Ein Bild ist nicht gleich ein Bild – und wenn es für PR- oder Marketingzwecke genutzt werden soll, trennt sich schnell die Spreu vom Weizen. Neben der Auswahl der passenden Motive spielt die Rechteklärung eine entscheidende Rolle. Um Motive für einen bestimmten Zweck nutzen zu können, ist eine Vereinbarung mit dem Inhaber der Rechte erforderlich – oder mit seinem Vertreter, also zum Beispiel einer Fotoagentur. Diese Vereinbarung erfolgt in Form von Lizenzen. Damit räumt der Rechteinhaber die Erlaubnis zur Nutzung eines Bildes ein. Dabei wird grundsätzlich in zwei Kategorien unterschieden: Lizenzpflichtig und lizenzfrei – wobei lizenzfrei in diesem Fall nicht bedeutet, dass keine Lizenz erforderlich ist. Im Zuge der gewachsenen Bedeutung des Internets haben sich außerdem zwei weitere Modelle etabliert: Die Microstocks und das Prinzip Creative Commons.
Die wichtigsten Lizenzmodelle zur Bildnutzung in der Übersicht:
1. Lizenzpflichtige Bilder (Rights Managed):
- LAIF (Dokumentation, Personen, Prominente, Reise,)
- Trunk Archive (Design, Lifestyle, Mode, Prominente, Reise)
- Agentur Focus (Corporate, Editorial, Portrait)
Vorteil: Lizenzpflichtige Bilder eignen sich für große Kampagnen und Unternehmensdarstellungen, in denen Qualität und Einzigartigkeit wichtiger sind als der Preis.
2. Lizenzfreie Bilder (Royalty Free):
- Getty Images
- Corbis Images
- Masterfile
- Offset (rein lizenzfrei)
- The Picture Pantry (rein lizenzfreie Foodagentur)
Vorteil: Lizenzfreie Bilder machen Sinn, wenn die Motive nur eine begleitende Funktion haben, zum Beispiel für einen Newsletter, einen aktionsbezogenen Flyer oder für den Newsbereich einer Webseite – oder auch, wenn aus einzelnen Elementen eine Collage entstehen soll.
3. Microstocks:
Der Haken: Die Qualität und Kreativität ist vergleichsweise niedrig ausgeprägt. Außerdem sichern Microstocks keine Exklusivität zu und einzelne Motive werden oft mehr als 10.000 mal verkauft – es kann also sein, dass der Mitbewerber rein zufällig dasselbe Motiv auch für seine Kampagne benutzt. (vgl. dazu auch „Vorsicht, Verwechslungsgefahr“).
Vorteil: Microstock-Motive sind ideal für kleine Unternehmen und Einzelkämpfer, die entweder kein Geld für hochwertiges Bildmaterial ausgeben wollen oder für die es keine Rolle spielt, wie austauschbar ein Motiv ist.
4. Creative Commons:
Diese Lizenzform ist eine ganz besondere, die im Zuge der Entwicklung von gemeinschaftlich genutzten Portalen wie Wikipedia an Bedeutung gewonnen hat. Mit Creative Commons (CC) werden der Öffentlichkeit quasi bestimmte Nutzungsrechte an einem im Netz veröffentlichten Bild zugesprochen - unter Bedingungen, versteht sich, dafür aber kostenfrei. Was bei Creative-Commons-Bildern immer gilt, ist die verpflichtende Angabe des Urhebers. Dieser gibt zudem vor, dass immer sein Name genannt wird (by) und ob das Bild für kommerzielle Zwecke genutzt werden darf oder nicht (nc = non commercial). Auch kann er verfügen, dass das Bild nicht bearbeitet werden darf (nd = no derivatives) und ob das neue Werk nur unter denselben Bedingungen weitergegeben werden darf (sa = share alike). Aus diesen vier Parametern ergibt sich dann die Kennzeichnung eines Bildes, wenn es zum Einsatz kommt, also zum Beispiel "Vorname Nachname des Künstlers, CC-by-nd-sa).
Vorteil: Creative Commons-Motive sind gut geeignet, um Sachverhalte zu veranschaulichen, also zum Beispiel für Lehrmaterialien oder in Fachartikeln. Sie sind zwar selten wirklich kreativ, dafür aber kostenfrei.
Ein wichtiger Nachsatz für alle Bilder: Im Urheberrecht ist festgelegt, dass Kunstwerke 70 Jahre nach Tod ihres Urhebers "gemeinfrei" ("public domain") sind. Im Netz gibt es zahlreiche Bilder, die mit diesem Kriterium gekennzeichnet sind. Jeder Nutzer eines solchen Bildes sollte sich rückversichern, dass diese Angabe auch stimmt und keine weiteren Rechte am Bild vorliegen.
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