DFB-Pokal, Tour de France, G-20-Gipfel, Wahljahr, Fipronil- und Diesel-Skanal: 2017 war ein Jahr voller Höhen und Tiefen, voller gemischter Emotionen. Auch die PR-Branche hatte eine Vielzahl herausragender Momente. Storytelling war dabei erneut einer der gefragtesten Ansätze der PR- und Marketingbranche. Blicken wir zurück auf inspirierende und einflussreiche Kampagnen, so entdecken wir vor allem drei Erfolgskriterien: Emotion, Überraschung und Mission.
Mit Emotionen spielen
Saturn: “Du kannst mehr”
Storytelling und Gefühle gehen Hand in Hand – betrachtet man die Erzählweise derzeitiger Kampagnen, sind bewegende Szenen im Blockbuster-Stil nicht mehr wegzudenken. Man denke hier beispielsweise an die aktuelle Kampagne von Saturn („Du kannst mehr“).
Die Storys zur neuen Markenpositionierung sind einfach gehalten und zeigen Momente, die die Mehrheit nachvollziehen kann, die Gefühle wecken und vielleicht auch Erinnerungen wach werden lassen. Die kurzen Videosequenzen stellen eine Problematik dar, die mittels technischer Lösungen beseitigt werden.
Ein simpler Aufbau, der Wirkung zeigt: Der Release der ersten Story im TV sorgte in den landesweiten Medien für eine starke Polarisierung. So äußerten sich Nutzer und Meinungsmacher zum Spot „Anna“ mit lobenden Worten wie „pure Werbekunst“ bis hin zu erbarmungsloser Kritik wie „einfach geschmacklos“.
Fest steht aber: Aufmerksamkeit hat die neue Aufmachung definitiv erfahren. Auf Youtube erhielt die Kampagne über vier Millionen Views, rund 12.000 Likes sowie knapp 1.500 Kommentare und belegte in den Youtube-Trends zeitweise Platz eins. Auch auf Facebook ging das Video viral: 770.058 Aufrufe, 3.700 Shares und etwa 11.400 Reaktionen löste der Beitrag aus, so der letzte Stand. Branchenportale, die Bild-Zeitung und viele weitere namenhafte Nachrichtenmedien berichteten von der bewegenden Kampagne.
Ob sie positive oder negative Emotionen hervorruft, Thomas Koch, alias „Mr. Media“ bringt das Learning dieser Kampagne auf den Punkt:
Werbe-Coup gelungen. Der Spot polarisiert wie Hölle… https://t.co/kG8fsN3GnF
— Thomas Koch (@ufomedia) 1. November 2017
Das Unerwartete als Momentum
ZDK Gesellschaft Demokratische Kultur: „Hass hilft“
Diese Kampagne startete bereits Ende 2015, ist aber nach wie vor sehr aktuell. So hat die ZDK Gesellschaft Demokratische Kultur, neben dem bereits bekannten „unfreiwilligen Spendenlauf“ aus dem Jahr 2014, eine Kampagne entwickelt, die auf die immer schwieriger zu kontrollierenden Hassreden in den sozialen Netzwerken reagiert und für wahre Furore sorgte. Die Idee: Für jeden entdeckten rassistischen Kommentar wird ein Geldbetrag für Flüchtlingsprojekte gespendet. Ein Liveticker zeigt die wachsende Spendensumme an. Derzeitiger Stand: 55.917 Euro.
Der Denkansatz war so originell, dass die Kampagne landesweit in den Medien aufgegriffen und über Nacht zu einem viralen Trend wurde. Sie inspirierte unter anderem Amazon zu einer ähnlichen Kampagne, bei der die Erlöse für den Pegida-Song an gemeinnützige Organisationen gespendet wurden.
Ein Vorsatz, den Sie sich für 2018 also vornehmen sollten: Begeben Sie sich auf eine Gratwanderung, haben Sie Mut zu ungewöhnlichen Ideen! In der letzten Studie zum State of the Art der Kommunikationsbranche gestehen sich rund 40 Prozent der PR-Schaffenden selbst ein, dass Marken keine Risiken eingehen. Doch wie die Kampagne „Hass hilft“ beispielhaft zeigt, bieten mutige Ideen potenziell Nachrichtenwert für Journalisten.
Die Mission
Bundesamt für Gesundheit (Schweiz): „Rede über Organspende“
Eine klare Mission, die im Zentrum der Kampagne steht, ist nahezu ein Garant für erfolgreiches Storytelling. Die schweizerische Kampagne des Bundesamts für Gesundheit möchte in diesem Fall darauf aufmerksam machen, dass Organspende auch heute noch ein Thema ist, über das die Bevölkerung kaum spricht. Trotz des hohen Anteils an Befürwortern (über 80 Prozent) kennen viele den Willen ihrer Liebsten nicht. Die Kampagne will diesen Umstand ändern und bewusst machen, dass der Ausdruck der eigenen Haltung zur Organspende bedeutend ist.
Kurze TV-Sketches sollen das sensible Thema auflockern und als Gesprächsaufhänger dienen. Daneben umfasste die crossmediale Kampagne klassische Mittel wie Plakate, Folder und Zeitungsbeilagen, aber auch Video-Content mit Schweizer Influencern wie Kurt Aeschbacher, Alexandra Prusa oder Nives Arrigoni, die sich mit kurzen Statements zum Thema äußern. Aufklärende Artikel tragen zur Authentizität bei, die in der Kampagne eine tragende Rolle spielt.
Ein Highlight der Kampagne: Im Rahmen des europäischen Organspendetags am 9. September wurde ein Event mit Konzerten, Street Food und Informationsständen auf die Beine gestellt. Ein voller Erfolg: Rund 5.000 Besucher kamen, die Bild-Zeitung sowie das SRF berichteten und trugen dazu bei, dass das Thema landesweit diskutiert wird.
Zudem wurde auf dem Event das Ergebnis eines Livetickers verkündet, der über die vorangegangenen drei Monate festhielt, wie viele Personen sich den Organspendeausweis heruntergeladen oder mobil gespeichert hatten. Das Ziel, bis zum Stichtag 100.000 Menschen zu einer Entscheidung zu bewegen, wurde sogar übertroffen. Spannend gemacht ist auch der Selbsttest auf der Webseite, der darauf angelegt ist, verschiedene Kommunikationstypen zu identifizieren und ihnen im Anschluss Tipps zu geben, wie sie das schwierige Thema in ihrem Umfeld ansprechen können.
Die Kampagne ist über mehrere Jahre angelegt und endet 2020. Es ist bemerkenswert, dass ein gesellschaftlich untergrabenes Thema eine solche Leichtigkeit gewinnen kann. Ein Learning: Auch bei heiklen Themen hilft eine Prise Humor. Und: Im Mittelpunkt steht eine gesellschaftlich relevante Mission, die wesentlich zum Erfolg beiträgt.
Dabei muss es nicht zwingend um ein soziales Engagement per se gehen. Auch ein Hersteller für Staubwischer kann eine Mission verfolgen, beispielsweise durch eine informative Kampagne zum Thema Staubmilben und entsprechenden Präventionsmaßnahmen. Das Credo lautet: Informieren, inspirieren, verführen und unterhalten Sie Ihre Zielgruppe, um mit Ihren Kampagnen einen Mehrwert zu liefern.
