Am vergangenen Wochenende hat Edeka ein neues Werbevideo veröffentlicht. Der Spot steht unter dem bewährten Edeka-Motto „Wir sagen danke“ und stellt aus aktuellem Anlass den Muttertag in den Mittelpunkt. Wenige Stunden nach der Veröffentlichung kann der Clip aus der Feder der Agentur Jung von Matt bereits sechsstellige Zugriffszahlen verbuchen. Doch so recht genießen kann der Lebensmittelhändler diesen Erfolg wahrscheinlich eher nicht.
Das Problem: Zwar hebt das Video die Rolle der Mutter im Leben eines Kindes hervor. So weit, so gewöhnlich. In diesem Fall geschieht das jedoch auf Kosten der Väter, die in dem Spot als völlig unfähig dargestellt werden. Hier reißt ein Mann seiner Tochter beim Kämmen scheinbar alle Haare aus, dort bekommt ein anderes Mädchen von ihrem Vater einen Basketball ins Gesicht. Der Clip schließt mit den Worten „Danke Mama, dass du nicht Papa bist“.
Ein solches Vorgehen ist für Edeka nichts Neues: Denkwürdig war auch der Weihnachtsspot „Heimkommen“, in dem ein Großvater seinen Tod vortäuschte, um seine Familie zu einem weihnachtlichen Besuch zu animieren. Die Polarisierung ist gewollt; der Händler stößt auf diesem Weg auf humorvolle Weise Debatten an – und generiert so natürlich auch Reichweite.
Beim aktuellen Spot scheint dieses Kalkül nicht ganz aufgegangen zu sein. Facebook-Kommentare zeigen, dass viele Zuschauer in diesem Fall überhaupt keinen Spaß verstehen. „Herzlichen Glückwunsch zum wohlverdienten Shitstorm, den ich kommen sehe“ und „Tschüs, Edeka, mit mir werden ihr keinen Umsatz mehr machen“ sind nur einige negative Reaktionen, die der kontroverse Clip auslöste.
Die meisten Beiträge kritisieren den Spot für seine klischeehafte Darstellung der familiären Rollenverteilung. „Diese Werbung ist im Kern sexistisch“, schreibt ein Kommentator. Er suggeriere jungen Männern, dass sie sich ihre Bemühungen im Haushalt eigentlich sparen könnten. Ein anderer weist darauf hin, dass auch die Frau in einer klischeehaften Rolle dargestellt werden. Viele Kommentare werfen dem Händler auch die offensichtliche Aufmerksamkeitsheischerei vor, die er mit solchen Spots betreibe.
Edeka hat sich bisher noch nicht offiziell zu seinem Spot geäußert. Ob der Lebensmittelhändler denselben Weg gehen wird wie der Baumarkt Hornbach, der seinen umstrittenen Werbespot nach einer überwältigend negativen Resonanz zurückzog, bleibt abzuwarten.
