Eine neue Studie zeigt: Digitalisierung und Zielorientierung sind die größten Herausforderungen für KMU (c) Getty Images/iStockphoto/DigtialStorm
Eine neue Studie zeigt: Digitalisierung und Zielorientierung sind die größten Herausforderungen für KMU (c) Getty Images/iStockphoto/DigtialStorm
Mittelstands­kommunikation

Kommunikative Herausforderungen für KMU

Die neue Studie „Mittelstands­kommunikation 2016“ gibt einen Einblick in die Kommunikationspraxis in mittelständischen Unternehmen. Heikle Erkenntnis: Vieles hängt von der Haltung der Geschäftsführung ab.
Stephan Fink
Ansgar Zerfaß
 

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) ringen mehr denn je um den Erhalt ihrer Wettbewerbsfähigkeit. Veränderte Kundenanforderungen, schnelle Innovationszyklen, interner Investitionsbedarf und volatile Arbeitsmärkte sind Beispiele für Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. Kommunikation und Marketing können dabei einiges bewirken. Pluspunkte sammelt, wer seine Leistungen profiliert, systematisch Ideen aus dem Umfeld integriert oder eine nachhaltige Unternehmenskultur vermittelt.

Mittelständische Unternehmen sind dafür eigentlich bestens gerüstet. Ihre überschaubare Größe (weniger als 500 Mitarbeiter) und die Unabhängigkeit von Konzernstrukturen ermöglichen kurze Entscheidungswege. Diese Agilität findet sich jedoch nur selten in der Unternehmenskommunikation. Frühere Untersuchungen zeigen, dass diese Funktion im Mittelstand nur schwach institutionalisiert ist und oft keine Strategien existieren.

Angesichts der aktuellen Entwicklungen rund um Industrie 4.0 und die Digitalisierung von Wertschöpfungsketten wirft dies viele Fragen auf: Welche Ziele verfolgen Mittelständler mit ihrer Kommunikation? Wie fortgeschritten ist die Professionalisierung und welche Hindernisse gibt es derzeit? Welche Bedeutung wird der Digitalisierung zugeschrieben und wie etabliert ist sie in der Praxis? Welche Rolle spielt die Geschäftsführung, ohne die Fortentwicklungen kaum denkbar sind? Dazu gibt es bislang kein empirisches Wissen. Die vorliegende Studie schließt diese Lücke.

Eingeschränkter Zielhorizont

In 70 Prozent der befragten Unternehmen genießt aktive Kommunikationsarbeit einen hohen Stellenwert. Der Grund dafür ist der vermutete Beitrag zum Unternehmenserfolg: Kommunikation und öffentliche Meinungsbildung werden mehrheitlich von 78,9 Prozent als unverzichtbar hierfür angesehen. Von Unternehmen im Endkundensegment (B2C) wird dies signifikant häufiger bekundet als von Firmen, die primär zwischenbetrieblich aktiv sind (B2B).

Abb. 1: Kommunikationsziele im Mittelstand (c) Studie Mittelstands­kommunikation 2016

Abb. 1: Kommunikationsziele im Mittelstand (c) Studie Mittelstands­kommunikation 2016, n=270 mittelständische Unternehmen in Deutschland

Wie soll die Wertschöpfung konkret unterstützt werden? Welche Kommunikationsziele werden mit Blick auf den Erfolg des gesamten Unternehmens verfolgt? Hierauf gibt es in Theorie und Praxis eine ganze Reihe sinnvoller Antworten. Etablierte Ziele sind beispielsweise Präferenzbildung, Verkaufsunterstützung sowie Markenaufbau in der Kundenkommunikation, Mitarbeitermotivation und Unternehmenskultur in der internen Kommunikation oder auch Krisenresilizenz, Themenführerschaft und die Erhöhung des Innovationspotenzials durch Interaktionen mit wichtigen Stakeholdern und Multiplika­toren.

Das erfordert sehr unterschiedliche Vorgehensweisen, für deren Planung, Umsetzung und Evaluation vielfältige Erfahrungen und Konzepte vorliegen. Konkrete Zielkombinationen und daraus abgeleitete Strategien für die Kommunikation lassen sich nur auf der Ebene einzelner Firmen und ihrer jeweiligen Gesamtstrategien analysieren. Ebenso interessant ist allerdings eine gesamthafte Betrachtung über viele Unternehmen hinweg (vgl. Abbildung 1).

Besonders häufig werden Wertschöpfungsziele genannt, die eher unspezifische Basisleistungen der Kommunikation betreffen (Bekanntheit und Publizität, Vertrauen) oder profilschärfend wirken sollen (Marke, Reputation). Konkrete Bezüge zum Unternehmenserfolg sind dabei schwer darstellbar. Es fällt auf, dass Kommunikation nur selten als Treiber für die Neuausrichtung der Unternehmensstrategie betrachtet wird. Zudem wird der Erfolgsbeitrag der internen Kommunikation wenig betont. Mitarbeitermotivation und Unternehmenskultur spielen im Zieltableau eine nachgeordnete Rolle. Ähnliches gilt für Legitimitätsarbeit als klassisches Ziel der Stakeholder-Kommunikation. Die Ergebnisse unterstreichen, dass Mittelständler sich primär an Märkten und Kunden orientieren – andere Kommunikationsansätze zur Schaffung unternehmerischer Werte werden eher selten ausgeschöpft.

Treiber der Professionalisierung

Sechs von zehn Befragten stufen die Kommunikation ihres Unternehmens als professionell ein. Ein Drittel gibt eine gemischte Bewertung ab und rund zehn Prozent halten sie für unprofessionell. Anstöße für Weiterentwicklungen im Kommunikationsbereich sind im Mittelstand vorwiegend marktgetrieben beispielsweise durch neue Produkte und Kunden (bei 68,9 Prozent) oder auf eine Neuausrichtung des Unternehmens zurückzuführen (zum Beispiel Internationalisierung; 54,8 Prozent). Der Wandel des Mediensystems, Erwartungen von Bezugsgruppen und Kommunikationsaktivitäten von Konkurrenten waren jeweils bei weniger als einem Drittel relevant. Nur 8,5 Prozent haben ihre Kommunikation proaktiv ohne konkreten Anlass weiterentwickelt.

Abb 2: Hindernisse für die Professionalisierung der Kommunikation (c) Studie Mittelstands­kommunikation 2016  

Abb 2: Hindernisse für die Professionalisierung der Kommunikation (c) Studie Mittelstands­kommunikation 2016, n=270 mittelständische UNternehmen in Deutschland

Aktuell gibt es in 20,4 Prozent der mittelständischen Unternehmen keine Hindernisse für die Fortentwicklung der Unternehmenskommunikation. Eine deutliche Mehrheit nennt allerdings konkrete Hürden (vgl. Abbildung 2). Einige davon sind Rahmenbedingungen, die im Verantwortungsbereich der Geschäftsführung liegen, insbesondere mangelnde Finanzmittel, unklare Zuständigkeiten und ein zu geringes Verständnis oder nicht erkannter Bedarf auf der Leitungsebene. Andere Punkte betreffen die Kommunikatoren selbst: 41,5 Prozent beklagen, dass es an einer übergeordneten Kommunikationsstrategie mangelt, und 28,5 Prozent können den Erfolgsbeitrag von Kommunikation nicht nachweisen. Hier deuten sich Kompetenzdefizite an, die sicherlich nicht nur im Mittelstand anzutreffen sind.

Abb. 3: Lücke zwischen wahrgenommener Bedeutung und Einsatz digitaler Kommunikationstools (c) Studie Mittelstands­kommunikation 2016  

Abb. 3: Lücke zwischen wahrgenommener Bedeutung und Einsatz digitaler Kommunikationstools (c) Studie Mittelstands­kommunikation 2016 / n=270 mittelständische Unternehmen in Deutschland

Diskrepanzen gibt es auch auf der operativen Ebene. Nur bei sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Co. ist der Implementierungsgrad im Mittelstand höher als die zugeschriebene Bedeutung. Alle anderen Instrumente beziehungsweise Tools der Unternehmenskommunikation werden nicht in dem Maß eingesetzt, wie es der zugemessenen Bedeutung entspricht.

Großen Nachholbedarf gibt es bei mobil optimierten Websites und Apps, die von 85,8 Prozent als bedeutsam eingestuft, aber nur von 71,9 Prozent der Unternehmen eingesetzt werden. Ähnlich große Lücken gibt es bei etablierten Ansätzen wie Suchmaschinenoptimierung und -marketing sowie Database-Marketing. Nur die Hälfte der Mittelständler schreibt aktiven Dialogformaten, Big-Data-Anwendungen und anderen Tools mit großem Innovationspotenzial eine große Relevanz zu.

Der faktische Einsatz hinkt noch weiter hinterher. Hier droht ein Rückfall gegenüber Großunternehmen, die die Chancen von Algorithmen und zielorientierter Kommunikation in Echtzeit erkannt haben. Die Studie zeigt verschiedene Gründe dafür auf. Neben fehlenden Ressourcen und mangelndem Know-How ist ein bedeutsames Hindernis das Traditionsbewusstsein vieler Geschäftsführer und Eigentümerunternehmer im Mittelstand.

Die Rolle der Geschäftsführung

Die Sonderrolle der Geschäftsführung im Mittelstand wird durch weitere Ergebnisse der Studie untermauert. Die Delegation der Kommunikationsverantwortung an Fachleute ist nur schwach ausgeprägt: in 38,3 Prozent der Unternehmen trägt die Geschäftsführung die Hauptverantwortung und in 43,1 Prozent eine Mitverantwortung für die Kommunikationsaufgaben (insgesamt 81,4 Prozent). In 75,5 Prozent der Stichprobe ist die Kommunikationsabteilung primär oder sekundär zuständig.

Problematisch ist, dass es bei rund einem Viertel ein unterschiedliches Verständnis von Kommunikation bei beiden Akteuren gibt und in ebenso vielen Unternehmen jeweils andere Ziele der Kommunikation im Vordergrund stehen. Hinzu kommt, dass die Geschäftsführung nur in 51,4 Prozent der befragten Firmen notwendige Informationen (zum Beispiel Visionen, Geschäftsstrategien) als Grundlage für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien liefert und nur bei 39,3 Prozent ein strategisch geplantes Vorgehen einfordert. Dies erklärt manche Hürden der Professionalisierung und Digitalisierung.

Zu beachten ist, dass die Studie aufgrund der oben beschriebenen Stichprobenziehung tendenziell stärker kommunikationsaffine Unternehmen untersucht hat. In sechs von zehn Unternehmen wird die Geschäftsführung als (sehr) affin zu Marketing und Kommunikation sowie offen für neue Ideen in diesem Bereich beschrieben. Bei einem Viertel wird Kommunikation auf oberster Ebene dagegen nur als notwendiges Übel neben anderen Funktionen gesehen. Eine Korrelationsanalyse zeigt, dass in diesen Fällen die Sinnhaftigkeit der Digitalisierung von Kommunikation mit hoher Signifikanz ebenfalls nicht gesehen wird und dass die Unternehmenskommunikation in diesen Firmen insgesamt unprofessionell ist.

Dies belegt, dass die Geschäftsleitung der zentrale Ansatzpunkt ist, wenn strategische Kommunikation als Wertschöpfungsfaktor im Mittelstand genutzt werden soll. Selbstverständlich ist auch in größeren Unternehmen die Unterstützung der Führungsebene notwendig. Einflussmöglichkeiten, Eigentumsverflechtungen und gewachsene Identifikationsmuster der Geschäftsführung schaffen in KMUs jedoch besondere Rahmenbedingungen, die es zu berücksichtigen gilt.

Konsequenzen für die Praxis

Welche Schlussfolgerungen lassen sich aus diesen empirischen Befunden ziehen? Wie können mittelständische Unternehmen ihre Wettbewerbsfähigkeit durch Kommunikation unterstützen? Drei konkrete Handlungsfelder liegen auf der Hand:

  1. Mittelständische Unternehmer sollten aktiv eine Grundlage für geplante und gestaltete Kommunikation schaffen. Notwendig sind organisatorische Rahmenbedingungen mit klaren Strukturen, Verantwortlichkeiten und Budgets sowie eindeutige Zielvorgaben. Nur so wird bei konsequenter Verzahnung von Geschäfts- und Kommunikationsstrategie das volle Wertschöpfungspotential von Kommunikation zum Tragen kommen.
  2. Wer noch immer keine hat, sollte sie schleunigst aufsetzen: eine Strategie für die Digitale Transformation des eigenen Unternehmens. Wer Industrie 4.0 sagt, muss auch an die Digitalisierung von Marketing und Kommunikation denken. Die Veränderung der Medienarena und der radikale Wandel des Informationsverhaltens von Kunden, Mitarbeitern und Partnern machen digitale Kommunikation zum unverzichtbaren Bestandteil des Marketing-Alltags. Wer nicht digital anschlussfähig ist, wird den Zugang zu seinen Märkten verlieren.
  3. Neben der starken Fokussierung der Kommunikation auf Produkte, Kunden und Vertrieb müssen mittelständische Unternehmen zur Sicherung ihrer Wettbewerbsfähigkeit zukünftig auch stärker in für sie neue Kommunikationsfelder investieren. Die kommunikative Gestaltung von Mitarbeitergewinnung und Motivation, die Förderung der Unternehmenskultur und die Erschließung von Innovationspotentialen werden in Zeiten des demografischen Wandels und der Digitalen Transformation zur Pflichtaufgabe. In unserer global vernetzten Wirtschaft geht es zudem um die kommunikativ unterstützte Legitimation des eigenen unternehmerischen Handelns und die Schaffung von Krisensicherheit. Wer könnte dies besser vermitteln als starke, glaubwürdige Unternehmerpersönlichkeiten aus innovativen Mittelstandsunternehmen, die gerne als Hidden Champions bezeichnet werden.

Zur Studie

Für die Studie „Mittelstands­kommunikation 2016“ wurden insgesamt 561 Unternehmen in Deutschland befragt. Unter den Teilnehmern der Online-Befragung im Frühjahr 2016 waren 270 Entscheider (insbesondere Kommunikation, Marketing, Vertrieb, Geschäftsleitung) aus mittelständischen Unternehmen mit maximal 499 Mitarbeitern sowie einem Umsatz von bis zu 50 Mio. Euro und wirtschaftlicher Unabhängigkeit (keine Konzerngesellschaften). 42,6 Prozent der Mittelständler in der Stichprobe sind Familienunternehmen; bei zwei von drei befragten Firmen sind der oder die Gründer in der Geschäftsführung tätig.

Etwas mehr als die Hälfte sind im Bereich Business-to-Business aktiv, über ein Fünftel konzentriert sich auf das Business-to-Consumer-Geschäft und ein Viertel ordnet sich beiden Segmenten zu. Die Stichprobe ist nicht repräsentativ, ermöglicht aber interessante Einblicke in ein bislang wenig durchleuchtetes Feld.

  • Forschungsfragen: Welches Verständnis haben mittelständische Unternehmen von Unternehmenskommunikation? Wie vollziehen sich Professionalisierung und Digitalisierung in diesem Bereich?
  • Umsetzung: Vollstandardisierte Online-Befragung von Ende April bis Anfang Juni 2016; Fragebogen mit 30 Fragen auf Basis des bisherigen Forschungsstands und wissenschaftlicher Hypothesen. Persönliche Einladung zur Teilnahme insbes. über den Datenbestand des Magazins pressesprecher.
  • Abgrenzung mittelständischer Unternehmen: sowohl quantitativ (bis zu 499 Beschäftigte, weniger als 50 Mio. Euro Jahresumsatz) als auch qualitativ (wirtschaftliche Unabhängigkeit, keine Zweig- oder Tochtergesellschaften).
  • Bereinigte Stichprobe: 561 vollständig ausgefüllte Fragebögen, davon 270 aus dem Mittelstand gemäß der oben genannten Kriterien – nur diese wurden für die Auswertung berücksichtigt. Auswertung mit Methoden der deskriptiven und analytischen Statistik (SPSS).
  • Ergebnisbericht: „Mittelstands­kommunikation 2016 – Studie zur Professionalisierung, Digitalisierung und Führung der Unternehmenskommunikation“ von Ansgar Zerfaß, Stephan Fink und Luisa Winkler, 89 Seiten (PDF). Frei zur Einsicht verfügbar unter http://www.mittelstandskommunikation.com

Die Ergebnisse sind an einigen Stellen mit denjenigen der Vorgängerstudie „Mittelstands­kommunikation 2015“ (vgl. pressesprecher 3/2015, S. 10ff.) vergleichbar beziehungsweise vertiefen dort gewonnene Erkenntnisse. Die Untersuchung ist ein Gemeinschaftsprojekt von Universität Leipzig und Fink & Fuchs Public Relations und wurde mit Unterstützung des Magazins pressesprecher umgesetzt. Der vollständige Ergebnisbericht ist im Internet verfügbar.

 


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