Oliver Santen (l.) diskutiert mit Jan W. Schäfer (r.) (c) Jana Legler
Oliver Santen (l.) diskutiert mit Jan W. Schäfer (r.) (c) Jana Legler
Relevanz in PR und Medien

„Die Pressemitteilung ist tot“ – „Es lebe die Pressemitteilung!“

Ein Begriff, zwei Sichtweisen: Die Diskussion über die Bedeutung Relevanz für PR und Medien zwischen Oliver Santen und Jan W. Schäfer verlief nur in Teilen versöhnlich. Ein Thema erhitzte die Gemüter.
Anne Hünninghaus

Wer sich auf ein handfestes Streitgespräch gefreut hatte, wurde  bei der Vorstellung der Diskutanten enttäuscht. „Wir sind eigentlich ganz gut befreundet“, stellte Oliver Santen, Geschäftsführer für den Bereich Kommunikation beim Bundesverband deutscher Banken, klar. Der Seitenwechsler, bis 2012 Ressortleiter bei der Bild, zeigte sich im späteren Verlauf aber wenig zimperlich im Umgang mit Focus-Vize-Chefredakteur Jan W. Schäfer.

Was ist eigentlich wirklich relevant?

Am Anfang ging es um Definitionsfragen. Warum Kommunikatoren und Journalisten nicht verstehen, aus welchem Grund etwas für den jeweils anderen als relevant bewertet wird, liegt für den Journalisten Schäfer auf der Hand: „Wir haben unterschiedliche Aufgabenstellungen: Die einen möchten das Unternehmen oder die Partei möglichst gut darstellen, die anderen haben den Anspruch, hinter die Dinge zu blicken.“

Für den Journalisten seien es die Menschen, die Leser, die Relevanz schafften. Drei Fragen solle man sich also stellen, bevor man eine Nachricht veröffentliche: Wer ist davon betroffen? Wie viele sind davon betroffen? Was ist das Besondere an der Information?

Ein praktisches Beispiel gefällig? „Wenn ich jedes Jahr die Information bekomme, dass ein Unternehmen wieder um ein Prozent gewachsen ist, ist das nicht relevant für den Leser. Wenn aber ein Unternehmen nach jahrelanger Stagnation plötzlich 15 Prozent Zuwachs verzeichnet und bekannt gibt, deshalb neue Arbeitsplätze zu schaffen, kann das durchaus relevant sein.“ Schäfers Resümee: „Menschen interessieren sich für Menschen.“

Die Diskussion über lästige Nachfass-Anrufe von Pressesprechern à la „Ich habe Ihnen vorgestern eine Pressemitteilung geschickt, haben Sie sie erhalten?“, verführte Schäfer schon nach ein paar Minuten zu einer drastischen Aussage: „Die Pressemitteilung ist in gewisser Weise tot.“ Der Journalist sprach sich dafür aus, lieber den persönlichen Kontakt zu suchen, einen Redaktionsbesuch anzufragen oder einen Termin zum Kaffeetrinken vorzuschlagen.

Die Frage „Interessiert das draußen viele Menschen?“ sollten sich nicht nur Journalisten, sondern auch PRler stellen. Und: „Moderne Relevanz geht weg von der einfachen Nachricht hin zu den Geschichten, die dahinter liegen.“

Nach dieser langen Wunschliste an Kommunikatoren kam endlich Santen zum Zuge. Ihn wundere es, dass er so gut wie nie von einem Online-Redakteur angerufen werde, um eine Information zu überprüfen oder ein Statement des Unternehmens einzusammeln, so der versteckte Vorwurf des Kommunikationschefs des Bankenverbands. Dazu nehme man sich keine Zeit, kritisierte Santen und konfrontierte Schäfer mit zwei Thesen: „Erstens: Dadurch, dass es euch online nur noch um Geschwindigkeit geht, entsteht eine Pseudorelevanz. Zweitens: Ihr seid nicht mehr nah genug am Leser, weil ihr euch wegen des Zeitmangels nur noch in der Redaktion verschanzt.“

Während Schäfer der Kritik am Zeitmangel nicht viel entgegenzusetzen hatte, schoss er in Bezug auf die vermissten Anrufe bei Sprechern zurück: Ständig seien Pressestellen unbesetzt, Sprecher in Meetings und immer wieder höre er den Satz: „Dürfen wir Sie in zwei Tagen zurückrufen?“ Seine Forderung: Wie Online-Redaktionen müssen auch Pressestellen stets gut erreichbar sein.

Dass die knapper werdenden Kapazitäten der Nähe zum Leser abträglich sind, sieht Schäfer ein. Aber immerhin gebe es durch Social Media eine Möglichkeit für Feedback und Austausch, so sei man ja auch „ein bisschen draußen“.

Große Einigkeit herrschte in Bezug auf das Thema verständliche Sprache. Beide Diskutanten zeigten sich genervt von Anglizismen, Schachtelsätzen und Co. Dass man mit solchen Botschaften bei ihm nicht ankomme, machte Schäfer unmissverständlich deutlich: „Ich mache mir nicht die Mühe, Wörter nachzuschlagen. Wenn Sie uns etwas mitteilen möchten, dann so, dass wir es verstehen.“

Kaffee für alle?

Spannend wurde es, als es am Ende im Dialog mit dem Publikum noch einmal um die totgesagte Pressemitteilung ging. Dirk Benninghoff, Fischer-Appelt-Chefredakteur und ebenfalls ehemaliger Journalist, hielt dagegen: „Es ist ein Irrglaube, dass die Pressemitteilung tot ist! Beinahe jede Meldung im Wirtschaftsressort von Zeitungen basiert auf Pressemitteilungen.“ Ebenso seien auch viele Tweets von Unternehmen mit Pressemitteilungen hinterlegt. Die Aussage erntete im Publikum jede Menge Beifall. Schäfer räumte ein, es sei tatsächlich so, dass Pressemitteilungen für Nachrichtenagenturen relevant seien – nicht aber für Redaktionen.

Mit Ausnahme des Focus-Vize-Chefredakteurs herrschte im Raum gefühlt Einigkeit darüber, dass die Pressemitteilung für Kommunikatoren ein wichtiges Vehikel ist und bleibt. „Wir müssen sie noch nicht zu Grabe tragen“, resümierte Santen.

Der Journalist musste sich am Ende noch einem weiteren Einwand aus dem Publikum stellen: „Wir sollen keine Pressemitteilungen schreiben, Sie am besten auch nicht anrufen – aber Kaffee trinken gehen wollen Sie bestimmt auch nicht mit uns allen, oder?“, hakte eine Kommunikatorin nach. Schäfer zeigte sich, konfrontiert mit der Erfahrung, dass „der direkte Draht“ zum Journalisten von diesem oft nicht gewünscht sei, bestürzt, woraufhin Santen ihn in Richtung Publikum als „die große Ausnahme unter den Journalisten“ beschrieb: „Das ist ein ganz Netter, glauben Sie mir. Der geht wirklich mit Ihnen Kaffee trinken.“

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Lesen Sie mehr Berichte und Interviews vom Kommunikationskongress 2017 in unserem Dossier (hier klicken).

 

 
 


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