunsch: ­Integrierte ­Kommunikation in widersprüchlichen Organisationen

Alle genannten Ansätze haben ihre Wurzeln im Marketing. Daher überrascht es nicht, dass sie immer nur absatzorientierte Kommunikationsaktivitäten im Blick haben – die klassische MarCom. Eine integrierte Produktkampagne mit unterschiedlichen Instrumenten zum VW Golf mag noch unproblematisch sein. Aber wie sinnvoll ist eine umfassende Integration bei allen Modellen der Familienmarke VW? Welche Gemeinsamkeiten haben der Up und der Phaeton? Möchte der Phaeton-Käufer beim Schauen eines Up-Spots überhaupt daran erinnert werden, dass „sein“ Autohersteller auch solche Produkte herstellt? Ist eine umfassende integrierte Kommunikation in diesem Beispiel also überhaupt wünschenswert? Bereits hier wird deutlich, wie wichtig allein im Absatzmarketing eine zielgruppengenaue Ansprache sein kann – und wie sehr sie zu Widersprüchen führt. Genau deshalb haben Unilever und Procter & Gamble als „House of Brands“ so viele verschiedene Marken.

Noch komplexer wird es, wenn man jenseits des Absatzes weitere Disziplinen berücksichtigt und von „integrierter Unternehmenskommunikation“ statt von „integrierter Marketingkommunikation“ spricht. Wie plausibel ist eine völlige Vermeidung von Widersprüchen für so gegensätzliche Disziplinen wie Absatzkommunikation, Mitarbeiterkommunikation, Investor Relations oder Nachhaltigkeitskommunikation? So überzeugen zum Beispiel im Falle der Schließung eines Unternehmensstandortes einen Anleger naturgemäß andere Argumente als einen Mitarbeiter. Kurzum: Weder eine integrierte Kommunikation noch eine integrierte Unternehmensführung kann die unauflösbaren Widersprüche, die in jeder Organisation vorhanden sind, auflösen.

Realität: Wer will schon integrierte Kommunikation?

Manfred Bruhn hat in mehreren Studien gezeigt, woran eine integrierte Kommunikation im Unternehmensalltag scheitern kann. Es liegt auch an fehlenden Informationen und Abstimmungsregeln, aber noch mehr am Bereichs- und Abteilungsdenken. Zudem sehen viele den erhöhten Zeitbedarf durch Abstimmungsprozesse und den drohenden Kreativitätsverlust durch strikte Vorgaben als Gefahren. Jenseits von inhaltlichen Widersprüchen stellt sich also die Frage, wer in einem Unternehmen unterhalb der Führungsebene überhaupt an integrierter Kommunikation interessiert ist.

Ein ähnliches Problem zeigt sich für viele Unternehmen in der Kooperation mit Agenturen. Ein Unternehmen, das bei der Produkteinführungskampagne mit mehreren Spezialagenturen zusammenarbeitet, wird schnell merken: Viele Agenturen empfinden die Vorgaben einer integrierten Kampagnenplanung als Einengung ihrer kreativen Spielräume. Das Ergebnis können dann Kampagnen sein, in denen die Medienarbeit inhaltlich wenige Berührungspunkte mit den Social-Media-Aktivitäten und noch weniger mit der klassischen Werbung hat.

Ausblick: Ein Ziel, das man besser nicht ­hinterfragt und auch nie erreicht

Integrierte Kommunikation kann als ein Paradigma der Moderne verstanden werden: Widersprüchliche Kommunikation ist zu überwinden. Unternehmen gelten unhinterfragt als umso moderner, je integrierter sie zu kommunizieren scheinen. Kritische Stimmen, die auf die alltäglichen Probleme, die Nachteile und in letzter Konsequenz die Unmöglichkeit integrierter Kommunikation hinweisen, sind hier selten zu hören. Dabei erscheint es plausibel, dass widersprüchliche Organisationsstrukturen auch ein scheinbar widersprüchliches – postmodernes? – Konzept integrierter Kommunikation benötigen: Integrierte Kommunikation bleibt als abstraktes und fernes Ziel bestehen, aber die Einsicht in die Widersprüchlichkeit von Organisationen führt dazu, dass man Freiräume zulässt und nur als „Wildwuchs“ empfundene Entwicklungen zu vermeiden versucht.

 
 

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