Ein Bild ist nicht gleich ein Bild – und wenn es für PR- oder Marketingzwecke genutzt werden soll, trennt sich schnell die Spreu vom Weizen. Neben der Auswahl der passenden Motive spielt die Rechteklärung eine entscheidende Rolle. Um Motive für einen bestimmten Zweck nutzen zu können, ist eine Vereinbarung mit dem Inhaber der Rechte erforderlich – oder mit seinem Vertreter, also zum Beispiel einer Fotoagentur. Diese Vereinbarung erfolgt in Form von Lizenzen. Damit räumt der Rechteinhaber die Erlaubnis zur Nutzung eines Bildes ein. Dabei wird grundsätzlich in zwei Kategorien unterschieden: Lizenzpflichtig und lizenzfrei – wobei lizenzfrei in diesem Fall nicht bedeutet, dass keine Lizenz erforderlich ist. Im Zuge der gewachsenen Bedeutung des Internets haben sich außerdem zwei weitere Modelle etabliert: Die Microstocks und das Prinzip Creative Commons.
Die wichtigsten Lizenzmodelle zur Bildnutzung in der Übersicht:
1. Lizenzpflichtige Bilder (Rights Managed):
Die Nutzung von lizenzpflichtigen Bildern ist streng geregelt. Dafür gibt es qualitativ hochwertige und bei Bedarf exklusive Bilder. Um die Höhe der Lizenz zu errechnen, werden verschiedene Parameter zugrunde gelegt, so zum Beispiel die Art der Nutzung und das Medium, sprich die Frage, ob es sich um ein schlichtes PDF für einen Newsletter oder ein Werbeplakat im U-Bahnhof handeln soll. Aber auch Umfang, Auflage, Abbildungsgröße, die Dauer des Einsatzes und die Einsatzregion werden vorher festgelegt. Das Thema Exklusivität ist in zweierlei Hinsicht zu klären: Soll das Bild zur alleinigen Nutzung bereitgestellt werden, sichert der Lizengeber das im Vorfeld zu. Dafür muss aber auf der anderen Seite sichergestellt sein, dass es keine weiteren Lizenzgeber, also beispielsweise weitere Bildagenturen gibt, die zur Lizenzvergabe berechtigt sind.
Auswahl (lizenzpflichtige Agenturen):
- LAIF (Dokumentation, Personen, Prominente, Reise,)
- Trunk Archive (Design, Lifestyle, Mode, Prominente, Reise)
- Agentur Focus (Corporate, Editorial, Portrait)
Vorteil: Lizenzpflichtige Bilder eignen sich für große Kampagnen und Unternehmensdarstellungen, in denen Qualität und Einzigartigkeit wichtiger sind als der Preis.
2. Lizenzfreie Bilder (Royalty Free):
Hier wird einmalig eine Lizenz erhoben, die es dem Unternehmen erlaubt, das Bild nahezu unbegrenzt zu verwenden. Nur die Weitergabe des Bildes an sich ist untersagt. Auch regeln einige Standardklauseln, dass ein Bild zum Beispiel nicht für diffamierende, politische oder anderweitige, von der Norm abweichende Nutzungen verwendet werden darf. Der Preis für ein Motiv richtet sich nach der Dateigröße und der Anzahl der berechtigten Nutzer. Die Nachteile liegen auf der Hand: Qualität, Kreativität und Einzigartigkeit der Motive sind nicht so ausgeprägt wie bei lizenzpflichtigen Bildern. Bei kleineren, unerfahrenen Anbietern ist nicht immer gewährleistet, dass alle bildrechtlichen Aspekte auch berücksichtigt wurden, also ob zum Beispiel wirklich geklärt ist, dass eine abgebildete Person oder ein Kunstwerk gezeigt werden (Model Release/Property Release).
Auswahl (lizenzfreie und lizenzpflichtige Agenturen):
- Getty Images
- Corbis Images
- Masterfile
- Offset (rein lizenzfrei)
- The Picture Pantry (rein lizenzfreie Foodagentur)
Vorteil: Lizenzfreie Bilder machen Sinn, wenn die Motive nur eine begleitende Funktion haben, zum Beispiel für einen Newsletter, einen aktionsbezogenen Flyer oder für den Newsbereich einer Webseite – oder auch, wenn aus einzelnen Elementen eine Collage entstehen soll.
3. Microstocks:
Kleines Geld für kleine Nutzung, das könnte der Leitsatz sein für Bilder aus Microstock-Agenturen. Dahinter stehen häufig Hobbyfotografen oder B-Portfolios von echten Profis, die auf den Absatz von Masse zielen. Die “kleine Nutzung” wird je nach Anbieter eingeschränkt. Das heißt: Die Auflagenhöhen sind unterschiedlich hoch begrenzt, es dürfen keine Produkte (Poster) aus den Bildern gemacht werden und die meisten Lizenzen gelten nur für eine Person. Wer mehr braucht, kann Zusatzlizenzen erwerben.
Auswahl (Microstock-Agenturen):
Der Haken: Die Qualität und Kreativität ist vergleichsweise niedrig ausgeprägt. Außerdem sichern Microstocks keine Exklusivität zu und einzelne Motive werden oft mehr als 10.000 mal verkauft – es kann also sein, dass der Mitbewerber rein zufällig dasselbe Motiv auch für seine Kampagne benutzt. (vgl. dazu auch „Vorsicht, Verwechslungsgefahr“).
Vorteil: Microstock-Motive sind ideal für kleine Unternehmen und Einzelkämpfer, die entweder kein Geld für hochwertiges Bildmaterial ausgeben wollen oder für die es keine Rolle spielt, wie austauschbar ein Motiv ist.
4. Creative Commons:
Diese Lizenzform ist eine ganz besondere, die im Zuge der Entwicklung von gemeinschaftlich genutzten Portalen wie Wikipedia an Bedeutung gewonnen hat. Mit Creative Commons (CC) werden der Öffentlichkeit quasi bestimmte Nutzungsrechte an einem im Netz veröffentlichten Bild zugesprochen – unter Bedingungen, versteht sich, dafür aber kostenfrei. Was bei Creative-Commons-Bildern immer gilt, ist die verpflichtende Angabe des Urhebers. Dieser gibt zudem vor, dass immer sein Name genannt wird (by) und ob das Bild für kommerzielle Zwecke genutzt werden darf oder nicht (nc = non commercial). Auch kann er verfügen, dass das Bild nicht bearbeitet werden darf (nd = no derivatives) und ob das neue Werk nur unter denselben Bedingungen weitergegeben werden darf (sa = share alike). Aus diesen vier Parametern ergibt sich dann die Kennzeichnung eines Bildes, wenn es zum Einsatz kommt, also zum Beispiel “Vorname Nachname des Künstlers, CC-by-nd-sa).
Vorteil: Creative Commons-Motive sind gut geeignet, um Sachverhalte zu veranschaulichen, also zum Beispiel für Lehrmaterialien oder in Fachartikeln. Sie sind zwar selten wirklich kreativ, dafür aber kostenfrei.
Ein wichtiger Nachsatz für alle Bilder: Im Urheberrecht ist festgelegt, dass Kunstwerke 70 Jahre nach Tod ihres Urhebers “gemeinfrei” (“public domain”) sind. Im Netz gibt es zahlreiche Bilder, die mit diesem Kriterium gekennzeichnet sind. Jeder Nutzer eines solchen Bildes sollte sich rückversichern, dass diese Angabe auch stimmt und keine weiteren Rechte am Bild vorliegen.
