US-Präsident Donald Trump (c) Gage Skidmore / https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/
US-Präsident Donald Trump (c) Gage Skidmore / https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/

Die Rede als erfolgreiches Kommunikationsinstrument

Im zweiten Teil seiner Kolumne erklärt der freie Journalist und Redenschreiber Claudius Kroker, warum Reden im Mix der Kommunikationsmaßnahmen noch immer von Bedeutung sind und was man von Rednern wie US-Präsident Donald Trump, Bundespräsident Frank-Walter Steinmeier und SPD-Kanzlerkandidat Martin Schulz lernen kann. 
Claudius Kroker

Dass Donald Trump gerne twittert, ist allgemein bekannt. Man könnte ihn als Paradebeispiel moderner politischer Kommunikation sehen. Doch der US-amerikanische Präsident pflegt nicht nur via Social Media seinen ganz eigenen Kommunikationsstil, er nutzt auch ein Mittel, das vielen als angestaubt erscheint: die Rede.

Man braucht keinen polternden Kommunikator, um zu beweisen, dass die Rede auch heute noch eine wichtige Bedeutung im Maßnahmen-Mix der Strategen, Pressestellen und Kommunikationsabteilungen hat. Aber zeigen lässt es sich schon daran.

Rufen wir uns dazu die Technik und Wirksamkeit einer Rede in Erinnerung 

Eine Rede ist gesprochenes Wort. Sie ist darum unmittelbar und unabdingbar mit dem Redner verbunden, der spricht. Und das Beispiel Trump zeigt, wie wichtig Authentizität und Glaubwürdigkeit für Wirkung und Erfolg einer Rede sind. Der Redenschreiber und Buchautor Peter Sprong formulierte es bei einer gemeinsamen Veranstaltung des Fachausschusses Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im DJV-NRW mit dem Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) so: „Mittlerweile kommt es kaum noch drauf an, was ein Redner inhaltlich sagt. Hauptsache, die Menschen halten ihn für authentisch.“

Das ist eine Gefahr, denn so gesehen kommt es – bezogen auf Wirkung und Wirkungsmechanismus einer Rede – zunächst einmal gar nicht so sehr auf die Inhalte an (Achtung: weiter unten kommt ein „Aber“!). Denn Inhalte verpuffen, wenn sie nicht glaubwürdig rübergebracht werden. Es gibt dafür auch Beispiele in Deutschland.

Frank-Walter Steinmeier muss noch zeigen, wie präsidial er ist. Das wird er vor allem durch sein Reden tun, denn die Macht eines deutschen Bundespräsidenten ist und war schon immer vor allem eine Macht des Wortes. Als einstiger Kanzlerkandidat konnte Steinmeier seinerzeit zumindest nicht überzeugen. Sein gebrülltes „Man kann die SPD nicht hin- und herrücken wie ein Möbelstück“ klang aus seinem Munde deplatziert. Sprache, Stimme, Gestik, Botschaft – da passte nichts zusammen. Der sonst so ruhige Stratege als schrill inszenierter Spitzenkandidat. Das war alles andere als authentisch.

Hauptsache die Inszenierung stimmt, mag mancher nun sagen. Und es freuen sich die Demoskopen, die seit Jahrzehnten analysieren, dass die Botschaft einer Rede nur einen erschreckend geringen Anteil an ihrer Wirkung habe. Doch jetzt kommt das angekündigte „Aber“: 

Rede und Redner müssen zusammenpassen

Denn so ganz stimmt das nicht, wie das Beispiel Martin Schulz zeigt. Der „kleine Mann“ aus Würselen, der sich aus einfachen Verhältnissen zum Parlamentspräsidenten hochgearbeitet hat, der Gerechtigkeit fordert und angesichts ungleicher Verhältnisse Ungerechtigkeit im Lande erkennt und das ausspricht – das passt zusammen, wie zumindest die ersten Meinungsumfragen und sein 100-Prozent-Ergebnis beim SPD-Parteitag zeigen. Einfach weil Botschaft und Person, Rede und Redner zusammen passen.

Solche Passgenauigkeiten sind kein Zufall, sondern entstehen dort, wo alle Kommunikationsverantwortlichen – vom Redenschreiber bis zum Pressesprecher – mit dem Redner zusammenarbeiten. Ein System, das bei Donald Trump bislang zu funktionieren scheint. Auch wenn es uns nicht gefällt und Gabor Steingart es zu Recht als "surreal" bezeichnet. Die Botschaften sind vereinfacht, zum Teil naiv, die Vortragsweise ist es auch, die Tweets ebenfalls, und das Gebaren seiner Berater und Pressesprecher unterscheidet sich in nichts von Inhalten und Vortrag des Präsidenten. Das ist aus unserer Perspektive schrecklich anzusehen, aber die Wirkweise ist – jedenfalls im eigenen Lager – beeindruckend.

Auch wenn es uns erschauern mag – von Trump lernen, heißt: Bei der Zusammenarbeit von Rednern, Redenschreibern, Pressesprechern, Kommunikationsabteilungen, Beratern und Strategen gibt es hierzulande in jedem Fall noch Nachholbedarf.

 

 
 

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PR und Reden / Reden als PR IV-17


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