Für einen Produktlaunch nutzte Vodafone Beschwerden und Klagen von Nutzern in sozialen Netzwerken. (c) Getty Images/TanyaJoy
Für einen Produktlaunch nutzte Vodafone Beschwerden und Klagen von Nutzern in sozialen Netzwerken. (c) Getty Images/TanyaJoy
dpok – von den Besten lernen

Negativen Buzz positiv verwandeln

Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation wurden herausragende Projekte und Kampagnen ausgezeichnet. In dieser Serie stellen Preisträger verschiedener Kategorien ihre Konzepte vor. Vodafone nutzte den Ärger von Verbrauchern für einen Produktlaunch.
Aus der Redaktion

Der Deutsche Preis für Onlinekommunikation 2018 in der Kategorie „Issues Management“ ging an Vodafone. Gemeinsam mit der Agentur Wavemaker entwickelte der Telekommunikationsanbieter zur Einführung des Produkts „Giga Cube“ eine Kampagne, die den Ärger der Kunden im Netz aufgreift und in eine positive Markenerfahrung umwandelt. Daniela Blankenstein, Director Strategy bei Wavemaker, stellt die Details im Fragebogen vor.

Können Sie kurz Ihre Kampagne beschreiben?

Mit dem „Giga Cube“ hat Vodafone ein spezielles Produkt entwickelt: WLAN aus der Steckdose. Ganz ohne Techniker und mittels LTE-Technologie mit maximaler Geschwindigkeit. Genau die richtige Lösung für User, die ihre persönliche Krise erleben: WLAN-Ausfall. Während unserer Kampagne identifizierten wir diese User – egal, ob Vodafone-Kunde oder nicht – mithilfe einer speziellen Software und lieferten innerhalb von 24 Stunden adäquate Hilfe in Form des „Giga Cube“.

War der betroffene User ein Influencer, haben wir die „Rettungsaktionen“ verfilmt. Diese generierten zusätzlich fast fünf Millionen Kontakte und 2,75 Millionen Video-Views. Insgesamt 15.000 User wurden auf die Webseite geleitet. Kein Telko-Unternehmen war jemals schneller und näher am Konsumenten.

Was hat Sie auf die Idee für Ihre Kampagne gebracht?

Für Telekommunikationsunternehmen ist es schon fast normal geworden, dass sich User bei akutem Netzausfall in den sozialen Medien darüber beklagen, was nicht selten zu Shitstorms führt. Diesen Beschwerdemechanismus machten wir uns zunutze. Wir entwickelten eine Alert-Software, die uns sofort alarmierte, sobald ein User sich über einen DSL-Ausfall beschwert. Diesen Nutzer kontaktierten wir und machten ihm ein „Giga Cube“-Angebot. Da wir die Probleme mit dem „Giga Cube“ in Echtzeit lösen, haben wir den Kampagnennamen „#RealTimeResCube“ oder kurz „#RTR“ gewählt.

Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?

Wir halfen Usern mit echten Problemen und lösten diese in Echtzeit. Wir nutzten den negativen Buzz, den wir und alle anderen Telekommunikationsanbieter sowieso bekommen, und drehten ihn in eine positive Erfahrung mit der Marke Vodafone.

(c) Screenshot Vodafone

Vodafone auf Rettungsmission: Auf Facebook, Instagram und Snapchat launchte das Unternehmen aufmerksamkeitsstark einen mobilen WLAN-Router, der Internetausfälle passé macht. (c) Screenshot Vodafone

Was hat Ihre Kampagne bisher bewirken können?

Neben dem positiven Buzz konnten wir die USPs (Unique Selling Points, Alleinstellungsmerkmale, Anm. d. Red.) des Produkts optimal inszenieren. Der Produktlaunch war ein voller Erfolg und konnte entsprechend gute Sales generieren.

Würden Sie alles noch einmal genauso machen?

Die Kampagne war ein voller Erfolg für Vodafone. Da kein anderes Telekommunikationsunternehmen ein vergleichbares Produkt anbot, hatten wir damit ein Alleinstellungsmerkmal, welches wir natürlich nutzten. Außerdem standen Investment und Outcome in überproportional gutem Verhältnis, sodass sich die Entwicklung der Alarmierungs-Software mehr als rentiert hat.

 

 
Daniela Blankenstein (c) Vodafone
Daniela Blankenstein
Wavemaker
Director Strategy

Daniela Blankenstein ist Director Strategy bei der internationalen Netzwerkagentur Wavemaker. Sie begann ihre berufliche Laufbahn als Mediaplaner Digital bei der Omnicom Media Group. 2014 wechselte sie zu MEC, wo sie zunächst als Senior Digital Strategy Consultant tätig war. Nach der Zusammenlegung von MEC und Maxus übernahm Blankenstein bei Wavemaker die Position Director Strategy.

 

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