Die unangefochtene Queen der Mitarbeitermedien ist die gedruckte Mitarbeiterzeitschrift. (c) Thinkstock/Sportactive
Die unangefochtene Queen der Mitarbeitermedien ist die gedruckte Mitarbeiterzeitschrift. (c) Thinkstock/Sportactive
Mitarbeiterzeitschrift

Die Queen der Internen Kommunikation

In Zeiten von Fake News scheint die hiesige Presse ein latentes Glaubwürdigkeitsproblem zu haben. Kranken daran auch die unternehmensinternen Medien? In der neuen Folge der Kolumne „Echolot“ beleuchtet Katia Kröger die klassische Mitarbeiterzeitschrift – und geht deren generellen Daseinsberechtigung auf den Grund.
Katia Kröger

Wenn Schlagwörter wie Fake News oder Lügenpresse Schlagzeilen machen, scheint es um das Vertrauen der Deutschen in die hiesigen Medien nicht allzu gut bestellt. Ein Trugschluss, wie mehrere aktuelle Studien tatsächlich befinden, darunter jüngst das Edelman Trust Barometer. Demnach sind 61 Prozent der Deutschen von der Glaubwürdigkeit des hiesigen Journalismus überzeugt.

Daher sollten sich auch interne Kommunikationsprofis im Zuge dieser Debatte die Frage nach der Wertschätzung von Unternehmensmedien stellen. Gibt es auch hier möglicherweise ein latentes Imageproblem? Insbesondere, was die Grande Dame der Internen Kommunikation – die Mitarbeiterzeitschrift, kurz MAZ – anbelangt? Wie relevant, wie überzeugend, wie wichtig sind deren Inhalte angesichts der alles überrollenden Digitalisierung überhaupt noch? Spielt die Fake-News-Problematik auch hier eine Rolle? Provokant gefragt: Wodurch legitimiert das Mitarbeitermagazin 2018 eigentlich seine Daseinsberechtigung?

Fakt ist: Generelle Rechtfertigung scheint die Mitarbeiterzeitschrift allen Unkenrufen und allem technischen Fortschritt zum Trotz nicht nötig zu haben. Nach einer Erhebung des IK-Magazins Beyond aus dem vergangenen Jahr ist und bleibt sie die unangefochtene Queen der Mitarbeitermedien: „Das gedruckte Mitarbeitermagazin ist in deutschen Unternehmen nach wie vor das beliebteste Medium für die interne Kommunikation. 88 Prozent aller Mitarbeitermagazine sind Printmedien.“

Trotzdem konkurriert die MAZ natürlich mit diversen weiteren IK-Instrumenten von Apps über Social Intranets bis hin zu Videos – und muss ihr Profil dementsprechend kontinuierlich schärfen, um auch zukünftig als Institution zu gelten. Hier sind drei Empfehlungen, wie die Mitarbeiterzeitschrift ein echter Dauerbrenner bleiben kann.

1. Authentisch ist das interne investigativ

Wenn sich die Mitarbeiterzeitschrift nicht den Vorwurf der Hofberichterstattung gefallen lassen will, sollte sie nicht nur die frohen Botschaften der Führungsriege an die Mitarbeiter vermitteln. Stichwort Fake News: Blasen die Chefs munter ins „Alles ist ganz rosig“-Horn, während die Basis an Sparzwängen krankt, ist die Glaubwürdigkeit des Mitarbeitermagazins dahin (ebenso wie Motivation und Engagement, aber das nur nebenbei). So wenig hierarchisch dominierte Top-Down-Mechanismen im persönlichen Umgang noch State of the Art sind, so überflüssig sind sie eben auch in der internen Presse.

Im klassischen Sinne investigativ ist die Mitarbeiterzeitschrift dagegen auch nicht – kritisch, ehrlich und transparent im Idealfall dafür umso mehr. Authentisch ist das Stichwort der Stunde: interne Themen – auch und gerade Missstände – sollten offen und ehrlich thematisiert werden. Ein gutes Best-Practice-Beispiel hierfür ist You and Me der Deutschen Telekom: Ob Angst, Stress, Business-Geschwafel – die monothematischen Hefte suchen den kontroversen Kontakt auf Augenhöhe und werden dafür zu Recht regelmäßig mit Preisen ausgezeichnet.

2. Kultur fängt beim Lesen an

Wie wollen wir als Unternehmen sein, wie wollen wir von unseren Mitarbeitern wahrgenommen werden? Eine Frage, die nicht unbedingt nur durch plakative – und in der Praxis dann doch häufig irrelevante – Leitbilder oder Werte definiert wird. Umso wichtiger, dass die Mitarbeiterzeitschrift diese Lücke mit echten und ehrlichen Inhalten füllt. Denn die Unternehmenskultur kontinuierlich und nachhaltig zu prägen, ist ihre Daseinsberechtigung schlechthin.

Die Führungsriege schreibt sich gern Familienfreundlichkeit auf die Fahnen? Immer her mit der Reportage über den Abteilungschef, der Teilzeit arbeitet und im Worst-Case-Betreuungsausfall auch mal seinen Nachwuchs mit ins Eltern-Kind-Büro bringt. Die Firma propagiert flache Hierarchien? Ein Interview mit einem Mitarbeiter, der ein Projekt ganz ohne Helikopter-Chef gestalten durfte, macht’s anfass- und vor allem nachvollziehbar.

Fakt ist: Einer gut recherchierten und geschriebenen Story mit ansprechender (foto-)grafischer Gestaltung kann sich kaum jemand entziehen. Warum? Weil echte Protagonisten, sprich: Kollegen, für Glaubwürdigkeit und die nötige Identifikation sorgen.

Und nicht zuletzt, weil die Wertigkeit – und damit auch eine gewisse Wertschätzung des Konsumenten – in der Natur des gedruckten Mediums liegt: Nicht nur die Herstellung erfordert Zeit und Aufmerksamkeit. Auch der Leser muss sich Zeit dafür nehmen, hat viel weniger Anlass dabei abzuschweifen als bei digitalem Content und kann damit tief in die Geschichte eintauchen. Bestenfalls fühlen sich die Mitarbeiter nicht nur unterhalten, sondern obendrein gut informiert, motiviert und aktiviert – drei Kernaufgaben des modernen Mitarbeitermagazins.

In Sachen kulturprägender MAZ soll das vielfach mit Preisen bedachte inside.mag von Axel Springer nicht unerwähnt bleiben: Die Jury urteilte dazu einmal, es würde sich „durch gut lesbare Texte, welche die gesamte Klaviatur an journalistischen Stilmitteln abdecken“, auszeichnen. Und so en passant auch prägende Unternehmenswerte propagieren.

3. Interaktiv startet analog

Ihr vermeintlicher Nachteil erweist sich in Wahrheit als das komplette Gegenteil: Der publizistische Zeitfaktor macht die Mitarbeiterzeitschrift zwar gegenüber digitalen Content-Formaten erheblich langsamer – man könnte aber auch von Entschleunigung sprechen. Sozusagen das „Achtsamkeitsmedium“ der IK-Instrumentarien. Und damit eines, das Muße für entsprechende Qualität bietet, die leider beim „Schnell-schnell“ digitaler Inhalte mitunter zu wünschen übrig lässt.

Professionell aufbereitete Magazine, die dem Standard hochwertiger Special-Interest-Titel entsprechen, die Artikel mit spannenden Inhalten bieten und sich auch relevanten Themen von außen öffnen, setzen Anreize zur inneren Teilnahme, laden ein zum Nachdenken, zu Gesprächen mit Kollegen. Und werden im Idealfall nach dem 360-Grad-Storytelling-Prinzip fortgeführt – beispielsweise über Apps, Videos oder Social-Intranet-Verknüpfungen.

Solche crossmedialen Dialoginteraktionen verleihen der MAZ einen regelrechten Imageboost, der es auch über den Kreis der Mitarbeiter hinaus attraktiv macht. Eine gelungene Verquickung dieser Elemente ist beispielsweise enkelfähig, dem Magazin des Familienunternehmens Haniel, gelungen. Das vielfach ausgezeichnete Magazin sucht seine Themen ganz bewusst im ökonomischen und gesellschaftlichen Außen – um damit eine wichtige Brücke zwischen in- und externer Kommunikation zu schlagen.

Kein Zweifel: Ein Abgesang auf die Mitarbeiterzeitschrift und die generelle Relevanz interner Medien scheint nicht nur übereilt, sondern gänzlich unangebracht. Immer vorausgesetzt, die Unternehmen beleben ihre IK-Kanäle zeitgemäß und praktizieren den nötigen Blick über den Tellerrand.

 

 
 

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