Hohes persönliches Engagement und Zusammenhalt im Team zeichnen erfolgreiche Social-Media-Teams aus. (c) Getty Images/Rawpixel
Hohes persönliches Engagement und Zusammenhalt im Team zeichnen erfolgreiche Social-Media-Teams aus. (c) Getty Images/Rawpixel
Deutscher Preis für Onlinekommunikation

So wird man „Social-Media-Team des Jahres“

Was braucht es für eine gute Social-Media-Kommunikation? Zwei Beispiele, die unterschiedlicher nicht sein können, zeigen, auf was es ankommt.
Aus der Redaktion

Mehr als eine Milliarde Nutzer weltweit zählen Facebook und Instagram, jeweils. Und auch auf Twitter und Snapchat sind täglich mehr als 100 Millionen Nutzer aktiv. Die Zahlen zeigen: Social-Media-Kommunikation ist längst keine Bagatelle mehr, sondern wirkt heute maßgeblich an der Kommunikationsstrategie von Unternehmen, Behörden und Organisationen mit.

In die grelle Online-Welt scheint ein Pharmakonzern deshalb auch nur auf den ersten Blick wenig zu passen. Boehringer Ingelheim zeigt, dass Pharma und Facebook durchaus zusammengehen: 2018 wurde das Social-Media-Team mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation geehrt. Mit Dutzenden Themenschwerpunkten im Jahr begleitet das Social-Media-Team die Kommunikation des Pharmariesen am Rhein, dem allein auf Facebook mehr als eine Million Nutzer folgen.

„Nichts ist so fatal wie Routine“

Aufgehängt an Thementagen, entwickelt das Team vor allem Aufklärungskampagnen für verschiedene Krankheiten, eine Schwerpunktreihe zum Thema Lungenkrebs etwa oder eine Videoreihe zum Thema Sklerodermie. Auch Servicestücke und Ratgeber wie Rezepte für Diabetiker spielen in der Kommunikation eine Rolle. Abwechslung ist wichtig, findet Maximilian Boost, Head of Digital Communications bei Boehringer Ingelheim: „In den sozialen Medien ist nichts so fatal wie Routine. Es gilt daher, immer neugierig zu bleiben und Neues auszuprobieren.“

Freude an technischem Fortschritt schadet da nicht. Für eine Kampagne zum Thema Asthma im Jahr 2017 beispielsweise entwickelte das Unternehmen einen Chatbot. Das Ziel: Asthmatiker zu einem Arztbesuch zu bewegen, wenn sie unter Symptomen leiden. Mit Erfolg: Jeder Dritte entschied sich im Anschluss des Chats, einen Gesprächsleitfaden für den Arztbesuch herunterzuladen.

Doch nicht immer ist Social-Media-Kommunikation so planbar. Auch Spontaneität gehört dazu, wie der Fall Lidl zeigt.

Der Lebensmitteldiscounter setzt in den sozialen Medien vor allem auf Werbepostings und Humor. Nicht immer geht Humor gut, wie Lidl erst kürzlich selbst erfahren hat. 2016 jedoch schlug eine Sternstunde des Social-Media-Teams: Ein Werbeplakat zur Kampagne „Du hast die Wahl“ wurde falsch aufgehängt, fortan prangte auf der Werbetafel der Slogan „Die Wahl Du hast“. Kurze Zeit später landete ein Foto davon auf Twitter, wo es dank der Analogie zum Sprachstil der „Star Wars“-Figur Yoda zum Viralhit avancierte. Der Discounter reagierte prompt: Unter dem Hashtag „#Lidlsichlohnt“ twitterte der Lebensmittelhändler ein Bild im „Star Wars“-Look mit der selbstkritischen Botschaft: „Viel zu lernen du noch hast“. Für diese charmante Reaktion erntete der Discounter viel Beifall im Netz.

Spaß am Job, Zusammenhalt im Team

„Das Besondere an unserem Team ist vor allem der Zusammenhalt und die Geschwindigkeit, mit der wir agieren“, erklärte Anita Wälz, Leiterin der Unternehmenskommunikation von Lidl, nachdem ihr Team 2017 mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation ausgezeichnet wurde. 2016 waren gerade einmal zwei Mitarbeiterinnen für die Social-Media-Kommunikation des Konzerns zuständig – und damit für mehr als 2,6 Millionen Fans.

So schnell und gekonnt zu reagieren, war laut Wälz nur möglich, weil die Abstimmungswege kurz und das persönliche Engagement der PR-Managerinnen ausgeprägt waren. „Ich glaube, das spüren auch die User; unsere Leidenschaft überträgt sich auf sie und deshalb haben wir ein so hohes Engagement bei unseren Aktivitäten“, meint Wälz.

Spaß am Job zu haben, zählt auch für Boost zu den entscheidenden Eigenschaften, die ein gutes Social-Media-Team ausmachen: „Dazu gehören Personen, die sich nicht zu ernst nehmen, die Spaß haben wollen und über allem Druck auch gelassen bleiben können.“ Darüber hinaus ist ein gutes Miteinander für ihn wichtig: „Denn wenn wir für die Marke sprechen, müssen wir das mit einer Stimme tun. Und die müssen wir gemeinsam entwickeln.“


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