Im PR- und Marketingbereich gilt sie als Weltmeisterschaft für sich: die Fifa-Fußball-WM. Im kommenden Sommer geht es wieder los, wenn sich der Ball ab dem 14. Juni seinen Weg in die Tore von insgesamt zwölf russischen WM-Stadien bahnt. Für Werber ist das Ereignis nach wie vor eine Goldgrube. Doch Vorsicht ist geboten: Die Fifa hat strenge Spielregeln für diejenigen aufgestellt, die nicht zum auserwählten Kreis der sieben offiziellen Sponsoren gehören.
Denn die haben für ihre Exklusivität tief in die Tasche gegriffen und reagieren auf sogenanntes „Schmarotzer-Marketing“ empfindlich. Erinnern wir uns an das Jahr 2006: Schon ein halbes Jahr vor Beginn der WM in Deutschland gab es an die 1.000 Fälle von sogenanntem „Ambush-Marketing“, also einer Form von Guerilla-Marketing von Nicht-Sponsoren, die als Trittbrettfahrer ebenfalls von der WM profitieren wollten und beispielsweise geschützte Begriffe nutzten. Sogar kleine Bäckereien mussten mit erheblichen Problemen rechnen, wenn sie beispielsweise ihre Backwaren als Weltmeister-Brote verkaufen wollten. Wo aber liegen die No-Gos? Was ist als Marketingmaßnahme tabu?
Don’ts – das geht nicht
Darauf müssen Sie verzichten:
- die Verwendung des Markennamens „FIFA Fußball-WM“ sowie des Logos, des Pokals und auch des Maskottchens (zum Beispiel auf Plakaten, in Broschüren, in Apps oder auf Social-Media-Plattformen)
- die Benutzung des offiziellen Slogans („All in one rhythm“)
- Ticket-Aktionen (zum Beispiel Gewinnspiele oder Verlosungen von Eintrittskarten)
- die kommerzielle Nutzung des Spielplans (zum Beispiel im Zusammenhang mit einer eigenen Marke oder Werbeaktion)
- die Ablichtung oder Nutzung der offiziellen Merchandising-Artikel
Halten Sie sich also fern von jeglicher Anmutung, es handele sich um eine offizielle Aktion der Fifa oder einer ihrer Partner oder Sponsoren. Auch auf die Dekoration von Ladengeschäften mit offiziellen Merchandising-Produkten oder eine Abbildung des offiziellen Logos oder Maskottchens sollten Sie verzichten. Und schon die Wortfolge „Fußball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland“ im Rahmen von Aktionen könnte Konsequenzen nach sich ziehen, da sie sich eindeutig auf das Fifa-Ereignis bezieht.
Dos – das ist erlaubt
Doch Kreative hießen nicht Kreative, wenn Sie die scharfen Lizenzauflagen nicht gewitzt zu umgehen wüssten. Entwickeln Sie Ihr eigenes Fußball-Event, das ohne Begriffe wie „Fifa Fußball-WM“ auskommt und auf dem möglicherweise russische Flaggen hängen, nicht aber das offizielle Logo. Es muss ja auch nicht immer gleich der offizielle Fußball sein, der auf dem Werbeplakat zu sehen ist. Was also ist erlaubt?
Das ist erlaubt:
- allgemeine Fußballthemen und -bebilderungen
- Nennung der Markennamen und Abbildung des Logos bei redaktioneller Berichterstattung über die WM
- interne Verwendung oder redaktionelle Veröffentlichung des Spielplans zur Information der Öffentlichkeit
- Merchandising-Artikel mit allgemeinen Fußballthemen (solange es keinen direkten Bezug zur Fifa-Fußball-WM als eingetragener Marke gibt)
- Dekoration von Geschäften oder Firmengebäuden (zum Beispiel mit der russischen Flagge oder allgemeinen, fußballbezogenen Dekorationsartikeln)
Keine Frage: Wer mitspielen will, muss die Regeln kennen. Die sind – zugegebenermaßen – streng und gar nicht immer so eindeutig. „Die Drittrechteklärung fordert selbst Volljuristen heraus, die im Fotorecht nicht bewandert sind“, weiß auch der renommierte Rechtsexperte Alexander Koch. Seit Anfang des Jahres ist er als Justiziar der Allianz Deutscher Designer (AGD) tätig. „Die Klärung fremder Rechte – insbesondere bei der Abbildung von Gegenständen – ist in den letzten fünf Jahren so anspruchsvoll geworden, dass man sich schon fragen muss, warum es nicht noch mehr Rechtsstreitigkeiten in diesem Bereich gibt.“ Im Zweifel sollten sich sowohl PR-Manager als auch Werber und andere Kreative also an Experten wenden, die in den Bereich Marken-, Bild- und Nutzungsechte bewandert sind.
