Immer öfter sieht man sie: Menschen, die an futuristisch anmutenden Hightech-Zigaretten nuckeln und große Dampfwolken ausstoßen. Viele Konsumenten bewerten E-Zigaretten oder auch Tabakerhitzer als gesünder oder zumindest weniger schädlich im Vergleich zu herkömmlichen Glimmstängeln. Der Verband des E-Zigarettenhandels (VdeH) ist entsprechend optimistisch gestimmt. Die E-Zigarette werde die Tabakzigarette bald genauso verdrängen wie einst das Auto die Pferdekutsche, ist man sich sicher.
Rasant steigende Umsatzzahlen sprechen für diesen Trend. 2016 sollen es rund 400 Millionen gewesen sein, 2017 bereits 600 Millionen. Für 2018 rechnet der VdeH mit bis zu 900 Millionen Euro Umsatz.
Inzwischen hat sich eine riesige Community gebildet. Dampfen wird als eine Art facettenreiches Hobby betrieben und beworben – es gibt unzählige Apps, Websites, Youtuber und Magazine, die sich mit den unterschiedlichsten Aspekten dieses Lifestyle- Produkts auseinandersetzen. Beispielsweise „Rezeptvorschläge zum selbst Mixen“ von Liquids mit Glühweingeschmack. In Internetforen wird sich gegenseitig bestärkt und wird begeistert jede Neuerung an E-Zigaretten begrüßt.
Diese neue Welt ist bunt, schön und fröhlich. Endlich kein schlechtes Gewissen mehr?
Kurskorrektur als Überlebensstrategie
Dass immer mehr Raucher derart leidenschaftlich dem Trend folgen, liegt auch an der Vermarktung der E-Zigaretten. Geschickt werden sie in Szene gesetzt. Galt Rauchen jahrzehntelang als cool und weltmännisch – der „Marlboro-Mann“ von Philip Morris ist eine Werbe-Ikone – und spielten gesundheitliche Aspekte kaum eine Rolle – erst recht nicht bei der Vermarktung –, sind diese für die Tabakindustrie „guten alten“ Zeiten längst vorbei. Inzwischen weiß wohl jeder, dass Rauchen schädlich für die Gesundheit ist. Der deutschen Krebsgesellschaft zufolge ist das Laster die häufigste vermeidbare Todesursache in Industrieländern.
Das Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten steigt, die Verkaufszahlen fallen: Laut Statista ist der deutsche Zigarettenmarkt von „tendenziell sinkenden Zigarettenabsätzen“ gekennzeichnet. Ein damit einhergehender Umsatzrückgang werde lediglich durch höhere Preise und eine regelmäßig angehobene Tabaksteuer verhindert. Bei Philip Morris ist der Absatz innerhalb von nur zehn Jahren von mehr als 100 Milliarden Fabrikzigaretten pro Jahr auf unter 80 Milliarden Stück gefallen – und das allein in Deutschland. Konkurrent British American Tobacco (BAT) verkaufte laut einem Bericht der Wirtschaftswoche in Deutschland 2017 bereits 35 Milliarden Zigaretten weniger als noch 2012. Zum Unbehagen der „Big Tobacco“ genannten fünf weltweit größten Tabakindustriekonzerne lässt sich konstatieren: Rauchen gilt allmählich als uncool. Zukunftsforscher sprechen gar vom „Megatrend Gesundheit“. Angesagt ist alles, was fit, schön und gesund macht. Entsprechend sinkt das Interesse an Tabakzigaretten.
Anzahl der Raucher in den Jahren 2000 bis 2025 (in Millionen) (c) Statista/WHO
Laut Weltgesundheitsorganisation (WHO) rauchten 2005 rund 17,5 Millionen Deutsche über 15 Jahre täglich (siehe Infografik); 2025 werden es laut Prognosen unter 13 Millionen sein. Vor allem unter jungen Erwachsenen und insbesondere unter Minderjährigen sinkt die Zahl der Raucher stetig.
Die Tabakindustrie sieht sich zum Umdenken gezwungen. Iris Brand, Kommunikationschefin bei Iqos, dem Tabakerhitzer von Philip Morris, drückt es so aus: „Das größte Tabakunternehmen der Welt möchte der Zigarette langfristig den Garaus machen. Das hört sich zunächst vielleicht nicht sinnvoll an. Ist es aber. Denn Erfolg hat nur, wer bereit ist, sich zu verändern.“ Der Wandel des Geschäftsmodells sei aber kein Selbstzweck. Brand: „Raucher suchen nach Alternativen zu Zigaretten, die ihnen Genuss bieten, aber gleichzeitig die bekannten Risiken des Rauchens deutlich reduzieren. Das haben wir verstanden.“
Das klingt nach einem noblen Anliegen. Denn wer nikotinsüchtig ist, steckte bislang in einem Dilemma: Einerseits möchte niemand krank machende Substanzen inhalieren; andererseits drängt einen die Nikotinsucht zur Zigarette. Genau an diesem Punkt haben die PR-Strategen von Iqos, Juul und weiteren Marken angesetzt. Sie zaubern gewissermaßen ein weißes Kaninchen aus dem Hut, sie offerieren für diese bisher unmögliche Quadratur des Kreises eine vermeintlich strahlende Lösung: die E-Zigarette. Das Produkt steht für Genuss ohne schlechtes Gewissen. Mit missionarischem Eifer versuchen Marketingabteilungen, möglichst viele zum „Konvertieren“ zu bewegen. Damit ist nicht nur (Ex-)Rauchern geholfen. Die Branche hat sich auch eine Ausfahrt gebaut aus der Sackgasse namens Tabakzigarette.
Die Überlebensstrategie der Konzerne lautet: Die Zigarette ist tot, es lebe die (E-)Zigarette! Dass hinter dem neuen Produkt in vielen Fällen die alten Tabakkonzerne stecken, dürfte den wenigsten Verbrauchern bewusst sein. Die Neuheiten sollen denn auch als eigenständige Marken wahrgenommen werden.
Nichtraucher-Kampagne oder Werbung?
Der cleane, futuristische Look vieler E-Zigaretten suggeriert Reinheit und smarte Innovation. Kritiker bemängeln, dass sich E-Zigarettenhersteller beinahe wie Gesundheits-Organisationen präsentieren. Besonders die sogenannte „Hold my Light“-Kampagne von Philip Morris ist zu erwähnen. Ein Imagevideo im Stil der Actionfilmreihe „Mission Impossible“ zeigt eine Frau, die sich erst akrobatisch durch ein Netz aus gefährlichen Laserstrahlen kämpft, um am Ende ein Podest zu erreichen, auf dem sie symbolisch ihr Feuerzeug ablegt. Die Botschaft: Sie hat den Kampf gewonnen, sie hat es geschafft, mit dem Rauchen aufzuhören.
Eine aufwändige Nichtraucher-Kampagne, ins Leben gerufen vom größten Tabakkonzern der Welt – bemerkenswert. Erst auf den zweiten Blick entpuppt sich das Ganze als geschickt verpackte Werbung. Denn klickt man auf die dazugehörige Kampagnenseite, auf der verschiedene Wege vorgestellt werden, wie man zum Nichtraucher werden kann, findet man – scheinbar gleichberechtigt neben anderen Möglichkeiten – auch die Optionen E-Zigaretten und Tabakerhitzer.
Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. Wer würde sich für den psychisch harten Komplettentzug entscheiden, wenn er stattdessen genauso gut zum Dampfer werden kann? Auf diese Art und Weise bleiben sehr wahrscheinlich viele Raucher weiterhin Kunden, statt sich gänzlich von Tabak und Nikotin abzuwenden.
Eines der stärksten Verkaufsargumente der Branche lautet, E-Zigaretten seien immerhin weniger schädlich und damit risikoärmer als Tabakzigaretten. So heißt es etwa in einer Pressemitteilung von Philip Morris: „Die Lebensqualität der Raucher könnte deutlich erhöht werden, wenn Raucher in großer Zahl auf schadstoffreduzierte Alternativen umsteigen.“
Tobias Gerlach, Pressesprecher von Juul in Deutschland, betont: „Die britische Gesundheitsbehörde Public Health England schätzt, dass Dampfen etwa 95 Prozent weniger gesundheitsschädlich ist als Rauchen.“ Juul ist mit etwa 70 Prozent Marktanteil im US-amerikanischen Raum klarer Marktführer im Segment E-Zigaretten. Dem Marlboro Produzenten Altria gehören 35 Prozent des Start-ups. Nun will Juul auch Europa erobern: Seit Dezember 2018 sind die E-Zigaretten auf dem Markt.
Martina Pötschke-Langer vom Aktionsbündnis Nichtrauchen (ABNR) weist hingegen auf das Fehlen aussagekräftiger Langzeitstudien hin, die für die Beurteilung der Auswirkungen der chemischen Bestandteile in den E-Liquids unabdingbar seien. Und auch Tabakerhitzer seien potenziell gesundheitsgefährdend.
Aus Sicht der Medizinerin und Krebsexpertin ist die kommunikative Stoßrichtung der E-Zigaretten- und Tabakerhitzer-Hersteller Greenwashing: „Die E-Zigaretten-Lobby hat nur ein Ziel: Sie will den Nikotinmarkt in Deutschland entwickeln, um ihre Produkte zu verkaufen. Es bestehen erhebliche Bedenken von Seiten deutscher Gesundheitsverbände gegen diese Produkte. Es wird befürchtet, dass die neuen Produkte nicht zu einem Rauchstopp führen, sondern zur Verlängerung des Rauchtabakkonsums – wenn nämlich gleichzeitig E-Zigaretten und Tabakzigaretten verwendet werden. So kommt es zu einer Re-Normalisierung des Rauchens.“ Der E-Zigaretten- und Tabakerhitzer- Konsum, meint Pötschke-Langer, könnte zu einem positiven Image des Rauchens an sich beitragen.
Der Profit sei in Gefahr, denn immer weniger Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene rauchen, sagt Pötschke-Langer und kritisiert: „Dafür probieren sie neue Produkte aus, die zu einem Einstiegsprodukt für Jugendliche in das Tabakrauchen oder in eine Nikotinabhängigkeit werden können.“
Die oft bunt-verspielte Art und Weise der Werbung spreche gerade Minderjährige indirekt an. E-Liquids würden zudem oft als „Juice“ bezeichnet und nach Lebensmitteln benannt: „Fruchtbombe“, „Kiwi“ oder „Himbeere“ beispielsweise. Dadurch werde der Verbraucher verwirrt, meint Pötschke-Langer.
Gerade für Juul ist dieser Aspekt heikel: In den USA steht das Unternehmen bereits stark in der Kritik, da seine E-Zigaretten bei Jugendlichen sehr beliebt sind. An Highschools wird inzwischen bereits vom „Juulen“ statt vom Dampfen gesprochen. Juul ist deshalb zu Krisenmanagement gezwungen. Ein eigens generierter „Global Action Plan“ soll Gefahren für das Unternehmensimage abwenden.
Sprecher Tobias Gerlach weist ausdrücklich darauf hin, dass sich „das Marketing ausschließlich an erwachsene Raucher über 30 Jahre“ richte. Um zu verhindern, dass Minderjährige zu Konsumenten würden, verzichte man bei Juul auf Social-Media- Werbung. Zudem setze man auf strenge Alterskontrollen bei Onlinekäufen und strebe Testkäufe im Handel und Handelsschulungen an.
Für die Tabakindustrie ist Deutschland die letzte Bastion in der Europäischen Union, wo Außenwerbung für Nikotinprodukte erlaubt ist. Noch. Aktuell beschäftigt sich der Bundestag mit einem Werbeverbot für Tabakprodukte. Politik, Gesundheitsverbände und Industrie debattieren, das Thema polarisiert. Klar ist: Die Lobby der E-Zigaretten ist stark. Diese könnten am Ende von einem möglichen Werbeverbot ausgenommen werden.
Sollte es so kommen, hätte die PR ihren Teil dazu beigetragen.
Die Alternativen zur herkömmlichen Tabakzigarette
In einer E-Zigarette werden Chemikaliengemische aus Propylenglykol, Glycerin, Nikotin und künstlichen Aromastoffen elektrisch verdampft. Es entsteht kein Rauch, sondern ein Aerosol, das eingeatmet wird. Der Nikotingehalt ist je nach Modell unterschiedlich. In den USA sind bis zu 59 Milligramm pro Milliliter handelsüblich, in Europa und Deutschland bis zu 20 mg/ml. Daneben existieren auch nikotinfreie Liquids.
Zwar werden Tabakerhitzer auch oft als E-Zigaretten bezeichnet, sie funktionieren jedoch anders. Der Hauptunterschied besteht darin, dass keine Liquids, sondern echter Tabak verdampft wird – statt ihn zu verbrennen wie bei herkömmlichen Tabakzigaretten. Die in den Dämpfen erreichbaren Nikotingehalte liegen in der gleichen Größenordnung. Da echter Tabak verdampft, ist immer Nikotin enthalten.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe ENDE. Das Heft können Sie hier bestellen.
