Die nach innen gerichtete Kommunikation könnte Vorbild werden durch die eigene Transformation. (c) Getty Images/ipopba
Die nach innen gerichtete Kommunikation könnte Vorbild werden durch die eigene Transformation. (c) Getty Images/ipopba
Digitale Transformation

Verschlafen wir den Wandel der Kommunikation?

Digitalisierung verändert Leben und Arbeit fundamental. Kommunikation müsse jetzt zur Vordenkerin des Wandels werden, sagt Merck-Digitalchef Frank Sielaff.
Frank Sielaff

„Globalization 4.0 has only just begun, but we are already vastly underprepared for it“, meinte kürzlich Klaus Schwab im Rahmen des von ihm gegründeten Weltwirtschaftsforums in Davos. Wir befinden uns am Anfang der vierten industriellen Revolution, die „nicht weniger als eine Transformation der Menschheit“ darstellt, und hinken jetzt schon hinterher.

Manche meinen vielleicht, sie wären in der internen Kommunikation gut aufgestellt. Aber wissen wir genug über die sich exponentiell verändernden Technologien und deren Einfluss auf das Kommunikationsverhalten? Sind unsere Arbeitsmethoden effizient genug und können sie mit der Geschwindigkeit mithalten? Und wie weit ist uns eigentlich der Einfluss der Digitalisierung auf die Märkte bewusst, die unsere Unternehmen prägen? Verschlafen wir nicht gerade die vielzitierte Disruption unserer Profession?

Dabei sind wir Kommunikatoren doch geradezu prädestiniert, komplexe Sachverhalte zu durchdringen, um verständliche und korrekte Erklärungen liefern zu können. Wer wäre denn besser geeignet als wir, diese Veränderungen zu begleiten, ja sogar als Vordenker zu fungieren? Und die nach innen gerichtete Kommunikation könnte Vorbild werden durch die eigene Transformation.

Der Bedarf an guter Kommunikation wird durch die „Globalization 4.0“ steigen und wird aus meiner Sicht durch drei große Trends geprägt.

1. Wegfall von Unternehmens- und Arbeitsgrenzen

Social Media hat die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation aufgelöst. Der nostalgisch anmutende Wunsch nach Kontrolle ist verständlich. Er funktioniert aber nicht mehr. Stattdessen tun wir gut daran, die neuen Kommunikationsmuster zu akzeptieren und den Mitarbeiter als Multiplikator innerhalb und außerhalb des Unternehmens zu verstehen. Haben unsere Social-Media-affinen Mitarbeiter nicht ohnehin viel mehr Follower als die offiziellen Sprecher? Was wäre, wenn wir sie so umwerben, wie wir es mit den Influencern unserer Content-Marketing-Kampagnen tun? Unsere Rolle hat sich vom Gatekeeper zum Moderator der Mitarbeiter-Community gewandelt.

Smartphones und andere Elektrogeräte verändern unsere Kommunikationsmuster und unsere Arbeitsrealität. Die Grenzen zwischen Arbeits- und Freizeit verschwimmen. Manche finden das gut, andere nicht. Sicher ist, dass diese Entwicklung weitergeht. Haben Sie auch eine Alexa unter dem Weihnachtsbaum gehabt? Seit dem Weihnachtsgeschäft 2018 besitzen über 40 Prozent aller US-Konsumenten einen Smart Speaker. Wie lange wird es dauern, bis dies ein weiterer Kanal der Mitarbeiterkommunikation ist? Der Kommunikator ist nicht nur zum Moderator geworden, sondern sollte auch ein Vorreiter sein beim Einsatz neuer Kommunikationstechnologien.

2. Durchdringung von Daten und Algorithmen

In den letzten Jahren konnten wir durch Analyse unserer klassischen Kommunikation zwischen Unternehmen und Mitarbeiter viel lernen. Die Argumentation mit unseren internen Auftraggebern hat sich dadurch verändert. Es heißt nicht mehr: „Je mehr, desto besser“. Wir diskutieren die kommunikative Wirkung und werden effektiver und effizienter. Aber wie weit nutzen wir diese Erkenntnis für die Kommunikation, die zwischen den Mitarbeitern stattfindet?

Wäre es im Rahmen von Change-Kommunikation nicht ungemein hilfreich, wenn wir wüssten, wie sich die Stimmung in den Teams entwickelt, wo mehr Erklärung nötig ist und wer gute Multiplikatoren sind? Nehmen wir an, dass die Aspekte von Datenschutz und Betriebsrat geklärt sind. Es wäre heute technisch problemlos möglich, die kommunikative Wirkung aller Mitarbeiter untereinander zu analysieren. In der Umsetzung werden aber noch Vorreiter gesucht.

Weiter verbreitet sind Algorithmen, die automatisch Inhalte erstellen. Sport- oder Wetternachrichten schreibt häufig schon der Bot. Und das Intranet wird vollautomatisch übersetzt. Perfekt funktioniert das alles noch nicht. Aber dank des enormen Lernfortschritts kann eine neue Generation von Bots wohl zukünftig große Teile unserer klassischen Kommunikationsarbeit übernehmen. Darüber sollten wir froh sein, denn unsere Aufgaben werden dadurch immer kreativer, analytischer und hochwertiger.

Wenn wir tatsächlich Vordenker der Veränderungen unserer Unternehmen sein wollen, um sie dann unseren Mitarbeitern zu vermitteln, dann brauchen wir datenhungrige und gleichzeitig kreative Kommunikatoren.

3. Vertrauenskrise und Suche nach Zugehörigkeit

„Employees are ready and willing to trust their employers, but the trust must be earned“. Diese Aussage stammt aus dem Edelman Trust Barometer 2019. In der Vertrauenskrise der letzten Jahre scheint es also Hoffnung zu geben. Doch Mitarbeiter haben hohe Erwartungen an ihre Arbeitgeber: Unternehmen sollen eine Führungsposition einnehmen, und zwar bei Industrie-, Politik- und Sozialthemen. Wenn das kein Impuls für die interne Kommunikation ist!

Vertrauen und Identität hängen untrennbar zusammen. Wir vertrauen denen, die wir kennen oder zu denen wir eine Beziehung aufbauen können. Es geht um die Frage der Zugehörigkeit, um das verbindende „Wir“ im Gegensatz zum ausgrenzenden „Die“. Globalisierung und Digitalisierung haben unsere Zugehörigkeitsmuster komplett verändert. Was bleibt, ist das Bedürfnis, dazuzugehören. Ein Bedürfnis, das aktuell nicht stark befriedigt wird und eine Chance für Unternehmen darstellt.

Nur, wie weit fühlen sich unsere Mitarbeiter dem Unternehmen wirklich zugehörig? Wird zwischen Belegschaft und Unternehmen unterschieden? Wir haben durch Datenanalyse viel Wissen über ihr Kommunikationsverhalten erworben. Aber wissen wir, wie groß die Kluft zwischen uns ist? Hören wir genug zu? Suchen wir glaubwürdig die Konversation, um die Kluft zu verringern, oder senden wir weiterhin polierte Botschaften?

Wenn unsere Kommunikationsabteilungen zukünftig aus datenhungrigen Kreativen bestehen, die schnell neue Technologien ausprobieren wollen, und Moderatoren einer Mitarbeiter-Community, die durch glaubwürdige Konversation Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen wecken, dann sollten wir uns Gedanken machen, wie wir zusammenarbeiten können. Vielleicht sollten wir von denen lernen, die in der Transformation schon weiter sind?

„(A) Build-Measure-Learn feedback loop is at the core“, wie Eric Ries in seinem Buch „The Lean Startup“ schreibt. Ries’ Ansatz, mit günstigen Experimenten schnell Erkenntnisse zu gewinnen und Kundenzufriedenheit zu generieren, ist inzwischen zum Standard-Betriebssystem von Software-Start-ups geworden. Wenn wir ähnliche Herausforderungen haben, sollte dieses Betriebssystem auch uns helfen können.

Es ließe sich gut in den Newsroom integrieren. Content-, Channel- und Analytics-Experten wären eigenverantwortlich, jenseits der hierarchischen Organisation eng vernetzt und würden mit minimalem Aufwand und schnellen Zyklen neue Ideen ausprobieren, das Kundenverhalten analysieren und aus den Daten lernen.

Wenn sich die „Globalization 4.0“ so entwickelt, wie gerade in Davos diskutiert wurde, dann stehen die Chancen gut, dass sich aus einem erweiterten Newsroom und den Ansätzen der Start-ups das neue Betriebssystem der internen Kommunikation entwickelt. Ein Betriebssystem, das die Kommunikation zur Vordenkerin der Transformation unserer Unternehmen machen könnte.

 

 
 


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