Kolumne: Eigene (Marken-)Führung ist kein Kinderspiel (c) Getty Images/Hemera/Ron Chapple studios
Kolumne: Eigene (Marken-)Führung ist kein Kinderspiel (c) Getty Images/Hemera/Ron Chapple studios
Und wofür stehen Sie so?

Eigene (Marken-)Führung ist kein Kinderspiel

Die Politik macht es vor, übertragbar ist das Thema auf Unternehmen wie Menschen: Alles nicht so einfach, das mit der Markenführung ... Teil 2 der Egomacher-Kolumne von Niels Albrecht
Niels Albrecht

Mit der Gründung der AfD hatte Bernd Lucke den etablierten Parteien das Fürchten gelehrt. Die Medien rissen sich um den neuen Mann. Keine Talkshow kam mehr ohne Bernd Lucke aus. Egal, ob es um Wirtschaftsentwicklung, Griechenland oder den Euro ging – er war der gefragteste Gesprächspartner. Der Professor für Makroökonomie konnte mit seinen Themen punkten: Er konnte seine Argumente untermauern. Er strahlte Sicherheit aus. Die Zuschauer sprachen ihm Glaubwürdigkeit zu.

Wofür stehen Sie eigentlich?

Die Menschen wollen wissen, wofür jemand steht. Das gilt für Unternehmer, Manager, Ärzte, Architekten, Sportler, Künstler und Pressesprecher, aber erst recht für Politiker. Bernd Lucke gelang es, mit seinem sehr klar erkennbaren Markenkern der ›Eurokritischen Wirtschaftskompetenz‹, die ersten Wählerinnen und Wähler für sich zu gewinnen. Mit seiner Klarheit schaffte er die ersten Erfolge für die AfD.

Was ist Ihr Markenkern?

Mit dem Einzug in das Europaparlament und die fünf Landtage wurden die Probleme der AfD nicht kleiner, sondern immer größer. Schon Napoleon wusste um diese Tragik:

»Die größte Gefahr lauert im Moment des Sieges.«

Napoleon Bonaparte (1769-1821), französischer Kaiser

Bernd Lucke wurde die Geister, die er rief, nicht mehr los. Seine Abgrenzung zu den rechtsnationalen Strömungen innerhalb der Partei war viel zu schwach ausgeprägt. Die Wahlerfolge machten ihn auf dem rechten Auge blind. Immer neue Argumente, Anforderungen und Angriffe machten die Lage für ihn unüberschaubar. Die Sicherheit war weg. Um diese wieder zu erlangen, folgte er immer stärker seinem inneren Muster: Der Professor aus Hamburg machte die Partei zu seinem Hörsaal. Die Mitglieder wurden zu seinen Studenten. Die Reden verkamen zur Vorlesungen. Statt seine Mitstreiter zu bündeln, dozierte er vor ihnen.  

Am Anfang seiner AfD-Karriere stellte er fest: »Ich bin Professor für Volkswirtschaftslehre und seit kurzem Politiker.« In dem Richtungsstreit der AfD war er plötzlich nur noch Professor ohne politische Integrationskraft. Die eigene Rolle als Parteivorsitzender war Bernd Lucke nicht mehr klar. Er herrschte ganz nach dem Motto: Die Partei, das bin ich!

Sein eigener Kompass war nicht mehr auf Kurs. Bernd Lucke verlor zuerst die Kontrolle über seinen eigenen Markenkern und seine Markenwerte, dann verlor er die Mehrheit in der AfD.

Können Sie jederzeit Ihren Markenkern auf Kurs halten?

Wenn Bernd Lucke und Frauke Petry sich weiter streiten, dann freut sich 2017 eine Dritte. Die aktuelle Auseinandersetzung zwischen der AfD und der ALFA kennt nur eine Siegerin: Die FDP.

Was macht man eigentlich, wenn die Marke verschissen hat?

Die FDP, die seit Gründung der Bundesrepublik Deutschland durch Persönlichkeiten wie Theodor Heuss, Walter Scheel, Hildegard Hamm-Brücher und Hans-Dietrich Genscher die Entwicklung unseres Landes maßgeblich mitgeprägt hat, kann von dem Zerwürfnis der AfD profitieren. Doch auch die tiefgreifende Krise der FDP ist noch lange nicht überwunden. Nicht nur, weil die eigenen Wahlversprechen nicht eingehalten wurden, sondern weil die Partei in eine Identitätskrise geraten ist. Der FDP-Politiker Wolfgang Kubicki fasste schon 2011 das Problem seiner Partei in den nicht sehr schmeichelhaften Worten zusammen:

»Die FDP hat als Marke generell verschissen.«

Wolfgang Kubicki (*1952), FDP-Politiker

Nach dieser vernichtenden Kritik versuchte der damalige Parteivorsitzende, Philipp Rösler, seine Partei auf neue Sachthemen einzuschwören. Doch Rösler war zu schwach, um zu liefern. Stattdessen unternahm die Parteiführung den Versuch, die eigene Marke neu zu definieren; denn in der Zwischenzeit hatte der neue Bundespräsident den Markenkern der FDP besetzt. Joachim Gauck steht für die Freiheit. Seine Person, seine Biografie, seine Theologie, seine Aufarbeitung des SED-Unrechts und seine Politik – ja, sein gesamtes Wirken sind mit seinem Markenkern Freiheit verbunden.

»Freiheit ist ohne Verantwortung nicht zu haben.«

Joachim Gauck (*1940), Bundespräsident

Der Markenkern der FDP lag nun ausschließlich bei Joachim Gauck – also bei dem Bundespräsidenten, den Philipp Rösler bei der Bundeskanzlerin Angela Merkel durchgesetzt hatte. Röslers größter politischer Erfolg wurde zur Falle für die FDP: Die Partei stand ohne Markenkern und ohne eigene Sachthemen da. In ihrer Not beauftragte die Parteiführung die Unternehmensberatung Boston Consulting, den Markenkern für die FDP zu suchen. Damit nicht genug. Sie ließ die Suche nach ihrem Markenkern in allen Medien verbreiten. Ein echtes Armutszeichen der Liberalen. Die Neuausrichtung eines Markenkerns ist kein Medienereignis. Der Markenkern ist ein strategischer Hebel, der nicht in der Öffentlichkeit zu diskutieren ist. Eine Partei muss wissen, wofür sie steht! Das gilt für die FDP, die AfD sowie die ALFA. Schlingerkurse beim eigenen Markenkern führen ins Aus.

Nur mit einer klaren Markenführung kommt der Erfolg: Der Markenkern und die Markenwerte eines Unternehmens müssen für die Mitarbeiter und Kunden klar erkennbar sein, damit eine Identifikation stattfinden kann. Gleiches gilt für den Chef und seinen Pressesprecher.

pressesprecher-Kolumnist Niels Albrecht (c) Albrecht & Thron

pressesprecher-Kolumnist Niels Albrecht (c) Julia Nimke

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