Kolumne: Eigene (Marken-)Führung ist kein Kinderspiel (c) Getty Images/Hemera/Ron Chapple studios
Kolumne: Eigene (Marken-)Führung ist kein Kinderspiel (c) Getty Images/Hemera/Ron Chapple studios
Und wofür stehen Sie so?

Eigene (Marken-)Führung ist kein Kinderspiel

Die Politik macht es vor, übertragbar ist das Thema auf Unternehmen wie Menschen: Alles nicht so einfach, das mit der Markenführung ... Teil 2 der Egomacher-Kolumne von Niels Albrecht
Niels Albrecht

Mit der Gründung der AfD hatte Bernd Lucke den etablierten Parteien das Fürchten gelehrt. Die Medien rissen sich um den neuen Mann. Keine Talkshow kam mehr ohne Bernd Lucke aus. Egal, ob es um Wirtschaftsentwicklung, Griechenland oder den Euro ging – er war der gefragteste Gesprächspartner. Der Professor für Makroökonomie konnte mit seinen Themen punkten: Er konnte seine Argumente untermauern. Er strahlte Sicherheit aus. Die Zuschauer sprachen ihm Glaubwürdigkeit zu.

Wofür stehen Sie eigentlich?

Die Menschen wollen wissen, wofür jemand steht. Das gilt für Unternehmer, Manager, Ärzte, Architekten, Sportler, Künstler und Pressesprecher, aber erst recht für Politiker. Bernd Lucke gelang es, mit seinem sehr klar erkennbaren Markenkern der ›Eurokritischen Wirtschaftskompetenz‹, die ersten Wählerinnen und Wähler für sich zu gewinnen. Mit seiner Klarheit schaffte er die ersten Erfolge für die AfD.

Was ist Ihr Markenkern?

Mit dem Einzug in das Europaparlament und die fünf Landtage wurden die Probleme der AfD nicht kleiner, sondern immer größer. Schon Napoleon wusste um diese Tragik:

»Die größte Gefahr lauert im Moment des Sieges.«

Napoleon Bonaparte (1769-1821), französischer Kaiser

Bernd Lucke wurde die Geister, die er rief, nicht mehr los. Seine Abgrenzung zu den rechtsnationalen Strömungen innerhalb der Partei war viel zu schwach ausgeprägt. Die Wahlerfolge machten ihn auf dem rechten Auge blind. Immer neue Argumente, Anforderungen und Angriffe machten die Lage für ihn unüberschaubar. Die Sicherheit war weg. Um diese wieder zu erlangen, folgte er immer stärker seinem inneren Muster: Der Professor aus Hamburg machte die Partei zu seinem Hörsaal. Die Mitglieder wurden zu seinen Studenten. Die Reden verkamen zur Vorlesungen. Statt seine Mitstreiter zu bündeln, dozierte er vor ihnen.  

Am Anfang seiner AfD-Karriere stellte er fest: »Ich bin Professor für Volkswirtschaftslehre und seit kurzem Politiker.« In dem Richtungsstreit der AfD war er plötzlich nur noch Professor ohne politische Integrationskraft. Die eigene Rolle als Parteivorsitzender war Bernd Lucke nicht mehr klar. Er herrschte ganz nach dem Motto: Die Partei, das bin ich!

Sein eigener Kompass war nicht mehr auf Kurs. Bernd Lucke verlor zuerst die Kontrolle über seinen eigenen Markenkern und seine Markenwerte, dann verlor er die Mehrheit in der AfD.

Können Sie jederzeit Ihren Markenkern auf Kurs halten?

Wenn Bernd Lucke und Frauke Petry sich weiter streiten, dann freut sich 2017 eine Dritte. Die aktuelle Auseinandersetzung zwischen der AfD und der ALFA kennt nur eine Siegerin: Die FDP.

Was macht man eigentlich, wenn die Marke verschissen hat?

Die FDP, die seit Gründung der Bundesrepublik Deutschland durch Persönlichkeiten wie Theodor Heuss, Walter Scheel, Hildegard Hamm-Brücher und Hans-Dietrich Genscher die Entwicklung unseres Landes maßgeblich mitgeprägt hat, kann von dem Zerwürfnis der AfD profitieren. Doch auch die tiefgreifende Krise der FDP ist noch lange nicht überwunden. Nicht nur, weil die eigenen Wahlversprechen nicht eingehalten wurden, sondern weil die Partei in eine Identitätskrise geraten ist. Der FDP-Politiker Wolfgang Kubicki fasste schon 2011 das Problem seiner Partei in den nicht sehr schmeichelhaften Worten zusammen:

»Die FDP hat als Marke generell verschissen.«

Wolfgang Kubicki (*1952), FDP-Politiker

Nach dieser vernichtenden Kritik versuchte der damalige Parteivorsitzende, Philipp Rösler, seine Partei auf neue Sachthemen einzuschwören. Doch Rösler war zu schwach, um zu liefern. Stattdessen unternahm die Parteiführung den Versuch, die eigene Marke neu zu definieren; denn in der Zwischenzeit hatte der neue Bundespräsident den Markenkern der FDP besetzt. Joachim Gauck steht für die Freiheit. Seine Person, seine Biografie, seine Theologie, seine Aufarbeitung des SED-Unrechts und seine Politik – ja, sein gesamtes Wirken sind mit seinem Markenkern Freiheit verbunden.

»Freiheit ist ohne Verantwortung nicht zu haben.«

Joachim Gauck (*1940), Bundespräsident

Der Markenkern der FDP lag nun ausschließlich bei Joachim Gauck – also bei dem Bundespräsidenten, den Philipp Rösler bei der Bundeskanzlerin Angela Merkel durchgesetzt hatte. Röslers größter politischer Erfolg wurde zur Falle für die FDP: Die Partei stand ohne Markenkern und ohne eigene Sachthemen da. In ihrer Not beauftragte die Parteiführung die Unternehmensberatung Boston Consulting, den Markenkern für die FDP zu suchen. Damit nicht genug. Sie ließ die Suche nach ihrem Markenkern in allen Medien verbreiten. Ein echtes Armutszeichen der Liberalen. Die Neuausrichtung eines Markenkerns ist kein Medienereignis. Der Markenkern ist ein strategischer Hebel, der nicht in der Öffentlichkeit zu diskutieren ist. Eine Partei muss wissen, wofür sie steht! Das gilt für die FDP, die AfD sowie die ALFA. Schlingerkurse beim eigenen Markenkern führen ins Aus.

Nur mit einer klaren Markenführung kommt der Erfolg: Der Markenkern und die Markenwerte eines Unternehmens müssen für die Mitarbeiter und Kunden klar erkennbar sein, damit eine Identifikation stattfinden kann. Gleiches gilt für den Chef und seinen Pressesprecher.

pressesprecher-Kolumnist Niels Albrecht (c) Albrecht & Thron

pressesprecher-Kolumnist Niels Albrecht (c) Julia Nimke

Sind Sie mit Ihrer Markenführung auf Erfolgskurs?

Monat für Monat finden Sie auf der Homepage pressesprecher.de neue Hinweise, Tipps und Tricks zum Markenaufbau und zur Markenführung. Im Buch Der EGO-Macher finden Sie die gesamte Markenstrategie.

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Weitere Beiträge dieser Serie.

Hört auf mit eurer Blümchen-PR! (c) Getty Images/iStockphoto/brackish_nz
Foto: Getty Images/iStockphoto/brackish_nz
Lesezeit 2 Min.
Kommentar

Hört auf mit eurer Blümchen-PR!

Wieso Kommunikatoren nicht nur den Markenkern von Produkten kennen sollten - sondern auch von Menschen. Ein Gastkommentar von Niels Albrecht »weiterlesen
 
Hört auf mit eurer Blümchen-PR! (c) Getty Images/iStockphoto/brackish_nz
Foto: Getty Images/iStockphoto/brackish_nz
Lesezeit 2 Min.
Kommentar

Hört auf mit eurer Blümchen-PR!

Wieso Kommunikatoren nicht nur den Markenkern von Produkten kennen sollten - sondern auch von Menschen. Ein Gastkommentar von Niels Albrecht »weiterlesen
 
Warum die Marke VW gerade einen Totalschaden erleidet. Unsere Egomacher-Kolumne (c) Thinkstock/Jumbo2010
Bild: Thinkstock/Jumbo2010
Lesezeit 4 Min.
Kolumne

Totalschaden bei VW: Die Macht der Veränderungsstrategeme

Ziele, Fokus, Emotionen, Führung – alles da. Der Erfolg schien VW Recht zu geben. Warum die Marke trotzdem gerade einen Totalschaden erleidet, erklärt unser Kolumnist Niels Albrecht. Und stellt wie immer am Ende wichtige Fragen an jeden. »weiterlesen
 
Sascha Lobo (c) Daniel Seiffert
Foto: Daniel Seiffert
Lesezeit 5 Min.
Kolumne

Eigen-PR: Lernen von Sascha Lobo

Der Irokese macht ihn bekannt, doch Netz-Blogger und Autor Sascha Lobo wurde zur menschlichen Marke, weil er konsequent auf Provokation und Individualität setzt. Warum das so erfolgreich ist, erklärt Niels Albrecht in seiner Egomacher-Kolumne. »weiterlesen
 
Egomacher-Kolumne: Mit Werten in Führung gehen (c) Getty Images/Thomas Northcut
Foto: Getty Images/Thomas Northcut
Lesezeit 6 Min.
Kolumne

Mit Werten in Führung gehen

Erfolgreiche Führung startet zunächst mit Selbstführung. Doch wie findet man seine eigenen Werte? Im Videointerview spricht Kanzlersohn Walter Kohl über die Suche nach dem eigenen inneren Kompass. »weiterlesen
 
Egomacher-Kolumne: Fluch und Segen im Spiel um Aufmerksamkeit (c) Getty Images/iStockphoto/giuliano2022
Foto: Getty Images/iStockphoto/giuliano2022
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Fluch und Segen im Spiel um Aufmerksamkeit

In Sachen Selbstinszenierung von den Besten lernen: Was uns Bowie, Picasso und Maggie Thatcher über ein charakteristisches Image lehren »weiterlesen
 
Egomacher-Kolumne: Eigen-PR - Mensch, bist Du 'ne Marke! (c) Getty Images/Wavebreak Media/Wavebreakmedia Ltd
Foto: Getty Images/Wavebreak Media/Wavebreakmedia Ltd
Lesezeit 5 Min.
Kolumne

Eigen-PR: Mensch, bist Du 'ne Marke!

Wie Marketing-Strategien für Unternehmen und Produkte am Beispiel der Autoindustrie auch bei uns Menschen funktionieren – und was wir für die Eigen-PR nutzen können. Die nächste Kolumne von Niels Albrecht »weiterlesen
 
Gute Vorsätze: Mit den Big Five endlich erfolgreich umsetzen (c) Thinkstock
Foto: Thinkstock
Lesezeit 4 Min.
Kolumne

Gute Vorsätze: Mit den Big Five endlich erfolgreich umsetzen

Immer wieder rund um Neujahr fassen wir persönliche Vorsätze für mehr Mehr im Leben. Und scheitern meistens furios. Warum eigentlich? Und was hilft dagegen? Die nächste Folge unserer Egomacher-Kolumne »weiterlesen
 
Egomacher-Kolumne: In der Krise beweist sich der Charakter (c) Getty Images/Purestock
Foto: Getty Images/Purestock
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

In der Krise beweist sich der Charakter

Vom Vorteil des Glanzes der Abwesenheit statt einer kommunikativen Salamitaktik in der Krise: Lernen vom Fall Margot Käßmann. Die letzte Folge der Egomacher-Kolumne von Niels Albrecht »weiterlesen
 

Das könnte Sie auch interessieren.

Die Unternehmenskommunikation als auch das Marketing dürfen nicht fehlen, wenn es um Employer Branding geht. (c) Thinkstock/Rawpixel Ltd
Foto: Thinkstock/Rawpixel
Lesezeit 4 Min.
Gastbeitrag

In sechs Schritten zur Arbeitgebermarke

Auf die richtige Positionierung kommt es an – auch bei der Suche nach potenziellen Mitarbeitern. Und wie sollte das gehen ohne die Profis aus Unternehmenskommunikation und Marketing? Wie der Weg zur Arbeitgebermarke heute aussieht und welche Hürden dabei zu überwinden sind, erklärt Kommunikationsexpertin Claudia Thaler. »weiterlesen
 
Gerade PR-Berufsanfängern fehlt es an Vorbildern. (c) Thinkstock/phototechno
Gerade PR-Berufsanfängern fehlt es an Vorbildern. (c) Thinkstock/phototechno
Lesezeit 4 Min.
Studie

PR – eine Branche ohne Vorbilder?

Im Gegensatz zu Journalisten fällt es Anfängern im Berufsfeld Kommunikation oft schwer, klare Vorbilder auszumachen. Woran das liegt und was sie sich von Leitfiguren wünschen, zeigt eine aktuelle Studie der Universität Leipzig. »weiterlesen
 
Damit Studien in Redaktionen Gehör finden, bedarf es neben guter Daten möglichst eines Narrativs (c) Thinkstock/Rassco
Damit Studien in Redaktionen Gehör finden, bedarf es neben guter Daten möglichst eines Narrativs (c) Thinkstock/Rassco
Lesezeit 5 Min.
Ratgeber

Wie Studien in Redaktionen Gehör finden

Studien sind ein ebenso komplexes wie beliebtes Mittel, um Botschaften zu streuen. Doch wie bloß Gehör finden in Redaktionen, die solche Informationen inflationär häufig erhalten? Eine Lösung lautet: Liefern Sie das Narrativ gleich mit! »weiterlesen
 
(c) Thinktsock/viviamo
Foto: Thinktsock/viviamo
Lesezeit 1 Min.
Meldung

Die Shortlist der European Excellence Awards 2017 ist da

Die Nominierten der diesjährigen Verleihung der European Excellence Awards stehen fest. Die Shortlist hat eine internationale Jury um Präsidentin Florence Ranson, Director of Communications bei Food Drink Europe, in einem anonymen Online-Voting aus mehr als 1.500 Einreichungen zusammengestellt. »weiterlesen
 
"Die Lochis" haben knapp 2,5 Millionen Fans auf Youtube. (c) DieLochis/YouTube
Screenshot: DieLochis/YouTube
Lesezeit 2 Min.
Studie

Youtuber sind beliebter als Fußballer

Fußballer oder Schauspieler waren gestern – heute sind die Stars der jungen Generation Youtuber. Das belegt nun auch eine Bitkom-Studie. »weiterlesen
 
Können Kommunikatoren als Interessenvertreter überhaupt ehrlich sein? (c) Thinkstock/Comstock
Foto: Thinkstock/Comstock
Lesezeit 10 Min.
Essay

Nichts als die Wahrheit?

Kommunikatoren wollen, dass man ihnen glaubt. Doch oft genug hat die PR gezeigt, dass sie es mit der Wahrheit nicht so genau nimmt. Können PR-Schaffende als Interessenvertreter überhaupt ehrlich sein? »weiterlesen