Asien ist weit weg. Asien ist riesig und vielfältig. Asien ist fremd und gerade in kommunikativer Hinsicht kann Asien Angst machen. Aber: Asien ist in vielerlei Hinsicht die Zukunft, weshalb sich deutsche Unternehmen vor allem auch kommunikativ mehr Gedanken über den exotischen Kontinent machen müssen.
Wenn man mit Japanern oder Chinesen aus japanischen oder chinesischen Unternehmen über ihre PR-Anforderungen in Deutschland spricht, dann wird man oft mit einer „Europe Strategy“ konfrontiert, die sich das Unternehmen für die internationale Expansion auf die Fahnen geschrieben hat. „Albern“, denkt man als „informierter Kommunikator“, da doch schließlich Deutschland nichts mit Spanien, Spanien nichts mit Großbritannien und Großbritannien nur sehr wenig mit Polen zu tun hat. Um dann im nächsten Schritt fröhlich an der Asien-PR-Strategie des eigenen Unternehmens oder des Kunden weiterzuarbeiten.
Asien ist divers
Wohl noch vielfältiger (weil größer) als Europa. China, Japan, Indien, Korea, die arabische Halbinsel und viel mehr: 4 Milliarden Einwohner, Tendenz wachsend. Dagegen machen sich die eher stagnierenden 700 Millionen Europäer geradezu mickrig aus. Und doch relativ homogen. Denn wahre „Emerging Markets“ wie Indien oder China haben wir auf unserem Kontinent nicht, komplett bis an den Rande der Optimierungsmöglichkeiten durchentwickelte Staaten wie Japan auch nicht. Und Trends in Sachen Elektronik und Co, wie Südkorea oder Taiwan, setzen wir hier auch schon lange nicht mehr. Zeit also, sich Asien etwas näher zuzuwenden und diesen faszinierenden Kontinent unter kommunikativen Gesichtspunkten zu betrachten: eine Aufgabe, der ich mich mit der Kolumne „Beijing, Mumbai, Tokyo“ hier im pressesprecher künftig widmen werde.
Wie unterschiedlich die verschiedenen Länder in Asien für die Kommunikationsarbeit von Unternehmen sind, lässt sich exemplarisch schön an den beiden Ostasiatischen Mächten China und Japan betrachten. Beide sind von großer wirtschaftlicher Relevanz – sowohl für die Welt als auch für die deutschen Unternehmen. China ist inzwischen die zweitgrößte, Japan die immer noch drittgrößte Wirtschaftsnation der Welt. Beide stehen im Ranking noch vor Deutschland auf Platz 4. Von uns aus gesehen liegen beide Länder also ähnlich in der Relevanz und Geografie. Doch sie unterscheiden sich fundamental. Wo China immer noch – trotz reduzierten Wachstum und permanenter Unsicherheit – ein „Emerging Market“ mit verhältnismäßig großem Wachstum ist, stagniert Japan seit Jahrzehnten hochentwickelt. Wo China vor allem von jungen Menschen und Konsumenten geprägt ist, da reden wir in Japan von einer alternden Gesellschaft, wo in China vieles neu und noch mehr im Aufbruch ist, da scheint Japan in vielem fixiert und kaum durchdringbar.
China im Vergleich zu Japan
Auch für die PR- und Kommunikationsarbeit werden Unterschiede schnell offenbar. Etwa wenn es um Standorte für die Kommunikation geht: China ist ein riesiges Land, das viertgrößte nach Fläche. Japan hingegen ist nur etwas größer als Deutschland (wenn auch sehr lang und durch seine vielen Inseln sehr zergliedert).
Das führt dazu dass die Medien in China ziemlich okal aufgestellt sind – nicht nur auf der lokalmedialen Ebene, während es in Japan nur einen einzigen relevanten Medienstandort gibt: Tokyo. Selbst Unternehmen, die ihren Unternehmenssitz an einem anderen Ort in Japan haben, setzen ihre PR- und Vertriebsabteilungen in der Regel in ein Büro entlang der berühmten Yamanote-Ringbahn. Wer etwas in Japan bekannt machen will, der macht es in Tokyo bekannt. Wer Journalisten erreichen will, der bucht eine Location irgendwo an einem Haltebahnhof der Yamanote Line.
In China funktioniert das so nicht: hier ist Vor-Ort-Präsenz gefragt. Und, das sollte man nicht vergessen: in China spielt der Staat und staatliche Genehmigungen, selbst für Pressekonferenzen im Industriesegment, immer und überall eine wichtige Rolle.
Der richtige Kanal
Auch die Mittel der Wahl unterscheiden sich in den beiden Ländern: die junge, dynamische, urbanisierende Bevölkerung Chinas erreichen Unternehmen immer mehr über ihre Mobile Devices, Social Media und Messenger. Die Japaner sind zwar auch mobil und digital, sie werden aber weiterhin vor allem über klassische Medien erreicht, zumindest die sehr sehr wichtige ältere Generation. Und Print spielt für einen Großteil der PR die Hauptrolle. Unter den zehn nach Auflage größten Tageszeitungen der Welt finden sich alleine fünf japanische. Mit der „Yomiuri Shinbun“ und der „Asahi Shinbun“ sogar die zwei größten Tageszeitungen der Welt. Eine chinesische Tageszeitung folgt erst abgeschlagen auf Platz 10 des weltweiten Rankings, sogar hinter der Printauflage der „Bild“-Zeitung.
Da viele japanische Medien nicht den Weg der Digitalisierung gegangen sind, klafft zum Erreichen der jüngeren Generation eine große Lücke. Auch hier kommen zunehmend Social Networks und Messenger ins Spiel – aber die PR-Welt kümmert das noch wenig. Wo in Japan also klassische Medienkampagnen, Pressekonferenzen und Interviews den Weg zu medialer Aufmerksamkeit weisen, da muss man in China zunehmend digital agieren, um das Publikum noch zu erreichen.
Fazit
Bei all den Unterschieden: sowohl China als auch Japan, aber auch die noch nicht näher diskutierten Länder wie Indien, Südkorea oder Thailand, sind aufregende Märkte – nicht nur für Produkte und Dienstleistungen, sondern auch die zugehörige Kommunikation. Aufgrund ihrer kulturellen und sprachlichen Fremdheit sind sie zunächst schwer zu durchdringen. Aber es lohnt sich, in dieser Fremde die Zukunft zu suchen.
China wird irgendwann die bedeutendste Wirtschaftsnation der Erde sein und auch in Japan beschleunigen sich die Dinge im Vorfeld der als Katalysator wirkenden Olympischen Spiele 2020 in Tokyo ganz gewaltig. Es lohnt sich also, in der Fremde die Zukunft zu suchen und die asiatischen Länder individuell unvoreingenommen zu betrachten – eine Aufgabe die auch „Beijing, Mumbai, Tokyo“ in den folgenden Kolumnen erfüllen möchte.
