Spielzeugroboter (c) Thinkstock/Besjunior
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Connected Toys

Digitalisierung im Kinderzimmer

Die Deutschen sind zurückhaltend, wenn es um vernetztes Spielzeug geht. Vivid Deutschland musste die umstrittene Puppe Cayla kürzlich vom Markt nehmen. Wir sprachen mit Ulrich Brobeil, Geschäftsführer und Sprecher des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie, über die besondere Herausforderung für Kommunikatoren, Connected Toys an das Kind zu bringen.
Thomas Trappe

Es ist eine Horrormeldung für jede Presse­stelle eines Spielzeugherstellers: „Netzagentur ruft ­Eltern auf, Puppe ‚Cayla‘ zu zerstören.“ Zu lesen war dies im Februar in deutschen Zeitungen. Denn die Puppe Cayla war nicht irgendeine ­Puppe, sondern eine mit Mikrofon und Funkverbindung. Damit könnte sie als Abhöranlage genutzt werden, monierte seinerzeit die Netz­agentur. Und rief Eltern auf, sollten sie eine ­Puppe Cayla besitzen, diese zu vernichten. ­Inzwischen ist der Vertrieb der Puppe in Deutschland ­verboten.

Herr Brobeil, die Puppe Cayla machte kürzlich ja eher ­unangenehme Schlagzeilen. Kannten Sie dieses Spielzeug bis dahin überhaupt?

Ulrich Brobeil: Ich hatte sie vor zwei Jahren zum ersten Mal gesehen auf unserer jährlichen Branchen-Pressekonferenz. Der Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels kürt jährlich die Top Ten der Spielwaren, da war sie dabei. Ich ­hatte sie wahrscheinlich in der Hand, dann aber nicht mehr so auf dem Schirm. Bis es eben ­diese Schlagzeilen gab.

Dass es bei Cayla Datenschutz­probleme gab, wird ­aller ­Erfahrung nach die Kinder, die mit der ­Puppe spielten, kaum ­gestört haben, die Eltern ­hingegen sehr. Wen müssen Spielzeug­hersteller eigentlich mit ihren ­Produkten überzeugen, um sie zu verkaufen – die Kinder oder die ­Erwachsenen?

Primär natürlich erst einmal die Kinder, sie sollen schließlich damit spielen. Aber natürlich funktioniert es nur, wenn die Eltern oder schenkende Erwachsene das Produkt ansprechend finden. Man schenkt natürlich eher Sachen, die einem selbst auch gefallen. Darauf sind Spielzeughersteller auch eingestellt. Die Kommunikation geht da immer in beide Richtungen.

Puppe Cayla, Screenshot: http://myfriendcayla.de

Vivid Deutschland vertreibt in Deutschland die umstrittene und inzwischen verbotene Puppe Cayla. Da sich der Spielwarenhersteller im laufenden Rechtsstreit mit der Bundesnetzagentur befindet, stand das Unternehmen nicht für ein Interview zur Verfügung. Screenshot: http://myfriendcayla.de

Welche Rolle nimmt vernetztes Spielzeug in der Spielwaren­industrie ein? Ist das der Renner?

Es ist immer noch eher eine Randerscheinung, das muss man ganz klar sagen. Grundsätzlich bilden Spielwaren das Große im Kleinen ab. Im Mittelalter gab es Steckenpferde, weil die Jungs später reiten lernen mussten. Und natürlich ist heute die Digitalisierung auch im Kinderzimmer ein Thema. Aber nicht so massiv wie in der Erwachsenenwelt.

Ist diese Zurückhaltung ein ­deutsches Phänomen?

Vernetztes Spielzeug wird hier tatsächlich eher verhalten angenommen. In Amerika ist das anders, dort ist man in dem Bereich aufgeschlossener. Wahrscheinlich auch weil die Digitalisierung und Vernetzung dort auch vorangetrieben werden, Stichwort Silicon Valley.

Kann es sein, dass man in Deutschland bei neuem Spielzeug generell mehr Zeit braucht, um es auf dem Markt zu etablieren?

Die Eltern in Deutschland schauen sich Sachen gerne erst einmal eine Weile an, bevor sie sie in das Kinderzimmer lassen. Das muss oft erst einmal etabliert sein. Exemplarisch ist Lizenzspielzeug. Also Spielwaren, die zum Beispiel mit Disney-Figuren versehen sind.

Wie die Eiskönigin Elsa und Prinzessin Anna, die gefühlt ­derzeit in sämtlichen Kinder­zimmern präsent sind.

Genau. So etwas gibt es in den USA schon sehr lange, und auch in den meisten europäischen Ländern. Spielzeug ohne Lizenz ist da kaum zu verkaufen. In Deutschland ist das erst vor ein paar Jahren erstmals aufgetaucht. Und heute sind wir im internationalen Vergleich immer noch eher im hinteren Feld, was den Absatz von Lizenzprodukten angeht. Ich würde schon sagen, dass die USA bei der Offenheit für neue Spielwarentrends ein Pol sind, Deutschland ein anderer. Das betrifft natürlich auch Connected Toys. 

Worauf steht der deutsche ­Kunde?

Das ist schwer zu sagen, weil die deutsche Spielwarenlandschaft wirklich sehr vielfältig ist. Etwas, worauf wir als Verband stolz sind und was wir auch der Öffentlichkeit vermitteln wollen. Klassische Produkte sind aber nach wie vor stark gefragt. Seit 2009 gibt es in diesem Segment jedes Jahr ein sattes Plus. Klassisch, das sind zum Beispiel Lego-Bausteine, Puzzles, die Eisenbahn und Holzspielzeug.

Holzspielzeug wirft datenschutztechnisch keine Fragen auf. Ganz anders als vernetztes Spielzeug, wie man bei der Puppe Cayla gut sehen konnte. Deutschland ist bei dem Thema vielleicht ­einer der sensibelsten Märkte weltweit. ­Erschwert die Datenschutz­sensibilität es den Unternehmen, die Vorzüge vernetzten Spielzeugs überzeugend darzulegen?

Man hat sich bei den Unternehmen darauf eingestellt. Auch weil man weiß, dass es da kein Pardon gibt: Die Puppe Cayla wird jedenfalls in Deutschland nicht mehr verkauft. Die Mitgliedsunternehmen unseres Verbands, und das stellen wir immer wieder heraus, sind da sehr hinterher. Aber diese Vorsicht bei den Verbrauchern ist nichts grundsätzlich Neues. Auch bei klassischem Spielzeug steht die Sicherheit immer ganz oben, ohne diese Garantie verkauft man nichts – geht es nun um chemische Bestandteile oder darum, dass keine Teile verschluckt werden können. 

Das eine ist aber für ­Eltern ­leichter nachvollziehbar als der Datenschutz bei einer ­Funkpuppe.

Das stimmt, und deshalb stehen wir auch mit der Bundesnetzagentur in Kontakt, die die Probleme bei Cayla publik machte. Im April wird es auch einen Workshop der Agentur für unsere Mitgliedsunternehmen geben. Das wird sich dann sicher auch in den Kommunikationsstrategien der Unternehmen niederschlagen. 

Ihr Verband vertritt eine ­Industrie, die Produkte für ­Kinder ­herstellt, ist also in einem sehr ­besonderen Umfeld unterwegs. Haben Sie den Eindruck, dass die gesellschaftliche Sensi­bilität hier besonders groß ist?

Ja, ganz klar. Cayla hat das mal wieder gezeigt. Hier war der Auslöser eine Bekanntmachung der Netzagentur, also einer anerkannten Behörde. Weshalb wir als Verband auch kein Problem hatten, das offen zu kommunizieren. Wir haben auch ein Positionspapier herausgebracht, um der Öffentlichkeit deutlich darzulegen, wie wichtig uns das Thema ist.

Heißt das, es gibt andere Fälle, wo Sie eine Übersensibilität sehen?

Nun ja, es gibt Publikationen, deren Herausgeber wissen, dass man viele Leser findet, wenn man vorzugsweise in der Weihnachtszeit Tests herausbringt, die die Schadstoffbelastung von Spielzeugen thematisieren. Das kann man machen – aber nicht, wenn man willkürlich gesetzliche Grenzwerte nicht anerkennt und eigene Werte definiert, um dann Grenzüberschreitungen zu beklagen. So etwas erleben wir immer wieder, gehen damit aber inzwischen etwas gelassener um. Denn die Verbraucher sind auch nicht für jeden Alarmismus zu haben. Wie gesagt: Die Puppe Cayla und die Netzagentur nehme ich da raus. Wir haben als Spielwaren­industrie ja ein großes Interesse, mit der Behörde zusammenzuarbeiten – weil es den Verbrauchern zeigt, dass wir uns um das Thema kümmern und Warn­systeme etablieren.

Eine sichere Zukunft also für ­vernetztes Spielzeug in ­Deutschland?

Die Entwicklung in der Welt wird in diesem Bereich weitergehen, und das wird sie auch in unserem Land. Und sicher wird Datenschutz immer ein Spezifikum sein, das Kommunikatoren für den deutschen Markt besonders im Blick haben müssen.

 

 
Ulrich Brobeil (c) Daniel Karmann
Ulrich Brobeil

Ulrich Brobeil studierte Jura an der Universität Konstanz und war nach dem Studium fünf Jahre als Anwalt tätig, später dann als Prokurist bei Hammer Sport. 2005 kam er als Justiziar zum Verband der Spielwarenindustrie, 2012 übernahm er das Amt des Geschäftsführers.

 

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