Der Weltverband Fifa gibt strenge Regeln vor. Wie können Kommunikatoren die Fußball-WM dennoch für sich nutzen? (c) Thinkstock/spfdigital
Der Weltverband Fifa gibt strenge Regeln vor. Wie können Kommunikatoren die Fußball-WM dennoch für sich nutzen? (c) Thinkstock/spfdigital
Tipps zum Agenda Surfing

Dos and Don’ts zur Fußball-WM 2018

Am 14. Juni 2018 wird die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland angepfiffen. Werbetreibende lecken sich schon jetzt die Finger. Doch Vorsicht: Die Fifa hat den Werbemarkt rund um die WM fest im Griff. Worauf zu achten ist, wenn die eigene Kampagne oder Veranstaltung nicht in einem Rechtsstreit enden soll, erklären Alexander Karst und Michaela Koch von den Bildbeschaffern.
Alexander Karst
Michaela Koch

Im PR- und Marketingbereich gilt sie als Weltmeisterschaft für sich: die Fifa-Fußball-WM. Im kommenden Sommer geht es wieder los, wenn sich der Ball ab dem 14. Juni seinen Weg in die Tore von insgesamt zwölf russischen WM-Stadien bahnt. Für Werber ist das Ereignis nach wie vor eine Goldgrube. Doch Vorsicht ist geboten: Die Fifa hat strenge Spielregeln für diejenigen aufgestellt, die nicht zum auserwählten Kreis der sieben offiziellen Sponsoren gehören.

Denn die haben für ihre Exklusivität tief in die Tasche gegriffen und reagieren auf sogenanntes „Schmarotzer-Marketing“ empfindlich. Erinnern wir uns an das Jahr 2006: Schon ein halbes Jahr vor Beginn der WM in Deutschland gab es an die 1.000 Fälle von sogenanntem „Ambush-Marketing“, also einer Form von Guerilla-Marketing von Nicht-Sponsoren, die als Trittbrettfahrer ebenfalls von der WM profitieren wollten und beispielsweise geschützte Begriffe nutzten. Sogar kleine Bäckereien mussten mit erheblichen Problemen rechnen, wenn sie beispielsweise ihre Backwaren als Weltmeister-Brote verkaufen wollten. Wo aber liegen die No-Gos? Was ist als Marketingmaßnahme tabu?

Don’ts – das geht nicht

Darauf müssen Sie verzichten:

  • die Verwendung des Markennamens „FIFA Fußball-WM“ sowie des Logos, des Pokals und auch des Maskottchens (zum Beispiel auf Plakaten, in Broschüren, in Apps oder auf Social-Media-Plattformen)
  • die Benutzung des offiziellen Slogans („All in one rhythm“)
  • Ticket-Aktionen (zum Beispiel Gewinnspiele oder Verlosungen von Eintrittskarten)
  • die kommerzielle Nutzung des Spielplans (zum Beispiel im Zusammenhang mit einer eigenen Marke oder Werbeaktion)
  • die Ablichtung oder Nutzung der offiziellen Merchandising-Artikel

Halten Sie sich also fern von jeglicher Anmutung, es handele sich um eine offizielle Aktion der Fifa oder einer ihrer Partner oder Sponsoren. Auch auf die Dekoration von Ladengeschäften mit offiziellen Merchandising-Produkten oder eine Abbildung des offiziellen Logos oder Maskottchens sollten Sie verzichten. Und schon die Wortfolge „Fußball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland“ im Rahmen von Aktionen könnte Konsequenzen nach sich ziehen, da sie sich eindeutig auf das Fifa-Ereignis bezieht.

Dos – das ist erlaubt

Doch Kreative hießen nicht Kreative, wenn Sie die scharfen Lizenzauflagen nicht gewitzt zu umgehen wüssten. Entwickeln Sie Ihr eigenes Fußball-Event, das ohne Begriffe wie „Fifa Fußball-WM“ auskommt und auf dem möglicherweise russische Flaggen hängen, nicht aber das offizielle Logo. Es muss ja auch nicht immer gleich der offizielle Fußball sein, der auf dem Werbeplakat zu sehen ist. Was also ist erlaubt?

Das ist erlaubt:

  • allgemeine Fußballthemen und -bebilderungen
  • Nennung der Markennamen und Abbildung des Logos bei redaktioneller Berichterstattung über die WM
  • interne Verwendung oder redaktionelle Veröffentlichung des Spielplans zur Information der Öffentlichkeit
  • Merchandising-Artikel mit allgemeinen Fußballthemen (solange es keinen direkten Bezug zur Fifa-Fußball-WM als eingetragener Marke gibt)
  • Dekoration von Geschäften oder Firmengebäuden (zum Beispiel mit der russischen Flagge oder allgemeinen, fußballbezogenen Dekorationsartikeln)

Keine Frage: Wer mitspielen will, muss die Regeln kennen. Die sind – zugegebenermaßen – streng und gar nicht immer so eindeutig. „Die Drittrechteklärung fordert selbst Volljuristen heraus, die im Fotorecht nicht bewandert sind“, weiß auch der renommierte Rechtsexperte Alexander Koch. Seit Anfang des Jahres ist er als Justiziar der Allianz Deutscher Designer (AGD) tätig. „Die Klärung fremder Rechte – insbesondere bei der Abbildung von Gegenständen – ist in den letzten fünf Jahren so anspruchsvoll geworden, dass man sich schon fragen muss, warum es nicht noch mehr Rechtsstreitigkeiten in diesem Bereich gibt.“ Im Zweifel sollten sich sowohl PR-Manager als auch Werber und andere Kreative also an Experten wenden, die in den Bereich Marken-, Bild- und Nutzungsechte bewandert sind.

 

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Die Absolventin der Universität Leipzig überzeugte mit einem "umfassenden und innovativen Ansatz". (c) Laurin Schmid
Foto: Laurin Schmid
Lesezeit 2 Min.
Meldung

BdP-Nachwuchsförderpreis geht an Meike Ostermeier

Meike Ostermeier gewinnt den Nachwuchsförderpreis des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP). Die Absolventin der Universität Leipzig setzte sich gegen drei weitere Finalistinnen durch. »weiterlesen
 
Frank Mastiaux auf dem Kommunikationskongress (c) Jana Legler
Foto: Jana Legler
Lesezeit 2 Min.
Bericht

Frank Mastiaux über den Fluch der leeren Flure

Die erste Keynote auf dem diesjährigen Kommunikationskongress hielt EnBW-CEO Frank Mastiaux. Er hatte 2012 die große Aufgabe, das am Boden liegende Image des Energieversorgers zu retten. »weiterlesen
 
Das neue BdP-Präsidium (v.l.n.r.): Marco Vollmar (WWF Deutschland), Ina Froehner (Dawanda), Florian Amberg (Ergo Direkt Versicherungen), Regine Kreitz (Hertie School of Governance), Dr. Ulrich Kirsch (Hessenmetall), Katrin Träger (Sächsische Staatskanzlei, Landesvertretung Berlin), Sebastian Ackermann (Innogy), Marion Danneboom (Baywa), Magnus Hüttenberend (Tui) (c) Jana Legler
Foto: Jana Legler
Lesezeit 6 Min.
Interview

„Wir tragen immer mehr Verantwortung“

Der Beruf des professionellen Kommunikators wandelt sich rasant, die Herausforderungen werden immer komplexer. Wie der Bundesverband deutscher Pressesprecher darauf reagiert und welche Ziele sie persönlich verfolgt, erklärt BdP-Präsidentin Regine Kreitz im ersten großen Interview nach ihrer Wahl. »weiterlesen
 
Machen Journalisten Fehler, leidet die Glaubwürdigkeit von Medien. (c) Thinkstock/Panya_sealim
Foto: Thinkstock/Panya_sealim
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Auch Redakteure machen Fehler

Was ist schlimmer als falsche Rechtschreibung? Genau – fehlerhafter Inhalt. Unser Kolumnist Claudius Kroker über schwache Momente von Medienprofis. »weiterlesen
 
Die Dinge nehmen immer mehr an der Kommunikation teil - einesTages werden sie vielleicht selbst zu Storytellern. (c) Thinkstock/Kirillm
Foto: Thinkstock/Kirillm
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Wie das Internet der Dinge Kommunikation verändert

Bots, selbstfahrende Autos, Smart Homes – die Dinge nehmen an der Kommunikation teil und werden dabei nicht nur selbst zum Medium, sondern möglicherweise sogar eines Tages Storyteller. Denkanstöße über die künftige Form von Content und Kommunikation gibt Michael Schmidtke, Director Digital Communications bei Bosch. »weiterlesen
 
Die Zukunft ist nah: Eine große Agenturgruppe setzt zur internationalen Vernetzung bald auf künstliche Intelligenz. (c) Thinkstock/guirong hao
Foto: Thinkstock/guirong hao
Lesezeit 7 Min.
Bericht

Warten auf Marcel

Alle reden von Digitalisierung. Die Agenturgruppe Publicis macht ernst. Sie setzt auf künstliche Intelligenz als Prozessbeschleuniger, um Mitarbeiter weltweit zu vernetzen. Kann das gutgehen? »weiterlesen