Tipps zum Storytelling (c) Thinkstock
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Tipps von Karolina Frenzel

Dos and Don'ts des Storytellings

Geschichten haben derzeit Konjunktur, und Storytelling scheint das Zauberwort für Kommunikationsexperten zu sein. Doch wer es sinnvoll einsetzen will, sollte einige Regeln beachten. Storytelling-Expertin Karolina Frenzel über die wichtigsten Dos und Don'ts des Geschichtenerzählens.
Dr. Karolina Frenzel

Gerade in Zeiten wachsender Kommunikations-Frequenz der „Sender“ bei sinkender Aufmerksamkeit der „Empfänger“ kann der Rückgriff auf die uralte Kommunikationsform des Erzählens ein Fortschritt sein.

Was ist Storytelling? 

Storytelling ist derzeit ein viel benutzter, aber wenig klarer Begriff. Im Zusammenhang mit der Unternehmenskommunikation versteht man darunter meist das Verbreiten von (positiven) Geschichten über das Unternehmen oder die Weitergabe von Erfahrungswissen. Unser Storytelling-Ansatz ist ein Kommunikations-Konzept mit Blick auf die Sinnzusammenhänge: Wer die Big Story des Unternehmens zu erzählen weiß und all seine Kommunikation an ihr ausrichtet, schafft Orientierung, Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit bei seinen Zielgruppen, Mitarbeitern und Kunden.  

Erst zuhören, dann erzählen

Hören Sie sich um, welche Geschichten man sich über ihr Unternehmen erzählt! Die zentralen Themen und die gelebten (!) Werte und Mentalitäten eines Unternehmens sind erfahrungsgemäß in typischen Geschichten gespeichert. Wer sie kennt, ist auch auf dem Laufenden, worauf bei Kunden und Mitarbeitern gerade die Aufmerksamkeit gerichtet ist und kann entsprechend reagieren.

Kernbotschaft und Big Story müssen stimmen

Was wollen wir vermitteln? Was soll ankommen? Die zentrale Botschaft des Unternehmens ist der Kern der Big Story. Diese steht immer im Hintergrund, wenn kommuniziert wird. So entwickelt sich für die Adressaten ein roter Faden, der in jeder Einzel-Kommunikation durchscheint. Ob nach außen oder nach innen, ob Bild, Film oder Text, ob Geschichten oder Informationen, jede Kommunikation orientiert sich an den zentralen Botschaften des Unternehmens. Dieser rote Faden schafft Wiedererkennbarkeit, Sinn und damit Orientierung. Das bringt die gewünschte Aufmerksamkeit für die Ziele, die Marke und die Produkte des Unternehmens.

Die „Big Story“ entwickeln

Ein entsprechender Storytelling-Workshop mit Mitarbeitern unterschiedlicher Bereiche und Ebenen ist ein guter Einstieg, die Kernbotschaft zu entwickeln. Man stellt sich Geschichte, Ziele und Besonderheiten des Unternehmens unter dem Blickwinkel der „Heldenreise“ vor, die schon in Sagen und Märchen die Grundstruktur von Geschichten bildet und heute bei Hollywood-Filmen zur Story-Entwicklung angewendet wird: Man entwirft die Reise des Helden (= des Unternehmens) und seiner Abenteuer möglichst anschaulich und detailliert: was sind seine Stärken und Besonderheiten, warum macht er sich auf den Weg, was ist sein Ziel und welche Wege dahin gibt es? Was ist der „Schatz“, den es zu finden gilt, welche Mittel werden eingesetzt, ihn zu erobern, welche nicht? Gibt es Helfer, Verbündete, Gegenspieler, Gefahren? Woran glaubt der Held (Magie, Kraft, Ehrlichkeit?) und wem vertraut er (Zauber, Helfer, Schicksal, gute Vorbereitung)?

Viele Geschichten, ein Tenor

Um die zentrale Botschaft der Big Story herum kann man dann die verschiedenen Kommunikationsformen anordnen. Wichtig ist, dass sie dem Kern nie widersprechen, ihn aber variieren und die Basisaussagen durch Beispiele, Erlebnisse und Szenen veranschaulich. Das gilt für die interne wie für die externe Kommunikation gleichermaßen. Idealerweise ist der Tenor von der Werbung bis zur Stellenausschreibung stimmig und man kann aus aller Kommunikation und deren Geschichten immer ableiten, was dem Unternehmen wichtig ist.

Gut erzählen, aber nicht nur gute Geschichten

Gern wird zugunsten positiver Geschichten ganz auf Entwicklung und Dynamik verzichtet. Doch nichts ist so uninteressant, als wenn von Anfang bis Ende alles perfekt war und bleibt. Gerade die Entwicklung, die Veränderung, der Umweg oder Neuanfang macht Geschichten interessant. Niemand begeistert sich für eine allzu glatte Selbstdarstellung, aber alle lieben Anekdoten von Umwegen und Gefahren auf dem Weg zum Ziel, von Hindernissen, die glücklich überwunden wurden, bevor es zum Happy End kam.

Glaubwürdigkeit und Authentizität

Nur was im Unternehmen auch möglich und wahrscheinlich ist, ist auch für die Kommunikation relevant. Jubel-Geschichten, die so nie stattfinden könnten, werden nicht ernst genommen. Interessant sind dagegen authentische Erlebnisse, typische oder auch besondere Situationen, Menschen im Unternehmensalltag, Interaktionen mit Kunden und anschauliche Beispiele für die echten Themen und Herausforderungen des Unternehmens.

Dynamik und Entwicklung

Keine Lösung ohne Konflikt, kein Finden ohne Suchen. Beispiele für gelingende Problemlösungen zu erzählen, ist interessanter, als perfekte Lösungen zu präsentieren. Storytelling heißt, nicht nur den Ist-Zustand darzustellen, sondern Entwicklungen und Prozesse sichtbar zu machen. Dadurch schafft es bei den Adressaten Empathie und Interesse dafür, wie es dazu kam und wodurch es möglich wurde.

 
 

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