Der Deutsche Preis für Onlinekommunikation 2018 in der Kategorie „Storytelling“ ging an Ebay Kleinanzeigen. Gemeinsam mit der Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG) produzierte das Unternehmen eine Youtube-Sitcom über eine chaotische Wohngemeinschaft. Was das mit Kleinanzeigen zu tun hat, erklärt TLGG-Konzepter Tobin Hecker im Fragebogen.
Können Sie kurz Ihre Kampagne beschreiben?
Wir haben einen Branded Channel für Ebay Kleinanzeigen auf Youtube aufgebaut. Auf #mehranzeigen stellt sich ein Influencer-Trio dem chaotischen Leben einer Wohngemeinschaft – und erzählt in unzähligen Videos vom verrückten Alltag mit Ebay Kleinanzeigen. #mehranzeigen wurde schnell zu einem immensen Content-Projekt mit über 60 Videos im ersten Jahr, gestemmt von mehreren stark miteinander kooperierenden Kreativen aus verschiedenen Disziplinen, die das Ziel hatten, eine Community mit einer Content-Welt aufzubauen.
Was hat Sie auf die Idee für Ihre Kampagne gebracht?
Wir haben uns gefragt: Welches Setting zeigt die Probleme auf, die man mit unserem Produkt lösen kann? Und wie können wir einen Rahmen schaffen, in dem Überspitzung und Fiktion eine Stärke sein können? Für die ausgewählten Influencer war wichtig: Was bietet maximalen Freiraum? Die Antwort lag dann nicht mehr weit entfernt: eine WG, eine Sitcom.
Youtube bot die Möglichkeit, innerhalb der Zielgruppe Überzeugungsarbeit leisten zu können – vom Bewusstsein der Marke bis zum Installieren der App. Denn die KPIs verlangten mehr, als nur Klicks und Likes einzusammeln.
Klar gibt es auch simple Möglichkeiten, Produkte einzubinden, aber einen ‚Haul‘ oder simples Produktplacement genügte nicht dem Anspruch, den wir uns setzten, und hätte vermutlich nicht zu den geforderten App-Installationen geführt.
Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Ich denke, der Umgang mit der Community und den Influencern ist bemerkenswert. Wir haben mit Ebay Kleinanzeigen und unserer Produktion gemeinsam an ihren Talenten gearbeitet: Schauspiel, Humor, Musik. Letztendlich hat der Lernprozess sie so stark begeistert, dass sie mehr und mehr Kraft in die Videos investiert haben. Die Begeisterung hat sich dann auf unsere wachsende Zuschauerzahl übertragen.
Auch der Umgang mit der Marke ist souverän. Wir scheuen keinen Konflikt: Neben guten Produkten tummelt sich auf Ebay Kleinanzeigen eine Menge unnützer Trödel – daraus haben wir eine Zeit lang ein erfolgreiches Format gemacht. Ebay Kleinanzeigen hat natürlich immer wieder mal Probleme mit Usern – auch das haben wir in Videos verarbeitet. Letztendlich erzeugen Fallhöhen und Konflikte die Spannung in Geschichten, die wir suchen, und sorgen dafür, auch mal wöchentlich zehn Minuten dranzubleiben, obwohl es Werbung ist.
Was hat Ihre Kampagne bisher bewirken können?
Die Ebay Kleinanzeigen-WG gehört zu den erfolgreichsten Branded Channels auf Youtube. Ein Drittel aller Views sind organisch. Unsere Videos wurden bis dato 76 Millionen Minuten gesehen. Und man darf nicht vergessen: alles ist ongoing – selbst jetzt hat der Channel 1,2 Millionen Unique Viewers im Monat, die sich die Videos im Schnitt vier Minuten ansehen. Ein nennenswerter Teil installiert die App und ist dort wesentlich aktiver. Nicht zuletzt haben wir eine Menge Danksagungen und Liebeserklärungen aus unserer Zielgruppe bekommen. Es ist einfach toll, dass mit einer guten Portion Kreativität und ein bisschen Chaos verstaubte Sofas und geschmacklose Plastikstühle den Nachmittag versüßen können.
Würden Sie alles noch einmal genauso machen?
Tatsächlich gibt es wenige Dinge, die wir bereuen. Wir haben unsere Fehler laufend angepasst und daraus gelernt. Wir leben in einer Welt, in der wir mit optimierten Inhalten überall konfrontiert werden – ich persönlich empfinde gerade unsere ersten unperfekten Videos als sehenswert. Denn in Kreativität steckt viel Energie und definitiv eine Menge Humor.
